Regeringen har igen sat kløerne i det saftigste bytte på savannen: influenceren. En ny regel i markedsføringsloven har gjort det strafbart at reklamere for produkter, der er såkaldt uegnede for børn og unge under 18 år. De nye regler rammer i særlig grad de digitale iværksættere, influencerne.
Lad mig starte med at slå en ting helt fast: Jeg forholder mig ikke til, hvorvidt det er rigtigt eller forkert at vise reklamer for tatoveringer, alkohol, sugardating, energidrikke og så videre til børn og unge. Det er der andre end mig, der ved langt mere om.
Det, jeg derimod er nødt til at forholde mig til, er, at vi igen-igen står med et lysende klart eksempel på, at vi i Danmark regulerer influencere hårdere end andre former for markedsføring.
For mens influencere nu skal sikre, at de ikke reklamerer for produkter, der betegnes som værende uegnede for børn og unge under 18, kan børnene blot løfte blikket fra deres instagramfeed. Her ruller bussen forbi med tilbuddet om et par nye bryster. På vej hjem fra solferien hænger billeder af Danmarks skuespillerdarling Mads Mikkelsen med en fadbamse – probably the best – over bagagebåndet. Og torsdag aften i sofaen afbrydes det seneste nye realityprogram af reklamer for drikkevarer, der ikke bare giver dig fornyet energi, men vinger.
Forgylder den traditionelle reklamebranche
Forstå mig ret: Lovgivning er altafgørende for at passe på de unge forbrugere. I Make Influence er vi selv gået forrest i debatten om at regulere de ansvarlige platforme, når de svigter deres ansvar. Men hvorfor er reglerne strengere for én type af markedsføring end for andre? Markedsføring er vel markedsføring.
Bevares, jeg er naturligvis bekendt med alle undersøgelserne, der viser, at den personlige markedsføring trænger særligt tæt ind på forbrugerne. Det er også derfor, at det er et hit både i ind- og udland. Men at nogle former for markedsføring har større effekt og bedre appel til den unge målgruppe er en anden snak – for lovgivningen handler om, at de skal beskyttes imod uegnede budskaber. Og her er det både dobbeltmoralsk og uholdbart at regulere udelukkende én type markedsføring, der allerede er kraftigt reguleret, når de unge stadig bliver bombarderet med selvsamme produkter i bussen, på billboards og i flow-tv, medmindre regeringen selvfølgelig har i sinde at udstyre hele ungdommen med skyklapper, når de bevæger sig ud af teenageværelset.
Hvis forbuddet virkelig bundede i et ønske om ikke at friste de unge forbrugere, skulle man starte med at se sig omkring! For ’fristelserne’ er allerede tilgængelige og helt uregulerede i det åbne rum – og det har de været allerede inden, der var noget, der hed sociale medier.
Konsekvensen er temmelig nem at forudse: Den politiske beslutning flytter bare virksomhedernes annoncebudget fra influencermarketing til busbannere og tv-reklamer, for virksomhederne skal stadig ramme deres målgruppe på den ene eller den anden måde. Så når regeringen kun regulerer én markedsføringsform, beskytter den ikke dem, den påstår at ville beskytte – den forgylder blot den traditionelle reklamebranche.
Slå ned på de brancher, der er problematiske
Vi kunne for nylig læse eksemplet med en tidligere ludoman, den blot 19-årige Marcus fra Randers, der har taget kampen op mod bettingreklamer. Han bebrejder ikke blot en specifik form for markedsføring, nej, han peger på det, der var problemet for ham, nemlig bettingreklamer i alle dets former. Både dem på tv før, under og efter fodboldkampene, de farverige reklamer på nettet, og de lokkende outdoorkampagner, han blev mødt af på sin vej. Noget, der nu er blevet forbudt i den offentlige transport i Randers på grund af massiv opbakning fra byrådet, hvilket også tidligere på året skete i både København og Frederiksberg Kommune.
Så i stedet for at bekrige en populær markedsføringsform frem for at regulere markedsføring i det hele taget kunne en idé være at håndtere sagens kerne og regulere de brancher, der er farlige, skaber misbrug eller på anden vis betegnes som problematiske for unge. Hvem ved – måske kunne regeringen endda bruge influencere til at udbrede det gode budskab over for den målgruppe, den selv har svært ved at nå ud til?
Derfor bliver jeg nødt til at spørge regeringen: Hvorfor skal der være særregler i markedsføringsloven, der udelukkende rammer én form for markedsføring? Hvorfor er reglerne ikke ens over hele linjen? Hvorfor har I set jer vrede på influencerne? Og hvorfor beskytter I ikke de unge mod de virksomheder, I rent faktisk ser som et problem?
Rasmus Bruus Larsen er CEO i Make Influence
information.dk/deltag
Jeg kunne ikke være mere enig med Rasmus Bruus Larsen. Lad os få strammet markedsføringslovgivningen markant op, så vi ikke længere bliver bombarderet med reklamer overalt.
Tak for at råbe op om det!