Kronik

Vi har uddelegeret forbruget og nydelsen til Netflix og de andre teknologigiganter

Netflix, Amazon og Spotify guider os med anbefalinger og forslag gennem det daglige virvar af kulturelle tilbud. Det er ofte nemmere at lade internettjenesterne vælge vores oplevelser og forbrug for os – for så slipper vi for kravene om at nyde og sætte os selv i scene
Netflix er en af de streamingtjenester, som kommer med forslag til, hvilken serie du skal se. Et forslag kunne være den populære science fiction serie Stranger Things. Men hvorfor lader vi os egentlig vejlede af de forslag? Måske fordi nogen kan have brug for at slippe for ræset og blive passive forbrugere, lyder det fra Maja Bak Herrie.

Netflix er en af de streamingtjenester, som kommer med forslag til, hvilken serie du skal se. Et forslag kunne være den populære science fiction serie Stranger Things. Men hvorfor lader vi os egentlig vejlede af de forslag? Måske fordi nogen kan have brug for at slippe for ræset og blive passive forbrugere, lyder det fra Maja Bak Herrie.

Netflix

2. maj 2018

Der er stor opmærksomhed på algoritmer i disse år, og måske bliver 2018 året, hvor kritikken af de internationale teknologigiganter som Google, Apple, Facebook, Amazon og Microsoft for alvor breder sig og slår rod.

Nu går kritikken ikke længere alene på deres størrelse – de milliarder af brugere, de har, og de milliarder af dollar, de tjener hvert år – men også på deres indflydelse på de samfund, de er blevet en stor del af. Vi har fået øjnene op for, hvordan en håndfuld firmaer på ganske få år har revolutioneret de måder, vi gør ting på: Hvordan vi køber varer, lytter til musik, søger informationer, bygger relationer og arbejder.

Når den offentlige samtale falder på, hvordan medievirksomhederne lader algoritmer guide vores forbrug, tager den dog ofte én af to følgende retninger.

Enten argumenterer kritiske røster med indsigt i it og datalogi for, at udviklingen kræver øget opmærksomhed på, hvordan digitale systemer i stigende grad overtager roller, som fagpersoner af forskellig art tidligere varetog.

Eller også peger mere optimistiske røster på det frigørende potentiale i at bryde med en særlig ekspertkultur, der med indlejrede magt- og videnshierarkier tidligere har haft monopol på at skelne den gode smag fra den mindre gode.

Denne diskussion er essentiel, når vi som samfund skal begribe, hvordan den nye digitale kultur opstiller rammerne for vores fælles sociale liv. Men vi mangler også at diskutere, hvorfor vi i grunden er så mange, der lader os vejlede og rådgive af systemernes forslag, hvad enten det drejer sig om indkøbet af det rette par Nike-sneakers fra Zalando, en ny serie at bingewatche (at se flere afsnit af en serie i træk, red.) på Netflix eller at købe endnu en fagbog om mindfulness fra Amazon.

Spørgsmålet er selvfølgelig, hvad anbefalinger betyder for vores kulturforbrug, og hvorfor vi har behov for, at såkaldte anbefalingsalgoritmer træffer de daglige valg for os?

Netflix nyder for os

I en tid, hvor forbrugsmulighederne og kulturudbuddene er overvældende, og valget af de rigtige produkter – får vi at vide i livsstilsmagasiner og -programmer – er afgørende for vores identitetsfremstilling, kan det for nogen være en lettelse at blive fri for at vælge for en kort stund og blot lytte til, se på og købe det, man allerede kender.

Flere forskere er bekymrede for, at vores passive forbrug af serier, musik og litteratur ensretter vores kulturvaner, og dermed fremmedgør os fra det mangfoldige kulturtilbud, som befinder sig uden for vores egen ’boble’. En tendens, algoritmerne hos tech-giganterne lader til at forstærke i særlig høj grad.

Denne umiddelbare fortælling om ’kulturmætning’ indkapsler dog ikke hele problemet. Faren er ikke kun, at vi ser det samme igen og igen, men også at vi i højere grad end tidligere slet ikke ser lige så meget, som vi tror, vi ser, og slet ikke får læst lige så meget, som vi føler, vi får læst.

Forestillingen om det frigørende eller demokratiserende potentiale ved Netflix’ og Amazons algoritmer er ofte kædet sammen med argumentet om, at millioner af menneskers forbrugsvaner kan få indflydelse på, hvilke film Netflix viser på sin startside, eller hvilken bog Amazon anbefaler i forbindelse med et køb.

Men hvad er det i grunden for nogle oplevelser, de mange millioner af mennesker får fra teknologigiganterne? Er de bevægende, oplivende eller personligt skelsættende? Er ’aktiviteten’ i sig selv – at noget bliver set – afgørende for, om det, der bliver set, bliver nydt, forstået eller måske forhadt?

Hvis man spurgte den slovenske filosof Slavoj Žižek, ville han måske pege på, at vores interaktive brug af onlinetjenesterne slet ikke er så aktiv en handling, som vi tror. Ofte ser vi bare det, vi plejer at se, eller klikker på dét, andre, der ligner os, tidligere har klikket på. Žižek kalder fænomenet ’interpassivitet’: Vi sætter noget andet i stedet for vores egen handling for at slippe for at handle. Vi undgår dermed at træffe et aktivt valg ved at klikke på det, Amazon foreslår os at klikke på.

Vi kender mekanismen fra mødet med Netflix: Vi smækker benene op efter en lang dag og ser én af de mange amerikanske serier, vi plejer, mens dåselatteren giver os fri for en stund, så vi ikke selv behøver at grine. Alligevel kan vi føle os lettede og gladere bagefter, fordi Netflix har nydt showet for os.

Uddelegering af nydelse

Vi ser det også, når dommerne nyder et stykke kage i DR’s populære livsstilsprogram Den Store Bagedyst. Vi smager sågar med, selv om vi ikke kan sætte tænderne i de velafbagte cupcakes eller fornemme konsistensen på den chokolademousse, der har sat sig, lige som den skal – fordi vi kan se på én, der kan smage.

Vi kan for en stund læne os tilbage i sofaen og uddelegere fornøjelsen til dommerne, der gør alt, hvad de kan, for at give os fornemmelsen og smagen af deltagernes bagværk. Vi behøver ikke selv gøre bageentusiasterne kunsten efter hjemme i køkkenet, vi har fået rigeligt med flødeskum og fondant alene ved at se dem nyde det.

Der er noget paradoksalt ved denne uddelegering af nydelse, noget der ikke stemmer. Man kan måske lade andre tage over, når man ikke selv kan mere – ved eksempelvis at få grædekoner til at græde for én for selv at slippe for sorgen og smerten. Men hvorfor dog uddelegere sin nydelse?

Fordi det kan være rart at slippe for presset for at nyde – ikke mindst presset for at nyde på den rigtige måde eller på det rigtige tidspunkt. Vi er omgivet af iscenesat nydelse på de sociale medier. Vi bliver bombarderet med nydelsesfulde fremstillinger af det gode liv, og vi bidrager selv til nydelseskulturen, når vi konstant husker hinanden på at nyde. »Nyd nu din skiferie« og »nyd nu at dine børn er små, mens du kan«, siger vi til hinanden.

På samme måde kan det opleves som en forpligtelse at følge med. Vi har alverdens film og serier til rådighed på de forskellige streamingtjenester, et uoverskueligt bibliotek af viden på Wikipedia, hele den digitaliserede kulturarv er kun et par klik væk, og det er op til en selv at sørge for at nyde nok. Derfor kan det efterhånden virke mere frigørende at blive fri fra at se og tage stilling og i stedet lade algoritmerne gøre det for én.

Passive medieforbrugere?

Når vi taler om interaktive medier, er det ofte med et håb om, at vores aktivitet knytter os tættere sammen med det, vi gør: Vi deltager, og det er godt, for så er vi ikke passive forbrugere.

Men den aktive handling i sig selv løser ikke problemet med passivitet. Det er ikke nok at klikke ’køb’ på Amazon eller ’start’ på Netflix, selv om det måske føles sådan. Når vi har købt endnu en bog om mindfulness på Amazon, er det næsten som om, vi allerede har ændret på vores stressede hverdag. Når vi logger ind på Netflix og læner os tilbage og ser videre på det, vi kender i forvejen, kan vi endelig få afløb for vores lyst til at grine og græde, fordi heltene i serien gør det for os.

Problemet er, at vi aldrig når til selv at græde og grine eller til at selektere og opdage. Vi kender allerede det, der glider over skærmen, gennem højtalerne eller ned i indkøbskurven, og skal vi opdage noget nyt, er vi meget tilbøjelige til blot at klikke på det, andre, der ligner os, har klikket på. På den måde får algoritmerne – helt uden at vi lægger mærke til det – stor betydning for det, vi oplever.

Vi taler meget om, hvordan anbefalelsesalgoritmer i disse år forandrer de ekspertkulturer, vi kender, men mindre om, hvorfor det er blevet sådan. Når diskussionen alligevel falder på den kultur, algoritmerne er en del af, lyder forklaringen ofte, at teknologigiganterne har gjort os til ukritiske kulturforbrugere, der passivt tager imod underholdning.

Man kunne dog også vende det på hovedet og overveje, om det i virkeligheden er det modsatte, der gør sig gældende: Vores behov for at slippe for ræset og de mange muligheder for selviscenesættelse og nydelse – og derigennem for at være passive og lade os lede af andre – har skabt grobund for teknologier, der tilbyder og lukrerer på præcist det.

Maja Bak Herrie er PhD-studerende ved Institut for Kommunikation og Kultur på Aarhus Universitet

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Christian Mondrup
Christian Mondrup anbefalede denne artikel

Kommentarer

Tue Romanow

En bog, som er købt på Amazon fordi den er umulig at opdrive i en dansk boghandel med mindre man kan vente en måned og vil betale en formue for den. Man kan selvfølgelig også sætte sig og se en serie eller film på Netflix, når man er træt af Inspector Morse og hvad alle de andre genudsendelser på Statsradiofonien nu hedder.... eller man kan vælge noget underlægningsmusik på Spotify. Albums som aldrig kom til DK fordi det ikke lige var top 40 materiale. Det kan jeg ikke se noget problem i..

Christian Larsen, Jeppe Larsen, Peter Frost, kjeld hougaard, Karsten Aaen, Bjarne Frederiksen, Janus Agerbo, Heidi Larsen, D. Joelsen, Tommy Gundestrup Schou og Torben K L Jensen anbefalede denne kommentar
Jesper Graugaard

I et så internetbaseret samfund, som DK er (Borset fra de mange områder med så dårlig dækning, at selv streaming er et problem i så lille et land) kunne man også have været langt hurtigere ude med service tjenester ala de omtalte. Den danske musik og film branche, dets organisationer, interesseorganer og fagforeninger kunne sagtens have stået for udviklingen af en dansk kultur portal. Men hele sektoren sov i timen, oven i købet med statslige kulturstøtte kroner i ryggen (læs under puden) og sov, imens det digitale tog drønede igennem soveværelset. Nu bliver det langt sværere, at flytte forbrugerne over til sådanne tjenester.
Min oplevelse af brugen af de omtalte tjenester er ikke identisk med skribentens. Men vi alle har jo en egenforståelse af vores brug af digitale servives. Omend jeg er analog i min musik oplevelse, og primært bruger streamning tjenester til, at opdage nyt, som er jeg ikke styret af tjenesten, og jeg foretrækker netop analog oplevelse af musik, fordi det er min egen kultursamling og ikke et firmas.

Janus Agerbo, Tommy Gundestrup Schou, Heidi Larsen og Tue Romanow anbefalede denne kommentar
Maria Jensen

Det er interessante spørgsmål. Jeg tænker at det har en del at gøre med at vi alle er opflasket med flow-tv og den deraf følgende passivitet. Vi er vant til at tænde for fjernsynet, og så lade DRs tilrettelæggere om at beslutte, hvad vi skal se i aften. Om morgenen kører morgen-tv i køkkenet, og de hyggelige værter småsludrer med hinanden, så vi slipper for at sludre med vores egen familie. Mens vi laver aftensmad kører aftenshowet, så vi ikke behøver at tale med hinanden om, hvordan vores dag har været. Vi behøver faktisk slet ikke at have en familie, vi kan bare tænde for tv og være passive tilskuere til andres hygge. Vi behøver ikke at bage kager sammen eller male sommerhuset. Kendisserne gør det på vegne af os alle, så vi kan leve gennem dem.

Internetservices og deres algoritmer er jo sådan set bare en videreførelse af dette princip. Vi lulles i søvn af genkendelighed og tryghed. Hvis vi vil udfordres og næres åndeligt, så er der ingen vej udenom: Så bliver vi nødt til at kontakte andre mennesker direkte. Ansigt til ansigt, som aktive deltagere, ikke som passive forbrugere.

Fjernsynet blev introduceret i 50'erne. Hvor mange timer har den danske befolkning ikke tilbragt som passive tilskuere siden da? Tænk, hvis vi havde spillet rundbold med vores naboer i stedet for i de fire timer hver aften? Tænk, hvis vi havde talt med hinanden, læst op for hinanden, skrevet til hinanden, hjulpet hinanden med lektierne, sunget, strikket, hvad som helst andet end at sidde og betragte andres liv.

Lillian Larsen, Bjarne Bisgaard Jensen og Torben K L Jensen anbefalede denne kommentar
Anders Sørensen

@Maria Jensen, det er måske liiige sat lidt på spidsen. Man kan faktisk godt spille rundbold to timer, dernæst se tv to timer. Så får man det bedste af begge verdener: nærkontakt via tv til folk, der lever i andre lande, og rundbold med naboen.

Således også med Spotifys algoritmer. Jeg har opdaget masser af (ny) musik via disse. Og de bygger jo i øvrigt på, hvad rundboldspillende mennesker af samme art som mig selv og andre og naboen hører.

Torben K L Jensen

Nye kommunikationsformer (hulemalerier,hieroglyffer,kileskrift,astronomi,matematik,bogtrykning ...) har altid medført politiske omvæltninger,nye magtstrukturer - og den sidste med internet,digitalisering,globalisering er en udvikling der er irreversibel som skal behandles med demokratisk omtanke - en udfordring (et problem) der skal skærpe forståelsen for vigtigheden af demokrati og fællesskab netop i disse med store omvæltninger i horisonten der kun kan løses i fællesskab. IT-giganternes forretningsmodel bliver nutiden/fremtidens fjende nr. 1.

Tommy Gundestrup Schou

Beklager. Men det her er da en kronik, der i den grad rammer ved siden af.

Javel. Der bliver givet forslag til hvad vi skal se, læse og høre, men valget bliver på ingen måde taget for os. Jeg har da aldrig nogensinde tidligere selv været så bevidst om, hvad jeg vælger at se i TV (streaming eller whatever) som jeg er nu.

Jeg har god glæde af de forslag de forskellige tjenester giver. Ikke fordi jeg bevidstløst bare klikker på det næste forslag, når det, jeg nu lige har gang i, er færdigt. Men fordi det rent faktisk leder mig videre til hvad jeg nu ellers kunne have interesse i, hvorefter jeg tager en kritisk vurdering af om det er noget jeg vil bruge tid på eller ej.

I fordums tider, hvor det mestendels var flow-tv der blev set brugte jeg væsentligt flere timer foran fjernsynet end jeg gør idag. Personligt føler jeg helt klart at kvaliteten af det jeg ser i TV nu er meget højere end det jeg så tilbage i 80'erne og 90-erne. Selv når vi taler flow-tv bliver der valgt med omhu, hvad der skal ses. Simpelthen fordi tiden er en mangelvare og den tid der rent faktisk ER til at tilbringe foran fjernsynet med "hjernedød underholdning" så også skal bruges på noget i GOD kvalitet.

Jeppe Larsen, Peter Frost, Karsten Aaen, Janus Agerbo, Heidi Larsen og Tue Romanow anbefalede denne kommentar

Trods den store opreklamering, så er AI valgt udbud lidt af en griner. Det foregår hurtigt, det er nemt - men udvalget er mange gange banal.
Men heldigvis giver internettet en uendelig masser af ideer, hvis man er naturlig nysgerrig eller blot søger lidt rundt. En gang imellem kommer jeg ud på fantastiske opdragelsesrejser - helt digital på nettet.

Karsten Aaen

Beklager, men dagens kronikør tager altså fejl - grusomt fejl! Jeg har f.eks. lige set en tysk serie! på Netflix om Charité, et berømt (åbenbart) tysk hospital i Berlin, hvor en hel del store tyske læger og videnskabsmænd arbejdede; deres arbejde indenfor medicin blev berømt, og belønnet med adskillige priser, herunder mindst 2, hvis ikke 3 Nobel-priser! Jeg har også set en yderst interessant japansk anime-serie (tegnet serie for voksne, red.) om Violet Evergarden, hvor man tydeligt kan se sporene af af atombomben :( i 1945 igen og igen. Jeg har ser kinesiske film, jeg aldrig ville drømme om at se ellers, jeg har set en hel del interessante indiske film - på hindi; jeg har set en en japansk serie om en ung kvinde, som drømmer om at være modedesigner, ligesom jeg har set en spansk serie om en kjolefabrik. Så alt på Netflix, C More, hbonordic, Amazon Prime, eller Viaplay er altså ikke bare amerikanske serier med dåselatter; der er også kvalitets-serier i blandt, bla. en fremragende serie kaldet The Alienist (sindssygelægen), som handler om, hvordan denne læge er med til at fange en af verdens måske første seriemordere....

Og jeg gider ikke igen igen høre på folk, ofte folk fra universiteterne, der taler om kulturens forfladigelse hver gang, der kommer noget nyt, eller noget nyt bliver meget populært; i 1970erne, da jeg var ung var det tv alle forskere stort set på universitet mente forfladigede kulturen ved at gøre præcis det ved folk som dagens kronikør påstår, at Netflix mm. gør ved folk - laver folk om til passive forbrugere, før det var det såmænd radioen og endnu før det var såmænd telefonen, og endnu før det var det såmænd bogen, romanen. Ja, I læste rigtigt og korrekt: for 200 år siden mente folk på universiteterne (mænd!) at kvinder og børn især kunne tro, at det som læste i bøgerne, i romanerne, var sket i virkeligheden; det ville så også gøre dem til passive forbrugere....

I dag ved vi, takket være en hel forskning i det, at folk er medskabere af det, som de læser i en bog, og min påstand er så, at folk også bliver, og er medskabere af det som de ser - i en tv-serie f.eks. om en japansk kvinde, Violet Evergarden, som har været i krig og nu bruger sin tid på at overbringe breve til andre, eller når de ser en serie om Charité - fordi folk hver især lægger mærke til noget i netop de serier, som tiltaler dem, og fordi de, folk, tolker serierne forskelligt mm.

Ift. kronikørens påstand om den store bagedyst, er det da korrekt, at vi ikke - som seere - kan gøre de her dygtige personer bagekunsten efter derhjemme; det er heller ikke det, som er pointen; snarere en pointen, at folk nyder at se veludført håndværk, og folk nyder at se folk, der kan deres håndværk til fingerspidserne udføre det - med glans og bravour - til, nå ja, til den store guldmedalje.

Heidi Larsen

Jeg kan heller ikke genkende mig selv i kronikken overhovedet, tværtimod. Jeg er en meget kritisk tv forbruger og selvom jeg både har Netflix, Viaplay og HBO Nordic, så er jeg meget selektiv i hvad jeg vælger at se. Derfor har jeg også den mindste tv-pakke hos min tv-udbyder, fordi jeg selv vil vælge hvad jeg vil bruge min tid på, hvad enten det er tv, musik eller en bog.
Oftest er jeg dybt uenig i det algoritmen på Netflix foreslår jeg skal se - og ofte foreslår den noget jeg allerede har set på andre medier, fx BBC eller ITV. Jeg bruger til gengæld mine udenlandske venner (især fra UK, US og Tyskland) som sparring, så jeg har fået set nogle ret interessante ting jeg ellers ikke ville få set, hvis jeg ene og alene skulle sidde og vente på at kanalerne på flow-tv sender noget andet end det de ellers altid sender. Jeg tager et bevidst valg hver dag hvordan jeg vil ‘underholdes’, uanset om det er tv eller en bog.

Hvad angår bøger og musik, der er det heller ikke Amazon der styrer noget hos mig, handler kun på Amazon når jeg ikke kan få tingene andre steder. Jeg bruger bookdepository.com når jeg handler (engelske) bøger og lydbøger (eller slæber med hjem fra London) og når det gælder musik, så har jeg aldrig brugt Spotify, jeg brugte WIMP og nu TIDAL. Igen, det er vennerne der er sparringspartnerne og og inspirationen kommer også der hvor vi bevæger os rundt på de sociale medier. Jeg har fået læst bøger de sidste 5 år jeg ellers aldrig ville have hørt om, hvis ikke jeg havde hoppet ud af min danske Facebook-boble og ind på Twitter og lært en masse dejlige mennesker fra hele verden at kende derinde. Det samme gælder musik, især fordi jeg ellers ikke lytter så meget til ny musik og stadig hænger fast i alt før 2003 ;)

Jørgen Wind-Willassen

Det helt store problem ved f.eks Spotify, er det helt enorm store udvalg.
Men det er vel ikke negativt.
Udfordringen er at finde rundt i musikken og her kan det være fint med lidt hjælp.
Ønskes den ikke, så er der frit valg til at gå på opdagelse.
En fantastisk mulighed sammenlignet med min ungdoms musikudvalg.