Læsetid: 4 min.

Reklamerne flytter ind i privatsfæren

Selv om reklamer synes at sprede sig i det offentlige rum, og klæber til alt fra Det Kongelige Teaters facade til den lysegrå Metro, er reklamerne i stigende grad på vej væk fra gaderne. I stedet er de ved at indtage privatsfæren, mener den danske reklameguru Lars Bastholm, tidligere kreativ direktør for Ogilvy & Mather i Nordamerika
5. oktober 2011

I Danmark kommer vi næppe til at opleve en massiv invasion af levende annoncer, som dem der oplyser Times Square og Shinjuku kvarteret i Tokyo. Hoppende chokoladefrøer og æglæggende Irmahøner vil fortsat være toppen af poppen i vores univers for bevægelige reklamers univers.

Udviklingen i reklamebranchen er nemlig på vej væk fra konkurrencen om, hvem der kan råbe højest for at fange vores opmærksomhed, mener Lars Bastholm. Det gælder ikke længere om at nå alle, men om at målrette kræfterne mod dem, som reelt er potentielle forbrugere:

»I fremtiden vil reklamer blive meget mere personlige. Forstået sådan, at forbrugerne tilkendegiver, hvad de er interesserede i, og så modtager de reklamer baseret på deres specifikke informationer. Vi vil især opleve flere reklamer gennem mobil markedsføring. Det bliver et af de næste helt store fænomener.«

I det skifte har mange kritiseret reklamebranchen for at trænge sig på med manipulerende og snagende metoder i vores privatssfære, hvor den intet har at gøre?

»Vi prøver altid at lære så meget så muligt om det segment, vi ønsker at sælge til. Derfor søger vi en ret dyb indsigt i, hvad der gør, at folk køber det bestemte produkt, og så prøver derudfra at tale til folk på en måde, der vækker begejstring og skaber sympati for produktet.

I bund og grund er der ikke særlig meget hokuspokus i det, vi spiller med helt åbne kort. Først fortæller vi folk om produktet på en mere eller mindre elegant måde, og så håber vi, at den fortælling frembringer tilstrækkelig med købelyst, til at vi kan sælge det. Sværere er det ikke.

Jeg ved godt, at det er enormt populært at tro, at vi benytter os af mystiske metoder, som 20 millisekunders klip, der ubevidst påvirker hjernen, men den sags sker altså primært på film.«

Ikke ude på at støde

Men selv om reklamebranchen er på vej mod et skifte fra reklame i det offentlige rum til reklame i privatssfæren, er det ikke til at komme uden om, at de levende reklamer synes at vinde frem steder som i Metroen og på togperronerne, hvor de larmer og blinker. Lars Bastholm har dog svært ved at se, at det skulle være et problem.

»For mig handler det ikke om, hvorvidt reklamer larmer eller bevæger sig. Det handler om, hvorvidt de er ordentligt lavet eller ej. Hvis noget er elendigt produceret, så prøver jeg også selv at undgå det. Og ja, faktum er, at 90 procent af al reklame er forfærdeligt. De sidste 10 procent kan derimod være interessante og engagerende. Men der er jo ikke nogen, som indleder et projekt med, at ville lave noget, som er skideirriterende. Det er ikke givende for nogen bare at råbe sit budskab højt ud i æteren.«

Men det er jo netop den kritik, der har mødt reklamerne i S-togene. DSB har jo måttet slukke for lyden, fordi passagererne blev irriterede.

»Det vigtige er at huske, at ingen er ude på at støde nogen til at købe noget. Jeg forstår personligt godt, at folk bliver irriterede af støj i det offentlige rum, hvis altså det ikke er gennemtænk. Men det giver ikke mig lyst til at flytte i sommerhus og gro skægget ud.«

Men når folk irriteres over reklamernes kværnen, er tiden så ikke inde til at sætte flere grænser for reklamebrug. Kunne det ikke være gavnligt, at nedsætte et reklameetisk råd?

»Hvis det en dag blev et udbredt fænomen at snige sig op bag vilkårlige personer og skråle et brandnavn højt ind i deres venstre øre med en klingende trompet, så kan jeg godt forestille mig, at det kunne blive nødvendigt med en ny reklameetik. Indtil den dag kommer, tror jeg sagtens, at vi selv kan styre det.

Opgøret i São Paulo

Nogle steder er folk imidlertid blevet så trætte af reklamernes indtog i det offentlige rum, at det er kommet til et egentligt opgør.

F.eks. besluttede borgmesteren i São Paulo i Brasilien for et par år siden helt at forbyde al reklame i det offentlige rum. Samtlige plakater, billboards og tv-skærme blev fuldstændigt fjernet fra gader og stræder.

»Borgmesteren havde simpelthen fået nok af den visuelle forurening, og trods kritik fra erhvervslivet var det til stor glæde for storbyens indbyggere, at reklamerne forsvandt ud af bybilledet,« erkender Lars Bastholm.

Er det så ikke et eksempel til efterfølgelse?

»Jeg tror nu, at langt de fleste vil fortrække, at produkter er reklamefinansierede. Hvis man skulle begynde at betale, hvad forskellige services i virkeligheden koster, er man ude i nogle store summer for noget, man normalt tager for givet.«

Som eksempel nævner Lars Bastholm TV 2 og TV 3, og fastslår, at hvis befolkningen skulle betale det beløb, som annoncerne i dag finansierer, ville folks licens pludselig blive rigtig høj.

Men er der ikke en risiko for, at reklamer i det offentlige rum kan give bagslag, så folk fravælger at købe produkter, fordi de bliver irriterede over reklamerne?

»Faktisk går det typisk lige modsat. Når folk står i en købssituation, efter de blevet bombarderet med reklamer fra eksempelvis Colgates, vil langt de fleste vælge at købe Colgate, selv om de har haft en negativ oplevelse med reklamen. Det er den pudsige eftereffekt, reklamer kan have,« siger Lars Bastholm og tilføjer, at reglen gælder i lagt de fleste tilfælde, med mindre man som bruger er blevet decideret stødt og fornærmet af virksomhedens markedsføring. »Sker det, vil man nok begynde at bruge Zendium i stedet,« slutter han.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Niels-Simon Larsen

En type som Lars Bastholm er noget af det mest samfundsskadelige, jeg kan forestille mig. Moralsk/etisk anløben. Ferm ud i reklamens smudsige kunst. En hel masse pladder-argumenter til forsvar for fortsat hærgen.

Hvor er det godt, at den nye regering vil stoppe reklame-forureningen via vores postkasser.

Nu ser man, hvordan det trængte DSB giver aben videre til os passagerer. Vi skal overdænges med reklamer både inden for og uden for togene. På den flotte Østerport station er billetsalget med det kompetente personale blevet nedlagt. I stedet er der kommet en enorm og grim Seven Eleven forretning betjent af folk, der får mig til at tænke på, at Østens slavefabrikker nu er flyttet hertil. Prøv lige at se det i øjnene: Først flyttede vores virksomheder til Østen pga. billig arbejdskraft. Nu ser vi unge udlændinge her, der betjener de multinationale firmaer. Prøv at sige fagforening, rettigheder og andre slemme ord til dem. De kender dem ikke.

"Først fortæller vi folk om produktet på en mere eller mindre elegant måde, og så håber vi, at den fortælling frembringer tilstrækkelig med købelyst, til at vi kan sælge det"

Enten lyver han eller også ved han intet om reklamer!

Reklamebranchen skyr ingen midler for at få et salg. Afhængighedsskabende stoffer? Misbrug af personlige relationer? Udnyttelse af dybmekanismer, som vi sjældent er klar over? Alt bliver taget i brug. Fordi vi reelt ikke har brug for alt det ragelse, som der produceres og ikke ville tro det uden manipulation.

Tænk en gang, hvor meget fritid vi ville have, hvis vi fordelte det nødvendige arbejde og undlod at producere alt det skrald, der kun har en ganske kort levetid!

Nu koster reklamer jo noget at producere, så hvis man droppede alle disse påtrængende og unødige reklamer, ville varerne altså blive billigere.

At man skulle betale prisen for det TV-stationerne sender, altså den virkelige pris uden fordummende reklamer, ville blot betyde at seerne blev mere kritiske, og man kunne håbe på at det lugede ud i antallet af TV-stationer, og især disse crap-programmer der uhæmmet sprøjtes ud i hovedet på seerne.

Forbrugerne ville altså stå i en win-win situation hvis man opgav reklamer.

I juni offentliggjorde "Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen" en undersøgelse, hvor de konkluderer, at de mange reklameaviser fra dagligvarebutikkerne resulterer i prisforhøjelser på 8-10%.

Og her tales der kun om reklameaviser - hvor rigtig mange har sat mærkatet "Reklamer Nej Tak" på deres postkasse. Hvis man medtæller alt det elektroniske og det, der forurener offentlige områder, vil prisforhøjelserne være væsentlig større.

Kunne man ikke kræve, at de forbrugere som har sat skiltet "Reklamer Nej Tak" på deres postkasse, havde krav på en prisreduktion svarende til forretningens omkostninger til reklamer. .

Udover lavere priser på dagligvarer, vil det også have en positiv sidegevinst på træerne, der så kan optage noget af det CO2, der ellers ikke har været stor succes med at få reduceret.

Peter B. Jensen

Det er en lidt besynderlig argumentation om at tingene bliver dyrere uden reklamer. Udgifterne er vel de samme ved at producere TV2/3, så meromkostningen bliver bare skjult skubbet over på andre led, som vi så betaler når vi køber cykel, slik eller hvad der ellers reklameres for. Udgiften rammer også alle os der ikke ser reklame tv. Desuden skal alle disse reklamefolk jo også aflønnes af salget, og er et direkte fordyrende led.

Reklamer er designet til at komme ind bag paraderne på os, trods de fine forsikringer om at der ikke er subliminale budskaber. Men product placement, youtube-anmeldere og blikfang virker på os, selv når vi kender deres formål.
Reklamer benytter samme metoder som vi bruger til at vurdere uden for reklameverdenen, så gad vide hvilken betydning det får hvis vi opbygger et immunforsvar imod denne simple psykologiske praksis?
Og så er der en anden af dagens nyheder om reklamer der skal få hunden til at reagere, der vist heller ikke kan undskyldes med forbrugeroplysning.

Der er også et miljømæssigt aspekt ved reklamer i disse energi-spare tider. De lysende og roterende skilte er strømslugende, og tv-et skal køre længere når vi får 40 minutters serie, og 10 minutters reklamer.

Jeg synes det er på tide vi er ærlige omkring at reklamer er intet andet end propaganda for forbrug. Vi ville nok kvie os, hvis det var politiske paroler eller religiøse budskaber der fyldte så meget i det offentlige rum, og havde så direkte indflydelse på vores medier, at de næppe kan siges at være uafhængige af deres sponsorer.

Gid vi havde danske borgmestre med en positiv magt som ham i São Paulo. Danske byer er tjæret til med kapitalens uvedkommende grafitti - og så giver Information fri spalteplads til Lars Bastholm uden kritisk opfølgende spørgsmål til hans våserier. Hvem tror denne "ekspert" betaler de "store summer" som "forskellige services i virkeligheden koster"?

For folk som Lars Bastholm betyder "reklamefinansieret", at pengene daler ned fra himmelen - uden bindinger eller udgift for nogen som helst. For folk uden skyklapper betyder frasen en skjult afgift på alle vore varer og ydelser, som vi hver især kommer til at betale alligevel - nu blot uigennemsigtigt og uden mulighed for styring af udgiften. Samt at det nævnte reklamefinansierede tv udelukkende redigeres for at tiltrække det mest effektivt købedygtigt publikum til reklamerne.

Jeg forstår ikke lars basholms ræsonnement.
Reklamernes formål er at gøre folk evigt utilfredsstillede, så de indser at kun ved at købe noget vil de kunne mætte begæret. Hvordan kan man gøre det med individuely rettede reklamer?
Hvis ikke vi havde reklamer hvordan skulle vi så stimulere folk til vanvittigt overforbrug? Hele økonomien ville gå i stå. Børsproblemerne er for intet at regne sammenlignet med hvad der ville ske, hvis folk handlede rationelt og kun købte hvad de havde brug for. Så ville man se nulvækst så det batter!
Nu kommer julen snart! Jeg er forundret over, at jeg ikke har fået de første julekataloger allerede. Sover de i timen eller hvad, deroppe?
Hvad ville der ske med hele handelsstanden, hvis folk beslutterde sig til, at de allerede havde alt hvad de behøvede og mere til, så de ville ikke købe julegaver i år? Halvdelen af alle butikker ville sikkert gå konkurs in Januar. Folk ville blive arbejdsløse, samfundet ville bryde sammen uden juleræset.
Så må jeg foreslå som den bedst mulige løsning, set fra alle sider, at i stedet for at køve julegaver i år donerer man simpelthen julebudgettet til handelsstanden. Alle kan forblive i arbejde, fordi pengene stadig cirkulerer, og det vil forbedre betalingsbalancen enormt, fordi alt plasticlortet ikke bliver købt fra kina.
Hvad fjernsynet angår må man også give ret: Uden reklamerne ville der kun være råd til én eller to rimeligt lødige kanaler. Det ville være en skam om man skulle klare sig uden alt det underlødige.

@Emil
Havde du gerne været det frie tandpastavalg foruden ? og i givet fald, hvem skulle så definerer, hvilken tandpasta vi skulle bruge ? Partiet måske !!?? (ring evt til den nye erhvervsminister og hør, hvordan sådan et koncept virker :o)

Det er da smart at reklamerne kan designes til at passe til den enkeltes individuelle behov. Personligt kan jeg for eksempel lide helt at slippe for at glo på reklamer, så derfor jeg jeg installeret Adblock Plus til Firefox.

Peter Andreas Ebbesen

I aften, var der faktisk en meget interessant udsendelse på DR 1 i magasinet Penge om den skjulte reklame, som påvirker vores hjerne når vi køber ind.
Der er en grund til at et par sko har den lugt de nu har.
Eller at en fjernbetjening vejer det den gør osv. Osv.
Reklamer spiller mere og mere på vores hjerne, så vi køber ting vi ikke lige havde regnet med.
Når det så er sagt, så synes jeg det er træls, at der er reklamer, bare jeg vil gå ind på f.Eks mediamac.dk, for at læse artikler.
Så skal jeg hoppe forbi en masse reklame-lort, før jeg kommer ned til indholdet af artiklerne.
Der har jp.dk klaret det lidt mere elegant, ved at plasere dem under artiklerne.
SÅ er man dejlig fri for dem :-)
Det er fantastisk, at man nu skal tilvælge reklamer aktivt for at få dem i postkassen.
Et godt råd til sidst, til dem der ufrivilligt modtager reklamer på trods af et "Reklamer nej tak" skilt.
Send dem tilbage til Post Danmark med signaturen "Modtagelse nægtet"
Det har jeg gjort da jeg havde problemet.
MVH Heidi Madsen.

Niels-Holger Nielsen

Er det en ny kotume, at Information skal interviewe repræsentanter fra brancher eller personer, som angribes i dagens kronik? Eller er det kun for at berolige de avisens annoncører. Uafhængig af økonomiske interesser?

Tom W. Petersen

Niels-Holger
Nu er du pjattet! Der er ikke seriøs grund til mistænksomhed om avisens motiver!
Det er da fint, at vi får indsigt i, hvordan sådanne folk tænker - og så direkte fra dem selv. Det er meget mere oplysende for os end at have eventuelle forkerte forestillinger om det.

Iden med marked er at folk skal belønne det bedste produkt - ikke den dygtigste markedsføring.

Reklamen er derfor den største trussel mod kapitalismen fordi den undergraver dens eneste alibi:

Konkurrencen !

»Jeg tror nu, at langt de fleste vil fortrække, at produkter er reklamefinansierede. Hvis man skulle begynde at betale, hvad forskellige services i virkeligheden koster, er man ude i nogle store summer for noget, man normalt tager for givet.«

Som eksempel nævner Lars Bastholm TV 2 og TV 3, og fastslår, at hvis befolkningen skulle betale det beløb, som annoncerne i dag finansierer, ville folks licens pludselig blive rigtig høj.

Hvor naiv kan man nu blive. Hvad betyder det egentlig, når man siger, at et eller andet er 'reklamefinansieret'? Er det så også 'gratis'? Er det nu også helt sikkert?

De har måske hentet en magisk tryllestav frem, svunget den i luften og råbt: 'Penge, penge, kom nu frem', og så var der bare lige pludselig en bunke stakater! Måske kom de fra Gud? Måske fra et pengetræ, som vokser i skoven, som vi andre ikke har adgang til? Det var i hvert fald ikke vores penge, for det var jo gratis.