Læsetid: 8 min.

Nye metoder sættes ind for at gafle vælgere

Valgkampen udkæmpes stadig på plakater i landets lygtepæle. De hjemmestrikkede slogans må dog vige for professionelt udtænkte kampagner, mens nye platforme melder sig i slaget om vælgernes opmærksomhed. Information har undersøgt sloganet som politisk våben
Valgkampen udkæmpes stadig på plakater i landets lygtepæle. De hjemmestrikkede slogans må dog vige for professionelt udtænkte kampagner, mens nye platforme melder sig i slaget om vælgernes opmærksomhed. Information har undersøgt sloganet som politisk våben
11. november 2009

Kommunalvalget anno 2009 er en kommunikationsmæssig svendeprøve for politi­kere med byrådsambitioner. For i striden om vælgernes opmærksomhed kæmper kandidaterne ikke blot mod hinanden.

De konkurrerer også med den almindelige mediestrøm, der bombarderer stemmeberettigede danskere med alskens informa­tioner af ofte langt mere
sexet karakter end kommunalpolitik.

Internettet fylder mere i valgkampen end tidligere, bl.a. på grund af fremvæksten af sociale medier som Facebook, der slet ikke fandtes ved sidste kommunalvalg.

Kampen om vælgernes opmærksomhed er med ­andre ord blevet betydeligt skærpet, og i den hårde konkurrence om potentielle vælgeres gunst er sloganet et vigtigt våben.

Et godt slogan kan nemlig være med til at trække trafik, det være sig online eller ved lygtepælene. Men et godt slogan er ikke så nemt at finde på, som man måske skulle tro. At kreere et slogan, som virker, er noget nær en kunstart – eller i hvert fald et gedigent håndværk, som det kræver sin kommunikations­ekspert at mestre.

»Det ideelle slogan har både genkendelighed, personlighed og holdning i sig,« forklarer Morten Gade, der er rådgiver i kommunikationsvirksomheden Bysted A/S.

Han mener desuden, at ­eftersom kommunalpolitik hovedsageligt består af driftsopgaver, så skal et ­slogan, som skal virke i en kommunal valgkamp, slå på personlighed frem for på politisk ideologi.
Samtidig skal et slogan være kort og præcist, og det skal ikke være for besværligt at forstå eller forklare. Det fortæller professor i retorik ved Københavns Universitet, Christian Kock:

»Det vigtige er ikke, hvad man siger, men hvad folk opfatter. Et budskab siger måske ikke ret meget, men det tegner et billede af afsenderen, og det er ofte meget vigtigere, end det, der bliver sagt.«

I år er første gang, der afholdes valg i de 98 nye storkommuner, og ifølge Chri­stian Kock søger nogle politikere at drage fordel af de konflikter, som kommunesammenlægningerne har bragt med sig.

Fokus på lokale forhold

»Særligt kommunalpolitikere vil gerne signalere, at de er tæt på vælgerne, især efter kommunalreformen. Hele den følelse, der findes i mange landkommuner af, at det nu er de store, der bestemmer over dem, den vil poli­tikerne prøve at lukrere på ved at kappes om, hvem der er tættest på ’folket’,« siger Christian Kock.

Ifølge Morten Gade afhænger det dog i høj grad af de lokale forhold, om det giver gevinst at fokusere på konflikter, som har med kommunesammenlægningerne at gøre.

»Det handler meget om situationen i den enkelte kommune, hvorvidt det har været en lykkelig fusion, eller om en bestemt fløj føler sig ­underrepræsenteret,« siger han.

Frygt for landsbytosser

Venstre, Konservative, Socialdemokratiet og Enheds­listen har valgt at lade de enkelte kommunalpolitikere tegne partiet lokalt. SF har med sloganet »Det ku’ være så godt« markeret sig side om side med Dansk Folkepartis »Stem dansk – også lokalt«, som de eneste partier, der har et slogan, som bliver brugt af kandidater over hele landet.

Det kan have den ulempe, at der ikke tages højde for lokale forhold og problemstillinger.

Men ifølge kommunikationsrådgiver Morten Gade er der gode grunde til, at ­netop de to partier er fælles om den centraliserede tilgang.

»SF og Dansk Folkepartis strategi går ud på at tage den fremgang, som begge partier har haft på Christiansborg, og overføre den til kommunerne, hvor begge partier har haft begrænset succes, og hvor Socialdemokratiet, Venstre og Konservative sidder tungt på magten mange steder,« vurderer han.

SF’s slogan er genbrug fra folketingsvalget i 2007, mens Dansk Folkepartis slogan udløber af parolen »Stem dansk«, der blev introduceret allerede i 1997 i forbindelse med en partikonference på Christiansborg.

Morten Gade nævner desuden, at bekymringen for »landsbytosser« kan være en medvirkende årsag til, at et parti vælger at føre kommunal valgkamp under et landsdækkende slogan.

»Topstyringen i SF er forholdsvis ny, men hos Dansk Folkeparti har den hersket længe. I partier med topstyring kan et slogan dikteret ovenfra også være udtryk for, at man frygter, hvad der ellers kunne dukke op rundt omkring i landet, hvis man gav lokalafdelinger og kandidater frit spil til at finde på deres egne slogans og styre deres egne kampagner,« siger Morten Gade.

SF’s slogan er inspireret af »Sangen om Larsen«, skrevet i 1935 af Svend Møller Kristensen, der bl.a. virkede som litteraturkritiker ved det kommunistiske dagblad Land og folk. Morten Gade mener dog ikke, at referencen er synderlig venstre­orienteret.

»’Sangen om Larsen’ er jo efterhånden blevet folkeeje på linje med »Jeg er havren«. Men SF’s slogan indeholder til gengæld en slet skjult kritik af dem, der sidder på magten, og opstiller en modsætning mellem os og dem. Sloganet har glimt i øjet og fremstiller SF som et alternativ til det bestående,« siger Morten Gade.

Kommunalt oprør nu

Socialdemokraterne, Venstre, Konservative, Radikale Venstre og Enhedslisten fører alle valgkamp med lokalt producerede slogans, og kigger man nærmere på de mange slogans, som kandidater fra disse partier har lanceret sig under, bliver det tydeligt, at der kan være stor forskel på, hvordan man appellerer til vælgere i små og store byer.

Eksempelvis stiller Enhedslisten i København op under sloganet »Vi vil…« efterfulgt af variationerne ’leve’, ’dele’, ’skabe’ og ’forvandle’. Tanken bag sloganet er ifølge partiets Københavnssekretær, Morten Kabell:

»Folk er trætte af den der venstrefløjsretorik, der er imod det hele og siger nej til resten. Det københavnske slogan er mere positivt og konstruktivt, for det er sådan vi arbejder i København.«

Partiets afdeling i Faxe stiller derimod op under sloganet »Kommunalt oprør nu!«, og lignende slogans kan man finde i Enhedslistens lokalforeninger i Svendborg, Esbjerg og Aalborg også ­læner sig op ad.

Hvordan hænger det sammen med den københavnske tilgang?

»Man må lægge sin strategi efter de lokale forhold, der hvor man befinder sig,« forklarer partiets Faxe-kandidat Kurt Munch og forklarer, at sloganet sigter efter mere kommunalt selvstyre.

Morten Gade er begejstret over Faxe-fraktionens kreativitet.

»Sammenlignet med København er valgsloganet fra Faxe rimelig græsrodsagtigt, det minder mere om Enhedslistens traditionelle kampagner, end dét fra København, som er mere professionelt, men der er da ingen tvivl om, hvilket af dem man husker. De slogans, jeg ser, når jeg cykler gennem Frederiksberg, er så generelle, at selv om jeg gerne vil huske dem og fortælle mine kolleger om dem, så er de ude af hovedet, inden jeg når på arbejde,« fortæller Morten Gade.

Også retorikprofessor Christian Kock fremhæver de positive aspekter ved slogans, der er vokset frem blandt græsrødderne og lugter lidt af hjemmestrikkede fest­sange.

Sørg for at ingen griner

»Amatøragtige slogans, enten frivilligt eller ufrivilligt morsomme, kan virke positive, de skiller sig ud fra alle dem, der er lavet med hjælp fra professionelle rådgivere og spindoktorer. Tænk på, da Jakob Haugaard blev valgt ind i Folketinget, nærmest imod sin vilje. Han var jo så kikset, som man næsten kan blive, i forhold til de polerede og stylede politikere, som virker så glatte, at man har følelsen af, at de smutter mellem fingrene på en, hvis man forsøger at holde dem fast på­ ­noget. Professionalisme kan jo hurtigt komme til at virke suspekt,« vurderer han.

Morten Gade mener derimod, at professionalisme glider nemmere ned end slogans med lokalkolorit, men understreger ligesom Christian Kock faren for, at de drukner i mængden.

»Fordelen ved mere professionelle slogans er, at man ikke støder så mange fra sig, og man undgår, at der er nogen, der griner ad én. Det er en meget sikker strategi, lidt ligesom at tage sort tøj eller cowboybukser på: Du kan være helt sikker på, at ingen griner, men der er heller ikke nødvendigvis nogen, der lægger mærke til dig,« siger Morten Gade.

Karen Baungaard stiller op for Venstre i Esbjerg med 28 års politisk erfaring bag sig. Hendes kampagne består af en række slogans på rim – et lyder »Stem på Karen B. – midt på liste V«, mens et andet lover, at Karen Baungaard er »På borgerens side – parat til at slide« – slogans som den 70-årige politiker selv har forfattet hjemme ved køkkenbordet.

At bruge rim i slogans var populært for en del år siden, men har været på vej ud længe, fortæller Christian Kock. Men strategien kan dog alligevel give pote, mener han:

»Ved at udtrykke sig på en måde, der virker gammeldags, så siger man noget om sin personlighed. Det nostalgiske kan være et stærkt virkemiddel, man kan give et indtryk af noget autentisk, konservativt og ikke-professionelt.«

Flere professionalister

Generelt ser det dog ud til, at det professionelle slogan er på vej frem. Morten Gade henviser til en undersøgelse foretaget i sommer af Dansk Kommunikationsforening og Danske Kommuner, hvor 749 politikere er blevet spurgt om, hvordan de agter at kommunikere ved kommende valg.

Interviewene viser at markant flere politikere forventer at bruge professionelle kommunikatorer, end ved det seneste valg for fire år siden.

»Det kan muligvis skyldes en generel professionalisering af kommunikationen, især hos de yngre kandidater, bl.a. fordi medierne skaber en opfattelse af, at ’sådan gør man’,« siger Morten Gade om undersøgelsen.

»Det er meget svært at sige noget præcist om, hvad der er brug for, og hvad der virker. Der kan helt sikkert være en idé i at designe sin kampagne, herunder sit slogan efter lokale forhold.«

Ifølge Morten Gade er det dog begrænset, hvor mange stemmer et slogan potentielt kan hente hjem, selvom det kan sikre en oplevelse af genkendelighed og identifikation med kandidaten.

Christian Kock medgiver, at det kan være svært at konkludere noget om, hvor godt et slogan virker, men han mener bestemt, at slogans kan spille en rolle for, hvem der får del i magten.

»Slogans, stumper og korte sætninger bliver nøgleord, fordi de har bestemte sproglige og lydlige egenskaber, der gør, at de klæber fast til hukommelsen,« siger han og nævner blandt andet det ofte citerede slogan »Stauning eller kaos«, der sikrede Socialdemokratiet en jordskredssejr ved Folketingsvalget i 1935.

Eller Dwight D. ’Ike’ Eisenhower, der blev amerikansk præsident i 1952 efter en kampagne under det mundrette slogan »I like Ike«.

»Slogans har påvirket mange politiske valg. Det er svært at undersøge empirisk, men historiske erfaringer peger dog på, at det efter al sandsynlighed er tilfældet,« siger Christian Kock.

Serie

Seneste artikler

  • Kammerater, tænk på kulturen i kommunen

    18. december 2009
    Vi har en regering, der har sat kulturpolitikken på standby. Men i kommunerne har de mange socialdemo-kratiske borgmestre nu muligheden for at gøre en stor forskel, og det er vigtigt, at vi prioriterer området højt
  • Arkitekturgryde a la socialisme

    28. november 2009
    Du skal bruge en ordentlig bunke alment boligbyggeri, en god portion tilflyttere fra arbejderklassen samt folk med mellemlang akademisk uddannelse, en bar mark og en masse børn
  • 'Den evige 1. maj-stemning bliver svær at holde'

    20. november 2009
    Oppositionens permanente valgkampsstemning kommer til at toppe for tidligt, spår V-næstformand Kristian Jensen op til Venstres landsmøde i weekenden
Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu