Klumme

»I øvrigt elsker jeg guacamole«

Unge, middelklasseamerikanere vender ryggen til junk food. De vil have ’fast casual’ – hurtig , økologisk og bæredygtig fastfood. Taberne er de traditionelle fastfoodkæder. Forbrugerne har fået nok af hormonkylling og underbetalt arbejdskraft
16. marts 2015

Mine amerikaniserede teenagebørn elsker mad fra fastfoodkæden Chipotle. Det er deres yndlingsrestaurant, når det skal gå hurtigt, men maden også helst skal være frisk, velsmagende og ikke for dyr. Det samme gør alle deres venner. Hvis det stod til dem, spiste vi der flere gange om ugen eller rettere: hentede deres mad hjem til spisebordet. Den mexicansk inspirerede kæde er pt. den hurtigst voksende i USA. Dens såkaldte mission statement er Food with Integrity, og den er kongen inden for den nyeste, hotteste trend på det enorme amerikanske marked for hurtig mad: fast casual.

Andre populære restauranter i denne kategori er burgerkæderne Shake Shack og Five Guys samt Panera Bread, der specialiserer sig i sund fuldkornsmorgenmad, sandwichs og salater, og hvis hjemmeside byder på gode råd om, hvordan man bedst kan gøre en forskel i retning af det grønne og bæredygtige i ens lokalsamfund. Hverken i erhvervssektionerne eller i radio og tv kan man undgå indslag om fast casual-fænomenet.

Men hvad dækker fænomenet over, og hvorfor er det pludselig blevet så populært? Markedsanalytikere er enige om at fast casual-restauranterne i hvert fald er kendetegnet ved at være en smule dyrere end de klassiske fastfoodkæder – forskellen er ca. fire dollar pr. måltid, men så er maden også fortrinsvis økologisk, aldrig færdiglavet eller frossen. Restauranterne gør mere ud af indretningen, de ansatte udvælges mere omhyggeligt, og de får højere timeløn end i de udskældte lavtlønskæder. Der lægges også megen vægt på, at kunderne kan følge med i tilberedelsen. Transparens, bæredygtighed og valgfrihed til en overkommelig pris er de vigtige kodeord. Man kan skræddersy sit måltid, og der er forbud mod brug af hormoner, GMO eller antibiotika.

Markedsandelen for fast casual mad er vokset med over 550 procent siden 1999 – 10 gange mere den traditionelle fastfoodindustri. Chipotle har firedoblet sit salg, mens Panera’s er vokset med 300 procent. Shake Shack er lige blevet børsnoteret til en værdi af 675 millioner dollar. Der er fortsat langt til McDonald’s milliarder, men her taber man bare penge og udskiftede sidste år sin CEO, der fra første dag skulle forholde sig til skandaler om underbetaling af staben og antibiotikaproppede burhøns i de berømte chicken nuggets. Alt i alt brugte amerikanerne ifølge bureauet Euromonitor sidste år 21 milliarder dollar på fast casual mad (148 milliarder kr.). Men hvad er trenden så udtryk for? Amerikanerne reagerer per refleks med modstand og foragt, når politikerne forsøger at kaloriebevidstgøre folket – Michelle Obamas kamp for bedre skolemad og flere gymnastiktimer er f.eks. kun populær hos en lille urban elite og har faktisk været brugt mod demokraterne i republikanske valgkampagner. Den opfattes som et forsøg på at lade staten blande sig i menneskers private liv og valg af mad. Så det er snarere især den unge trendsættende middelklasseforbrugers ønske om at være mere sunde og bæredygtige, der skubber på trenden.

USA’s dybe klasseforskelle er dog langt fra overvundet. Den sunde, bæredygtige mad er fortsat uden for de lavere klassers rækkevidde. Mange fattige lever fortsat i de såkaldte food desserts, hvor de har valget mellem McDonald’s, KFC, Subway og Taco Bell. Men det er ikke dem, der driver madmarkedet fremad, og måske bliver presset for sund mad over tid så voldsomt, at det også kommer de nederste samfundslag til gode.

Det er ikke helt forkert at konkludere, at det er den trendsættende unge middeklasses afvisning netop af kæder som McDonald’s, Subway og Wendy’s, der er grunden til at den billige ende af fastfood markedet pt. er i krise. Ligesom supermarkedsmad i den billige ende i øvrigt også er det. Alt færdigpakket mad samt det ellers enorme marked for helkonserves og frostmad, som firmaer som Bird’s Eye, Campbells Soups og General Mills oplever nedadgående salgskurver.

»Det kan jeg godt forstå,« siger min søns ven Tristan på 17 år med et grin, mens han fortærer sin burrito ved mit køkkenbord: »Det eneste jeg tænker på, når jeg ser færdigmad og fastfood er helvede for mine smagsløg. Jeg vil selv vælge min mad, jeg vil ikke spilde jordens ressourcer på plastikindpakning og tilsætningsstoffer. Og i øvrigt – så elsker jeg guacamole.« Netop guacamolen er ret populær. Chipotles forbrug af avocadoer er 100.000 om dagen. Hele året rundt.

Annegrethe Rasmussen er udenrigskorrespondent i Washington DC.

Klummen er udtryk for skribentens egen holdning

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Glimrende indlæg som klart bidrager os til at forstå lidt den nye virkelighed som gradvist ved at vokse frem overthere.

Berlingske Tidendes nylige artikel om selvsamme samme tendenser blandt de store monopol butikskæder er bestemt også værd at læse.

Nu går verdens største detailkæde Walmart, forrest i kampen mod discount, udnyttelse og underbetaling - fordi det viser sig, at at være en enorm vækstfaktor som skaber overskud!
Enhver idiot kan vende burgere fremstillet af ordinære råvarer til mindsteløn. Det har hidtil været den amerikanske model: Betal dem lidt, kræv lidt af dem, sælg varen billigt og fyr dem hvis de stiller krav. Men nu vælter modellen altså endeligt. Er der alligevel håb for USA?

http://m.b.dk/?redirect=www.b.dk/globalt/nu-vaelter-den-amerikanske-mode...