Læsetid: 6 min.

En tur i boligspin-karrusellen

Det er nemt for ejendomsmæglere og banker at få omtale i medierne. Og den samme historie ofte kører i ring mellem forskellige medier. 'Tendensen er tiltagende. Måske fordi virksomhederne ikke længere har råd til annoncer,' siger en redaktør. 'Et systematisk problem', mener Forbrugerrådet
Et af K©™benhavns nye bolig°©omr?der med hundredevis af ejerlejligheder er Sluseholmen her med dyre og spektakul©°re hjem fra tre til 15 mio. kr.

Et af K©™benhavns nye bolig°©omr?der med hundredevis af ejerlejligheder er Sluseholmen her med dyre og spektakul©°re hjem fra tre til 15 mio. kr.

Lars Bahl

16. oktober 2009

»Det står 3-0 til køberne af ejerlejligheder i København.«

Denne sportsmetafor er ualmindelig populær blandt ejendomsmæglerne i Danmark under den store aktion 'hold gang i boligmarkedet' i 2007. Og medierne kunne også godt lide den. I hvert fald dukkede den op i et utal af medier i løbet af flere måneder - med mindst tre forskellige ophavsmænd.

Information afdækkede i går, at personer med egeninteresser i det danske boligmarked hyppigt optræder som ekspertkilder i artikler om netop boligmarkedet: I perioden 2007 til i dag optrådte de 10 mest brugte kommercielle kilder således tre gange så ofte, som de 10 mest brugte af deres uvildige kolleger fra f.eks. universiteterne.

En manuel gennemgang af artiklerne fra perioden viser, at vejen fra pressemateriale til færdig artikel er kort for de danske ejendomsmæglere, banker og realkreditinstitutioner. Hver dag bringer medierne nemlig nye historier om boligmarkedet - og ofte bygger historierne udelukkende på de informationer, som en enkelt kilde forsyner journalisten med. Især på nettet er dette fænomen udbredt.

Men spinkarrusellen stopper ikke her. Den samme historie bringes nemlig ofte af flere medier henover samme dag eller uge. Tendensen er mest udbredt på danske avisers hjemmesider på internettet, viser gennemgangen. Men også i de trykte medier optræder historier, som allerede har flere runder bag sig.

En måde at opnå flere runder i karrusellen på er ved at kontakte flere journalister med den samme historie og satse på omtale mere end ét sted. Det lykkedes f.eks. for ejendomsmæglerkæden EDC i maj 2007 med historien om, at det på grund af rentestigninger havde været dyrt for boligkøberne at »lurepasse og afvente, at boligpriserne skulle falde«.

Samlet set var de månedlige udgifter nemlig steget i det forgangne år, lød ræsonnementet.

Køb nu!

Historien bringes første gang den 21. maj på Jyllands-Postens hjemmeside for erhvervsstof epn.dk. Overskriften var »Dyrt at vente på boligkøb«, og det er kommunikationschef Jan Nordmann, der udtaler sig. I perioden 22. til 30. maj bringes historien i forskellige versioner, men under præcis samme overskrift. Det sker i flere medier, herunder i regions- og lokalaviser.

Den 10. juni dukker 'nyheden' så op igen, denne gang i Århus Stiftstidende. Overskrift, vinkel og indhold er stort set identisk med første runde fra maj. Forskellen er blot, at ophavsmanden til historiens helt identiske citater denne gang ikke er mæglerkædens kommunikationschef, men en lokal ejendomsmægler.

Og så den 13. juni dukker historien op igen. Denne gang i Sønderborg Ugeavis og nu med en tredje ophavsmand - endnu en ejendomsmægler - til præcist de samme citater som i runde 1 og 2.

Samlet blev den samme historie gentaget i 15 forskellige medier på en måned. Artiklernes præmis for indirekte at anbefale et boligkøb på tidspunktet viste sig i øvrigt at være forkert. I forhold til maj 2007 er ikke bare huspriserne, men også renten faldet. Det var dermed på alle måder dyrere at købe bolig på tidspunktet for artiklerne, end det ville være f.eks. i dag.

En 'smutter'

Journalisterne har sandsynligvis handlet i god tro, men talt med kilderne har de ikke. Artiklerne kan derfor kun være afskrift af næsten enslydende pressemeddelelser.

Det bekræftes af kommunikationschef Jan Nordmann fra EDC:

»Det foregår sådan, at jeg eller en medarbejder skriver et oplæg, som den lokale mægler udtaler sig ud fra. Det er helt almindelig praksis, og sådan er der masser af virksomheder, der arbejder med medierne. Ministre og højtprofilerede politikere har jo også en taleskriver til at lave de læserbreve, de har i avisen.«

Jan Nordmann mener i øvrigt, at det væsentlige er, at den der lægger navn til udtalelsen, også står inde for indholdet.

»Så er det ikke så afgørende, hvem der rent faktisk har skrevet teksten,« siger han.

Erhvervsredaktør Steen Rosenbak fra Jyllands-Posten er ansvarlig for indholdet på epn.dk, som var et af de medier, der bragte EDC-historien.

Han anfører, at epn.dk var først med historien - og at den pågældende journalist på epn.dk ham bekendt fik pressemeddelelsen direkte fra Jan Nordmann, der udtaler sig i artiklen. Derfor var der på tidspunktet ingen særlig grund til at være skeptisk over for citatets autenticitet, mener han.

»Men jeg bryder mig generelt ikke om, at pressemeddelelser viderekolporteres kritikløst i medierne,« tilføjer han.

Århus Stiftstidende oplyser, at de ikke kan efterspore, hvem der har skrevet artiklen til avisen. De kan derfor ikke udtale sig om den konkrete sag.

På Sønderborg Ugeavis kalder man sagen for »en smutter«. Redaktør Jens Eilertsen siger, at de altid søger at undgå at bringe disse typer af pressemeddelelser.

»Men vi kan ikke altid gennemskue det», siger han.

»Omfanget af det her er stort, og tendensen er tiltagende. Måske fordi virksomhederne ikke længere har penge til annoncer. Så forsøger de at få omtale i stedet«.

Systematisk problem

Carsten Holdum er cheføkonom i Forbrugerrådet og derigennem kender af de mekanismer, som får mennesker til at ændre adfærd. Han ved derfor, hvad det betyder, når de samme budskaber om boligmarkedet gentages igen og igen.

»Når en historie bliver bragt én gang, så efterlader den kun et lille indtryk, og de færreste vil have læst den,« fortæller han.

»Men når en historie bliver massekopieret, bliver den til en slags sandhed, fordi man nu kan se den overalt. Så tænker man, at 'nu siger alle det samme' og tolker ubevidst, at der må være noget om snakken. Ikke fordi, man har forholdt sig til budskabet, men alene fordi det er gentaget så ofte«.

Carsten Holdum fortæller i øvrigt, at han er opmærksom på de kommercielle kilders dominans i mediedækningen af boligmarkedet, og at han generelt »er skeptisk«.

De mange næsten enslydende historier med ikke-uvildige kilder kalder han »et systematisk problem, hvor pressen ikke bidrager til noget samfundsnyttigt.«

Han begrunder sin skepsis med, at det gennem de sidste par år har været et »giftigt tidspunkt» at købe bolig på. Og det er det måske fortsat:

»Vi ved jo ikke, om markedet falder yderligere, men det er slet ikke umuligt,« siger han og tilføjer:

»Og set fra en forbrugervinkel kan det få store konsekvenser, hvis man køber en bolig, som falder f.eks. 10 procent på et år. Er man tvunget til at sælge boligen igen, må man nemlig indkassere et stort tab.«

Opmærksom

En anden mekanisme, der kan få boligspinkarrusellen til at snurre, knytter sig til de elektroniske mediers måde at lave historier på. For udover den almindelige journalistiske praksis - hvor én journalist selvstændigt udarbejder sin originale historie - viser Informations gennemgang, at genbrug optræder regelmæssigt.

Der er ikke tale om direkte afskrift, for der ændres typisk en smule på overskrift og indhold, ligesom den oprindelige historie og afsender anføres som kilde. Men budskabet er i al væsentlighed det samme, og der sker ikke nogen selvstændig journalistisk tilføjelse, før historien viderebringes.

Noget beslægtet kan iagttages, når nyheder om boligmarkedet sendes ud via de nyhedsbureauer, som aviserne anvender. Her sker genbruget efter aftale og med billigelse fra det medie, der oprindeligt har skrevet historien.

Et eksempel er nyheden »Nu har almindelige danskere igen råd til at købe hus,« som bringes i Politikens trykte version den 24. april 2009. Historien bygger på en analyse, som er foretaget af Danske Bank.

Denne originalhistorie kommer på Politikens hjemmeside klokken 03.00, men dubleres allerede få timer efter på en række andre elektroniske nyhedssider. Den er nemlig udsendt via Ritzaus Bureaus citattjeneste på foranledning Politiken selv.

Danmarks Radios hjemmeside dr.dk lancerer historien klokken 7.22 under overskriften »Gode nyheder til huskøbere«, mens det Berlingske Media-ejede website dinepenge.dk bringer den klokken 7.26 med titlen »Råd til hus for en almindelig løn«.

Samlet endte historien samme dag i 12 varianter på nettet.

Journalisten bag originalhistorien, Per Thiemann, fortæller, at historien blev skrevet på hans eget initiativ og ikke på opfordring af Danske Bank.

»Jeg er meget opmærksom på kommercielle kilders forsøg på at få omtale,« siger han.

»Derfor bruger jeg kun disse kilder, hvis de reelt er relevante for en historie, der egner sig til vores avis - og jeg anfører kun, at en analyse er lavet til os, hvis den reelt er det«.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu