B.T. satser på clickbait-journalistik i sin reneste form

Mandagens nyhed om, at dagbladet B.T. fra nytår ikke længere vil udkomme på papir ugens fem første dage, kommer ikke som en overraskelse. Efter 103 år på gaden er den gamle tabloidavis på vej ind i mobilen. B.T. som papiravis vil i fremtiden kun udkomme i en »ny og større udgave lørdag og søndag«, som chefredaktør Michael Dyrby siger til Berlingske. På hverdage må papirlæserne fremover nøjes med en noget tyndere udgave, nemlig gratisavisen B.T.metro, der kun distribueres i landets fire største byer.

Opskriften på en moderne tabloidavis er enkel: Kombiner et magtfuldt billede med en fængende, ultrakort overskrift – personer af kød og blod er vigtigere end svære sammenhænge. Den umiddelbare læseroplevelse er i højsædet – den sælger bedre end historiens reelle indhold.

Sådan har det været i mere end 100 år, hvor Ekstra Bladet og B.T. i perioder var landets to største dagblade med et samlet oplag på over en halv million. I dag er det pænt under 100.000. Et oplagsfald så drastisk, at Dagbladet Information på hverdage nu har flere papirlæsere end B.T., hvis papiroplag falder 15-18 procent om året – ligesom Ekstra Bladets.

Man skal ikke være verdensmester i hovedregning for at forudse, at tabloidavisernes dage på papir er talte, og at også Ekstra Bladet – engang Danmarks største avis – på sigt vil lukke papiravisen.

Fra print til mobil

Selv om papir er dyrt – og distributionen af papiraviser koster mange penge, har det fortsat givet overskud at udgive dem, fordi annoncerne giver en god indtægt. Men tabloidoplaget skal ikke falde ret meget mere, før de begynder at bløde.

Umiddelbart er det en slags digital naturlov, der har tvunget B.T. til at sætte en udløbsdato på hverdagsavisen. Skal man tro ledelsen, har satsningen på det digitale givet opmuntrende annonceindtægter. Da man smeltede B.T. og den gamle gratisavis Metro sammen til et gratis website, steg antallet af sidevisninger fra 200 millioner i juli sidste år til 338 millioner i samme måned i år.

Berlingske Medias belgiske ejere DPG Media er ikke et filantropisk foretagende. De ved, at mediefremtiden er digital, og har taget konsekvensen. Og fremtiden, set med tabloidbriller, er ikke bare digital, den er mobil. Derfor designer de »nyheder, sport og underholdning« (B.T.’s indholdsprioriteter ifølge Michael Dyrby) ned til smartphonens lille skærm med kortere og kortere overskrifter der – for at sige det mildt – højtråbende skal lokke de yngre mobilbrugere til.

Det kaldes i jargonen for clickbait – altså den madding, der skal få folk til at klikke videre. Den gamle journalistiske regel om, at en overskrift skal være dækkende for indholdet, er afløst af en praksis, hvor rubrikken har til formål at skabe opmærksomhed og nysgerrighed. Det er i virkeligheden tabloidjournalistik i sin reneste form. Eller i sin yderste konsekvens form uden ret meget indhold. Og så er det gratis.

I det lys er B.T.’s paradigmeskift en overgang til et rent digitalt, gratis tabloidunivers, hvor den samme fleksible redaktion også producerer en gratis papiravis. Så længe der stadig er penge i en betalingsavis lørdag og søndag, vil den fortsætte – men på lånt tid.

Tabloidavisernes store tilbagegang fra fortids storhed skyldes mange faktorer: Underholdningsstoffet er ligesom sportsindholdet truet af tv. Papirnyhederne er udhulet af nettet og breaking news-tv. Og økonomien har dikteret, at der er meget langt imellem de store, afslørende sensationer, der i fortiden var et kendetegn for et journalistisk stærkt tabloidmedie.

Journalister, der graver langvarigt i en enkelt historie, kan ikke længere betale sig. Den nye tabloidjournalist skal ikke grave, forklare eller besidde andre af de gamle publicistiske dyder. Han eller hun skal kunne skrive lokkende rubrikker, udtrykke sig kort og underholdende og kunne manøvrere professionelt i et digitalt breaking news-univers, der har til formål åndeløst at forny sig flere gange om dagen.