Læsetid: 3 min.

Organisationers troværdighed er under pres

Konkurrencen om at få fat i danskernes velgørenhedspenge er intensiveret, og støtteprojekter designes i højere og højere grad efter deres salgbarhed. Risikoen er i sidste ende, at troværdigheden ryger, advarer fagfolk
30. januar 2010

Det må ikke være for komplekst, det skal være følelsesladet og kunne sælge. Det er vilkårene, når danske hjælpeorganisationer samler ind, som de gør det i aften i DR's 'Danmarks Indsamling'. Men det øgede fokus på det, der sælger, giver også problemer Konkurrencen mellem organisationerne om at sælge et appetitligt projekt er blevet hårdere, som blandt andet sagen om Børnefondens børneslaveriprojekt viser - og det har sine omkostninger.

»Man får efterhånden kun præsenteret ulykken og ikke årsagerne. Markedsføringen dominerer hele billedet, underholdningselementet bliver en større og større del. Den måde, man markedsfører sig på, er meget selektiv og har ikke nødvendigvis så meget at gøre med det arbejde, man rent faktisk udfører, som i sig selv kan være seriøst nok,« siger Henrik Secher Marcussen, professor i internationale udviklingsstudier ved RUC. Et synspunkt, der bliver understøttet af dem, der markedsfører projekterne.

»Konkurrencen om støttepengene er blevet langt hårdere i de senere år, og det er nok sådan, at det betyder, at katastrofer og sensationelle projekter bliver prioriteret over langsigtede projekter,« siger Christian Have, direktør for Have Kommunikation, der har lavet en række kampagner for humanitære projekter.

»Det må ikke være for komplekst, det skal være følelsesladet og have kommunikationspotentiale, og det betyder nok, at budskaberne i stigende grad bliver skærpet for meget og nogle gange oversolgt,« siger Christian Have, der stadig mener, at danske ngo'er har en høj troværdighed, men også at den er truet:

»Der har været eksempler, hvor budskaber er blevet oversolgt, og der vil komme flere af dem, for konkurrencen vil stige voldsomt i fremtiden. Men troværdighed er kort sagt, hvad de her organisationer lever af, og derfor er det farligt, hvis der kommer et skred. Troværdigheden er nok det vigtigste konkurrenceparameter, og det er helt klart en troværdighed, der er under pres i øjeblikket.«

Velsmurt pr.

Velgørenhedsorganisationernes pr-arbejde er blevet langt mere velsmurt i den sidste tid, og det har både positive og negative sider.

»Der er sket en professionalisering af nødhjælpsbranchen. For 10 år siden var de fleste, der arbejdede med at rejse penge, humanister. I dag er vi alle folk med merkantil baggrund. Vi har samme udgangspunkt som profitmaksimerende virksomheder, og det betyder, at oplysningsarbejdet stadigvæk sker, men at markedsføring fylder meget mere,« konstaterer Kenneth Øhrberg, fundraisingchef hos Dansk Røde Kors.

Organisationens øgede bidrag hænger blandt andet sammen med satsninger på nye tekniske løsninger; mobilbidrag, ekstra nødhjælpsstregkoder i supermarkederne, facebookindsamlinger etc. - men også på at være blevet mere enkle i deres salgs-taler.

Det har også direkte effekt på de projekter Røde Kors og andre organisationer laver. Et eksempel, Kenneth Øhrberg nævner, er 'giv en ged'-projekterne, hvor danske forbrugere kunne forære en ged til en afrikansk landmand og lignende projekter.

»Hele markedet løb efter det projekt. Bidragyderne vil have noget, der er så konkret som muligt. Donoren vil give direkte til modtageren og være med til at bestemme. Men hvad nu, hvis der ikke er brug for 8.000 geder, men kun 5.000?« siger han.

»Der er nogle ting, der er nemmere at sælge end andre, og som er mere populistiske, mens nogle projekter giver rigtig god mening, men kan være svære at kommunikere,« siger Kenneth Øhrberg, der har forståelse for de projekter, der kan kritiseres for ikke at levere det, de lover: »Vi værner meget, meget om vores troværdighed og har en række principper om vores arbejde. Men jeg kan sagtens forstå, at projekter ændrer sig undervejs, for nogle gange kan det ikke lade sig gøre at eksekvere præcis det, man har lovet. I tredjeverdenslande kan alting ikke altid lade sig gøre. Det er vilkårene.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu