Der er behov for bedre kontrol med mærkningsordninger som Fairtrade

Når forbrugerne skal orientere sig ved indkøb, findes der heldigvis mange gode og seriøse mærkningsordninger, som kan hjælpe dem.

Eksempler på nogle af de seriøse mærker herhjemme er Svanemærket, Ø-mærket og Fairtrade. De er nok de mest kendte, men der findes faktisk på globalt plan mere end 500 seriøse mærkningsordninger. Af dem har i omegnen af 70 vundet indpas i Danmark. Blot 14 af dem er kendt af mere end 50 procent af befolkningen.

Med andre ord er der tankevækkende få seriøse mærkningsordninger, som i dag har betydning for danske virksomheders markedsværdi og forretning og har forbrugernes interesse.

I Dansk Erhverv har vi lavet en undersøgelse, som viser, at omkring 70 procent af danskerne bruger mærker i det daglige indkøb. De går selvsagt efter de mærker, som de kender.

Men når så få af de seriøse mærkningsordninger genkendes og bruges, så er det oplagte spørgsmål, om de seriøse mærkningsordninger indfrier deres potentiale til at styrke virksomhedernes forretning og bidrage til bæredygtig omstilling.

Det handler jo også om, at en relativt lille andel af mærkningsordningerne giver en reel markedsværdi tilbage til virksomhederne, som jo betaler for at være med i de pågældende ordninger.

Beskyt mod misbrug

Først og fremmest må de seriøse mærkningsordninger udvikle sig. Gøre noget. De ville i høj grad skille sig ud i junglen af mærkningsordninger, hvis de udviklede en mere solid og effektfuld information, som virksomhederne så fik hjælp til og blev interesserede i at bruge i deres egen markedsføring af de mærkede produkter.

Mærkningsordningerne skal ud over rampen i forhold til at udbrede budskabet om, hvad mærket betyder – og dokumentere, at det skaber forandring og positive effekter til gavn for miljø og bæredygtighed.

I dag møder forbrugere nemlig stort set ingen solid og effektfuld information om mærket i tilknytning til de produkter, de køber.

Uden en sådan solid og effektfuld information opbygger forbrugere ikke interesse og loyalitet over for et mærke og lærer ikke at skelne de seriøse mærker fra alle de mange andre mærker.

En anden udfordring for de seriøse mærkningsordninger er at føre tilstrækkelig kontrol med, hvordan mærket bruges på markedet. I takt med at de seriøse mærkningsordningers kommercielle værdi vokser, vil vi opleve et voksende antal tilfælde af virksomheder, der svindler med og misbruger de seriøse mærker.

Det kan for eksempel ske ved brug af mærket på produkter uden godkendt certificering eller brug af overdrevne løfter i forhold til, hvad mærket står for i markedsføringen.

En gennemgang af 51 af de seriøse mærkningsordninger på det danske marked viser, at kun 20 procent af dem i dag gennemfører rutinemæssig, jævnlig og proaktiv kontrol af, hvordan mærket bruges på markedet.

Det vil sige, at mange mærkningsordninger ikke i tilstrækkelig grad beskytter mærkets troværdighed og dermed markedsværdien over for virksomhederne. Her gør de officielle mærker det bedre. Det er dem, der kontrolleres af myndigheder eller er baseret på en lovgivning, som for eksempel økologimærket, Nøglehulsmærket, Svanemærket og Blomsten.

Jeg er ikke i tvivl om, at snyd og misbrug af de seriøse mærkningsordninger vil vokse fremover, fordi deres omsætning vokser, og der kommer nye ordninger hele tiden. Siden år 2000 er der kommet mindst 25 nye, både udenlandske og danske, ordninger til i Danmark.

Behov for bedre kontrol

Dansk Erhverv mener, at der er brug for mange seriøse mærkningsordninger, så længe de vel at mærke forstår at være relevante, transparente, uafhængige, inddragende og bygger på uafhængig tredjepartscertificering.

Vi har brug for mange seriøse mærkningsordninger, som kan bidrage til, at vi får dækket de mange udfordringer og temaer ind, som vores samfund skal håndtere i forbindelse med bæredygtig omstilling af forbruget. Mange ordninger sikrer også større forbrugerinteresse, når de skaber stort vareudvalg med mange mærker.

Men ordningerne skal udvikle målemetoder for at kunne dokumentere, om de skaber effekt og når deres målsætninger. Denne information skal så videreformidles, idet den vil være solid og effektfuld i virksomhedernes markedsføring.

Desuden skal mærkningsordningerne forstå, at markedskontrol bliver en voksende nødvendighed, idet vi kommer til at opleve et voksende marked med mærker og dermed øget konkurrence mærkerne imellem.

Der skal kun få historier om snyd med et mærke til, før tilliden til mærket bliver undergravet. Sker det, falder mærkets markedsværdi over for en virksomhed, og sker det, mister kampen for mere bæredygtighed terræn. Det er ingen tjent med.

Jakob Lamm Zeuthen er miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv