Læsetid: 4 min.

Mediernes hyttefad og havkatte

Dagbladene befinder sig ikke længere i et lukket avismarked, men i et åbent multimediemarked. Det er det, der gør livet i medieverdenen så utroligt spændende i disse år
Aviskrigens aktører flytter rundt med hinanden som skakbrikker i en kamp på liv og død, og det, der skaber dynamik, er, når aktørerne spiller deres brikker på nye måder.

Aviskrigens aktører flytter rundt med hinanden som skakbrikker i en kamp på liv og død, og det, der skaber dynamik, er, når aktørerne spiller deres brikker på nye måder.

Sine Fiig

10. oktober 2008

Det var god latin på bjerget, da jeg i forrige århundrede studerede politik og forvaltning på universitetet, at forklaringen på afgørende forandringer og begivenheder snarere skulle findes i strukturelle forhold end i enkelte individers ageren.

Les forces profundes (de grundlæggende kræfter), som en af mine lærebøger udtrykte det, sætter rammer og begrænsninger eller giver muligheder, som aktørerne så må operere inden for. Bedrevidende rystede vi på hovedet ad pressens populistiske fokusering på 'kejsere og konger' inden for politik og erhvervsliv og anså det for et knæfald, der skulle pifte historierne op med identifikationsbærende personer.

Senere har jeg måttet revidere min holdning, eller rettere også her viser virkeligheden sig at være mere kompleks. Tag nu udviklingen i den danske medieverden i de seneste decennier, herunder disse års kritiske situation for både trykte og elektroniske medier.

Her er der al mulig grund til at fremhæve ændringerne i de strukturelle vilkår som det afgørende for udviklingen: De økonomiske konjunkturer og dermed svingninger i annoncemarkedet har haft afgørende betydning for bladhusenes og tv-stationernes vilkår og handlerum. Udenlandske - eller rettere sagt internationale - medievirksomheder er i den periode trængt ind på det danske marked med mere end risikovillig kapital og nye forretningsmodeller. Og den allestedsnærværende joker, internettet, har vendt op og ned på mange vante forestillinger om mediernes placering i værdikæden mellem indholdsproducenter og brugere og mulighederne for at skabe omsætning.

Åbent multimediemarked

Dagbladene befinder sig ikke længere i et lukket avismarked, men i et åbent multimediemarked.

Den slags strukturelle forandringer er benhårde kendsgerninger. Selv om også de er et resultat af summen af mange menneskers handlinger, fremtræder de tilsammen som nye, determinerende rammevilkår, som selv de mest indsigts- og magtfulde chefredaktører og bladhusdirektører ikke kan sætte sig ud over.

Det gælder for eksempel ændringerne i de europæiske public service-stationers programpolitik i 1990'erne. Nogle kritikere har tolket den nye programpolitik som et populistisk knæfald gennemført af kulturfremmede amatører, mens andre har rost de selvsamme programdirektører for deres professionelle, strategiske fremsyn. Begge disse personfikserede domsafsigelser er uberettigede. Der var i virkeligheden tale om en ret banal, men logisk, nødvendig justering af klassisk public service i lyset af det radikale skift i rammevilkår ved overgangen fra monopol til konkurrence. At det forholder sig sådan, kan blandt andet ses af den kendsgerning, at nogenlunde samme omlægning i programpolitikken blev gennemført i alle europæiske lande.

Jeg udelukker her, sagt i parentes og baseret på mit personlige kendskab til mange af de ansvarlige programdirektører, den teoretiske, alternative forklaring, at samtlige var enten kulturfremmede amatører eller fremsynede strateger.

Flyttes som skakbrikker

Jeg kom til at tænke på denne strukturens uafviselige dominans, da jeg fik Kim Minkes fremragende bog Aviskrigen i hånden. På bogens omslag toner tre af den danske slagmarks centrale krigsherrer frem: Joachim Malling, Jørgen Ejbøl og Lars Munch. Andre krigere kommer til på bogens godt 300 sider, hvor de flytter rundt med og bliver flyttet som skakbrikker i en kamp på liv og død.

Bogens fortælling er en god illustration af, hvor langt mere kompleks virkeligheden er end mine universitetspubertære skrivebordsteorier. For ganske vist er der økonomiske og markedsmæssige rammebetingelser, som aktørerne må indordne sig under, ganske som skakspillerne må rette sig efter spillets regler og holde sig inden for brættets 64 felter.

Men det, der skaber dynamik både i aviskrigen og i Minkes historie, er de situationer, hvor nogle af aktørerne spiller deres brikker på nye måder, som de traditionsbundne, gamle bladchefer har anset for stridende mod sund fornuft og det kollegiale broderskabs uskrevne regler.

Som en tyv om natten stjal et par gymnasieelever i Århus ved hjælp af en gratisomdelt annonceavis ejendomsannoncemarkedet fra Århus Stiftstidende. Derefter foldede de i et samarbejde med Jyllands-Posten konceptet ud som et nyt våben i krigen, som Jørgen Ejbøl begyndte i Århus og senere førte ind på Berlingskes københavnske enemærker. Den svenske Metro-koncern redefinerede med en ny distributions- og finansieringsmetode dagbladenes traditionelle forretningsmodel og kom til at danne skole for konkurrenterne. At der omvendt trods alt er grænser for, hvad der kan lade sig gøre, viste de kuldsejlede avisprojekter Dagen og Nyhedsavisen.

På den ene side sætter medieverdenens hyttefad således grænser for fiskenes handlefrihed. Men en gang imellem er der på den anden side en havkat, der slår med halen på en ny måde eller simpelthen forkaster den gængse fortolkning af rammerne. De fisk, der ikke anerkender hyttefadets begrænsende vilkår eller er for snæversynede til at se nye muligheder - eller for stædigt holder fast ved gamle, hæderkronede vaner, lider en krank skæbne.

Det er det, der gør livet i mediehyttefadet så utroligt spændende i disse år - også for os, der følger det udefra.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu