Nyhed
Læsetid: 4 min.

Familiens forbrug klasseopdeler børn

Forbrug er lige så arveligt som fregner og næseform, og med forbruget arver børn deres forældres klasse. Forældrenes status afgør også, hvor meget børn påvirkes af markedsføring
Middelklassens børn har i overvejende grad legetøj, som skaber en helt anden type leg, end de mindrebemidlede familier, siger en legetøjsforsker.

Middelklassens børn har i overvejende grad legetøj, som skaber en helt anden type leg, end de mindrebemidlede familier, siger en legetøjsforsker.

Indland
27. december 2011

Velhavende forældre tager så meget ansvar for deres børns forbrug, at børnene sjældent bliver ramt af markedsføringens lange arm. Det gør derimod fattigere familiers børn, som forbruger på en måde, der er mere domineret af markedets reklametilbud.

»Familiens forbrugsværdier former barnet. Uanset om familien er helt traditionel eller en ny type, så skaber det barnets vaner. Det forbrugsmønster, barnet vokser op med, vil det overtage,« siger Birgitte Tufte, der er professor på Center for Marketing Communication på CBS.

Børn kommer i kontakt med markedet gennem forældrene, og det er deres måde at håndtere markedets tilbud, udbud og skjulte påvirkninger, som børnene kopierer.

Børn præges i dag tidligere af forskellige forbrugsmønstre. Både på grund af en stor markedsføringsindsats fra virksomhedernes side, der for eksempel gør børn helt ned til toårsalderen i stand til at genkende McDonalds eller Fætter BR’s logo, men i endnu højere grad fordi forældrene har fået flere penge til at bruge på børns forbrug allerede fra en tidlig alder.

»Velhavende småbørnsforældre er en forbrugergruppe, som ikke har været så synlig før. Der er opstået en hel gruppe af unge familier, som har to indkomster og rigeligt med overskud til at give deres børn bestemte produkter helt fra fødslen,« siger Birgitte Tufte.

I kasser og klasser

Når forældrene begynder at købe økologisk fremstillet tøj eller specialudviklet legetøj til børnene, putter de poderne i kasser og klasser, som ikke er umiddelbart synlige, men som indirekte giver børnene en særlig klasseposition.

»Legetøj har et helt klart socialt klasseaspekt i sig. Det er svært at se forskel på, hvordan børn leger med legetøj på overfladen i en daginstitution. Men det er tydeligt, at middelklassens børn i overvejende grad har legetøj, som skaber en helt anden type leg, end de mindrebemidlede familier med et lille husholdningsbudget,« siger Jørn Martin Steenhold, der er filosof og har forsket i legetøj i mere end 20 år.

Legetøjsforskeren mener, at børns opdragelse til forbrugere, afskærmes af deres sociale klasse — forstået på den måde, at børn af velhavende forældre ikke i samme grad bliver påvirket af markedsføring som børn af mindre velhavende forældre.

»Den store midtergruppe af middelklasseforældre er meget skeptiske over for markedsføring til deres børn, og den skepsis går videre til børnene. Fokus for gruppen er, hvad børnene lærer af legetøjet, og hvordan de udvikler sig. De vælger selv og påvirkes ikke af markedsføring,« siger Jørn Martin Steenhold.

Derimod rammer markedsføringen direkte ind på børn og forældre med få ressourcer og det afspejler sig i deres valg af legetøj, som ofte er meget traditionelt og konkret. Leger man landmand, har man for eksempel en præcis minikopi af en bondegård, mens de højeste socialklassers børn vil lege med langt mere avanceret og innovativt legetøj. Markedsføringsbudgettet er altså spildt, hvis man vil have fat i de rige børn, mens det er godt givet ud, hvis man vil have fat i børn af forældre med lav eller ingen uddannelse.

Kunstige børnegrupper

Jørn Martin Steenhold rådgiver virksomheder om opdelingen i klasser, når legetøjet skal afsættes. I Danmark er der en lang række regler for markedsføring til børn, som på mange platforme er forbudt, og hvis der er en mulighed for markedsføring, kan den vise sig at være uden virkning. Markedsføringen kan let være overflødig, vurderer også Alice Grønhøj, der er lektor på Institut for Marketing og Organisation på Aarhus Universitet og har forsket i børn og familiers forbrug.

»Børn har i dag et større kendskab til markedet, og de har flere penge at gøre godt med end for bare 20 år siden. Men det er ikke sådan, at de nødvendigvis er traditionelle forbrugere, som tænker på, hvad de skal købe og kan påvirkes,« siger Alice Grønhøj.

Hun vurderer, at børn som forbrugere i høj grad er konstrueret af et marked, som forsøger at afsætte ting til dem, men at markedet skaber kunstige børnegrupper, som ikke nødvendigvis eksisterer som reelle forbrugere.

»Man har fra producenternes side opfundet et kæmpe marked for tweens (børn yngre end teenagere, red.). Der findes selvfølgelig en gruppe børn i den alder, men spørgsmålet er, om gruppen ser ud, som markedet konstruerer den, og om den også forbruger, som markedet siger, at den gør,« siger Alice Grønhøj.

Hun beskriver, hvordan markedsføring af biler og rejser i højere grad end tidligere nu er vendt mod børn også, men hun er skeptisk over for, om reklamerne har effekt på børn.

»Selvfølgelig tager forældre hensyn til børns ideer, og børn kan have en indflydelse, men forældrene er stadig dem, der bestemmer i familien,« siger Alice Grønhøj.

Dyrebamser

I stedet kan det være, at børnenes forbrug gennem forældrene retter sig et helt andet sted hen end forventet. Det sker forholdsvis ofte i legetøjsfirmaet Top-Toy, der ejer både BR og Toys R Us, fortæller segment manager Martin Wendrich. Det skete for eksempel med produktet ’zhu zhu pets’, der er små batteridrevne dyrebamser, som kan sige lyde og bevæge sig.

»Salget nåede hurtigt ud over en størrelse, så det slet ikke kunne hænge sammen for os. Børnene var vilde med det, og forældrene kendte meget hurtigt til det, før vi overhovedet havde forventet, at det kunne slå igennem,« siger Martin Wendrich.

Serie

Kapitalisme 2011

Seneste artikler

  • Kritik af vulgaritet og grådighed

    13. januar 2012
    Vil man forstå, hvad kapitalismen har betydet for litteraturen, kommer man ikke uden om at gå tilbage til dengang, den slog igennem. Vi har nemlig vænnet os til den; det, der forfærdede Balzac, accepterer vi i dag som et vilkår
  • Da kongerne holdt op med at beskytte de svage

    10. januar 2012
    Virtuelle penge og vækst på kredit er ikke et moderne fænomen. At bruge penge, man ikke har, har altid været hjørnesten i økonomien. Det nye er, at vi har opbygget et system, der beskytter kreditoren, ikke debitoren
  • Kunsten er nyliberalismens guldkalv

    10. januar 2012
    Trods et par magre år efter finanskrisen er samtidskunsten stadig en integreret del af den neoliberale kapitalisme. Måske neoliberalismen og samtidskunsten simpelthen er skabt for hinanden?
Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anne Marie Pedersen

Super interessant emne. Men hvor er den her artikel dog usammenhængende.

»Selvfølgelig tager forældre hensyn til børns ideer, og børn kan have en indflydelse, men forældrene er stadig dem, der bestemmer i familien,«

Det er muligt, men hvis der absolut skal stå f.eks North Face på børnenes skoletasker, så bidrager jeg nødigt til forældrenes børnecheck!

"Leger man landmand, har man for eksempel en præcis minikopi af en bondegård, mens de højeste socialklassers børn vil lege med langt mere avanceret og innovativt legetøj. "

Såsom? Det er sgu nemt bare at komme med en uunderbygget påstand.

@Anders Ja de højeste socialeklasser skulle da ikke nedværdiges til noget så jordnært som landmand( og forældrene ville jo udstille deres uvidenhed hvis ungen spørger om det mest elementere inden for det enme)

Måske er der en gruppe der lytter efter hvad ungerne vil lege med og en gruppe der erså højt hævet at det altid ved bedst ellers skal de nok hjernevaske ungen til at mene som de.

Bjarne Bisgaard Jensen

At børn præges af deres forældre - også på dette område - er sgu da ikke noget nyt og ganske naturligt

Pær Køie Kofod

Børn præges af DERES omgivelser/rammer!

Men præges mest af jævnaldrene. Den sociale uniformering. Viral markedsføring.

Signifikant for:
Eklskludering vs. inde i varmen.

Så der kommer hurtigt pres på. Efterspørgsel.
(Psykologisk set et modbydeligt "greb".)
Øger omsætningen. På givne produkter.

Det er forholdsvis interessant at folkeskole elever bruger forholdvis mange penge på IKKE at skille sig ud.
Køber De socialt set "RIGTIGE" mærker.

Ser man på "dresskoden" for uniformen i Folkeskolen. Så er den forholdsvis dyr. Hvis Den enkelte skal være "inde i varmen".
Selv med gode sociale kompetencer.

Johannes Nielsen

Er de her kommentarer baseret på forskning eller er der tale om den sædvanlige snik-snak fra nul-forskere, der godt kan lide at se deres eget navn i avisen?

Lise Østerberg Bahr

Nå, jeg troede de skulle lære noget om ting der glimter af gul(d) i de højere sociale klasser, eller om forskellen på bank og sparekasse !- (nå nej, den eksisterer jo ikke mere) !

Pær Køie Kofod

Apropos nul-forskning.

Megen "forskning" fra autoriserede faglige institutioner er tendensiøst strukturerede. Grænsende til retoriske.
Allerede i opgave-/problemformuleringen.

Bærer præg af at institutionen behøver opmærksomhed.
I form af pressemeddelelser.("Forskningsresultater") der kan skabe fokus på området.

Påfaldende mange gange er "Forskningsresultaterne" forudsigelige.
Meget snævert fokuseret. Inddrager ikke nok parametre.
Der påvirker. Har relation til. Bliver påvirket af andre faktorer. Så "resulktatet" Er snæversynet. Tendensiøst .

Men institutionen. Forskeren fik sin opmærksomhed. På tyndt grundlag.

Specielt socia-lforskningen er grumt unuanceret. Bruger mange midler til at pege "svage" grupper ud.

Herligt med kommentarer der peger på et problem som går går igen i - føles det i al fald som - flere og flere Information artiler.
En nulhistorie der brygges sammen på 5 minutter ved lidt opringninger hist og pist og følgelig lander på netop snik-snak hen over middagsbordet niveau.
Artiklen her er et rigtigt godt eksempel på en stribe banaliteteter - og det er næsten synd for de interviewede der jo næppe selv har kontaktet journalisten.

randi christiansen

Barndommen er et af de ondeste steder at være offer for klassesamfundets eksklusion

Nikolaj Petersen

Tja et relativt begrænset protektionistisk udvalg af varer (billige kinesiske) herhjemme gør det jo nærmest umuligt at komme udenom, Lego.. matchbox.. Iphone.. kemiske barbiedukker osv...
Har stoppet konkurrencen, ensrettet og forblændet forbruget i en retning af mærkater fremfor et kvalitativt kritisk blik på alternativer fra andre verdensdele, snævertsyn begrænser sig ikke kun til forbrug men til en decideret elitær kultur, bevidst eller ubevidst vi gør det allesammen da vores spektrum er fastlåst i et "begrebsflashals" vores syn på os selv er en klassedelt opfattelse i sig selv.