’Self-branding’ på sociale medier forekommer frigørende, men medfører reelt et tab af frihed

Selvrealisering er blevet et af nutidens vigtigste mantraer. Med rødder i senmodernistiske tanker om individets frisættelse, valg og refleksion udtrykker selvrealisering et behov for at opdage, hvem man er, hvad man står for, og hvordan man fremtræder i andres øjne.

Senmodernismen medfører et krav om, at individet skal definere sig selv, og er dermed i langt højere grad overladt til sig selv, sin egen formåen og stillingtagen. Vi er med andre ord blevet vores egen identitets smed og har ansvar for vores eget liv og identitet.

Denne tidsånds værdisæt har i samspil med de sociale mediers fremkomst affødt begrebet self-branding. Ordet branding stammer oprindeligt fra det gamle oldnordiske ord brandr, som betyder ’at brænde’, og det refererer til kvægfarmere, der brændemærkede deres kvæg for at markere, hvilken flok de tilhørte. Mens brændemærket viste, hvilken flok kvægene tilhørte, adskilte det imidlertid ikke de enkelte kvæg i flokken fra hinanden.

Self-branding kan overordnet forstås som en praksis for markedsføring, der indebærer, at individet udvikler et særpræget offentligt image for kommerciel gevinst og/eller kulturel kapital.

Centralt for self-branding er ideen om, at individer, ligesom kommercielle mærkevarer, drager fordel af at have et unikt salgspunkt eller en offentlig identitet, der er særlig tiltrækkende for bestemte målgruppers behov og interesser.

Ligesom store virksomheder gør brug af branding, kan personer gøre det samme gennem selviscenesættelse og transformering af sig selv som et regulært brand. Private individer bruger ideer, der er designet til markedsføring af kommercielle handelsvarer. Det repræsenterer dermed også et grundlæggende vendepunkt i, hvordan subjektivitet forstås og forvaltes.

Et eksempel på self-branding er den danske feminist, debattør og influencer Twerk Queen, som er en af de store bannerførere for onlinefeminisme i dag. Som kandidat i psykologi og professionel danser har hun med en kombinationen af det akademiske og artistiske skabt sig sit eget brand som Twerk Queen. På sin instagramprofil diskuterer hun både seksualitet, sexisme og ligestilling og reklamerer for sine egne såkaldte twerkshops (danseundervisning i twerking).

Brugen af self-branding er generelt steget markant, særligt som følge af de sociale mediers udbredelse. Det handler om individualitet, evnen til at skille sig ud fra flokken og dermed brændemærke sig med sin egen identitet, så den står klar i forbrugernes bevidsthed.

Self-branding er af flere blevet betragtet som en måde at udnytte selvet til at tjene penge på, og dets hurtige vækst er blevet vurderet som et resultat af nye digitale teknologier i kombination med neoliberal individualisme.

Spørgsmålet er dog, om denne neoliberale individualisme skaber et frigørelspotentiale, eller om der snarere er tale om udnyttelse af individet til at skabe kapital.

Selvidentitet i det senmoderne samfund

Den engelske sociolog Anthony Giddens betragtes som ophavsmanden til begrebet senmodernitet, som beskriver vores nuværende samfund. I det senmoderne må selvet skabes refleksivt som et projekt, det enkelte individ selv er ansvarlig for.

Tidligere i de præmoderne samfund var identiteten stort set fastlagt ved fødslen, idet man blev født med en social status, og ydre forhold og traditioner afgjorde ens identitet.

Det betød, at hvis man eksempelvis var født ind i bondestanden, var det næsten utænkeligt, at man ikke forblev bonde. Dette har ændret sig som følge af den senmoderne udvikling, hvor der er sket en aftraditionalisering og individualisering i samfundet.

Selvet er ikke længere i lige så høj grad underlagt fælles traditioner, værdier og normer, og muligheder for større selvudfoldelse er dermed opstået. Denne udvikling medvirker samtidig til, at vi konstant må forvalte vores egen ’selvfortælling’.

Giddens beskriver langt hen ad vejen dette som en frisættelse for individet, men spørgsmålet er, hvad der sker med individet, når det forsøger at brande sig selv via de sociale medier.

'Self-branding' på sociale medier

Self-branding kan på den ene side betragtes som en måde at skabe personlig agentur og kontrol. Begrebet harmoniserer derfor med de neoliberale forestillinger om individuel gennemslagskraft og ansvar og hviler på en kapitalistisk tro på initiativrigt, opfindsomt og selvstyret arbejde.

Der er dog grund til at sætte spørgsmålstegn ved, om Anthony Giddens’ tankegang om individets frisættelse overhovedet kan overføres til livet på de sociale medier.

På den ene side har sociale medier skabt muligheden for, at individet kan skabe og styre sin egen selvfortælling og styre, hvordan det ønsker at fremstille sig selv. Individet har derved fået en række nye værktøjer til dannelsen af sin selvidentitet.

Men omvendt bringer denne udvikling en kommercialisering ind et sted, som før ikke har været kommercielt orienteret: det private rum. Self-branding på sociale medier bliver en forretningsmulighed for individet, som kan henvende sig til et publikum uden om et snævert filter af traditionelle medier.

Self-branding trækker derved i høj grad på en retorik om frihed og agentur. Et tydeligt eksempel på dette er nutidens stadig voksende empowerment-bevægelse, hvor onlinefeministisk aktivisme har skabt en bølge af hovedsageligt unge kvinder, som deler intime og private detaljer med deres følgere.

For disse kvinder indebærer self-branding gennem sociale medier et frigørelsespotentiale og en demokratisk funktion, som giver stemme til mennesker, der tidligere havde lidt eller ingen.

På den anden side kan man argumentere for, at denne frihed og selvbestemmelse bliver udfordret. For hvis selvet via self-branding bliver gjort til et produkt på et marked, hvordan kan det så være rigtig frisat?

For at vende tilbage til eksemplet med Twerk Queen: Hun kan beskrives som feministisk aktivist, men hun er i høj grad også̊ et kommercielt brand. Selv om det er muligt, at Twerk Queen ikke i første omgang har haft kommercielle intentioner ved at skabe sit brand, men måske snarere har ønsket at ændre noget ved kulturen, er hun samtidig endt med at transformere sig selv til en handelsvare. Hendes berømmelse har eksempelvis bidraget til, at hun kan medvirke i tv-programmer, holde foredrag, udgive bøger samt skabe opmærksomhed omkring sin danseundervisning. Dertil reklamerer hun på sin Instagram for produkter og udlodder konkurrencer i samarbejde med andre firmaer og brands.

I kraft af sine følgeres tillid konverterer hun sin autenticitet og pålidelighed til kapital ved at omdanne sit selv til et produkt på markedet. Men denne autenticitet kan også blive udnyttet.

Giddens påpeger, at individets frisættelse og øgede selvrefleksion medfører en stigende tilbøjelighed til, at vi bliver egocentriske og narcissistiske. Netop denne tilbøjelighed er i høj grad til stede på sociale medier, som først og fremmest er en indgangsport til selvpromovering.

Dertil kan man argumentere for, at individet i langt højere grad taber end vinder frihed gennem self-branding, da det bliver udnyttet til at tjene penge snarere end at være egentlig frisat.

Så næste gang vi ser en influencer reklamere for et produkt på Instagram, bør vi måske stoppe op og tænke en ekstra gang over, om vedkommende nu rent faktisk gør det af lyst, eller om han/hun i virkeligheden er tvunget til det for at kunne finansiere sig selv.

Laura Schmidt Abildtrup er bachelorstuderende i medievidenskab