Der er så meget med det køn

»Der er så meget, kvinder ikke forstår … For eksempel at en bil ikke bare er en bil,« stod der i et brev til en god del af Jyske Banks mandlige kunder, som dumpede ind i hjemmene i sidste uge.

Til samleverskerne og andre af Jyske Banks kvindelige kunder henvendte Silkeborgbanken sig med et tilsvarende ordspil:

»Der er så meget, mænd ikke forstår … For eksempel at kvinder har brug for mere end et par sko.«

Derpå fulgte en tekst, som var den samme til de to køn, og som havde til hensigt at rette kundens interesse mod det altid ophidsende emne pensionsopsparing.

»Men hvordan har du det selv med at forstå, at det er vigtigt både at spare op til pension og have forsikringer, der sikrer dig og dine, hvis uheldet er ude? Er det let og ligetil? Eller kunne du godt bruge lidt forklaring? Lad os kigge på det sammen — også selv om du måske har en ordning et andet sted.«

Det er ironi

Der er så meget, vi bagsideskribenter ikke forstår. Især ting som ovenstående markedsføring.

Det er kutyme for banker og pensionskasser at få folk til at give opsparingerne til retræten fra arbejdsmarkedet en ekstra tanke i nytårstiden. Det er knap så rutinepræget at give brevet en indledning, der spiller på tykke kønsklicheer. Så hvorfor gør Jyske Bank det?

»Vi har lavet brevet med et glimt i øjet. I stedet for at skrive: ’Nu skal du huske din pension’, ville vi vække opmærksomheden med et andet slags brev. Vi ved godt, at det er meget stereotype fordomme, vi bringer i spil, men fra vores side er det en ren provokation,« siger Trine Vinter Fisker, der er seniorfagansvarlig for pension i afdelingen for bankprodukter i Jyske Bank.

— Men får Jyske Bank kunder på at lege med fordommene og provokere?

»Vi ved godt, at mænd ikke kun går op i biler, og at kvinder ikke kun er Imelda Marcos-agtige (tidligere filippinsk diktatorfrue, som menes at have haft 3.000 par sko, red.) i deres forhold til sko. I min verden er det ikke kun kvinder, der går op i tøj og sko, og i dag kan kvinder godt tjene mere end mænd. Det er så tydeligt, at vi er forbi de fordomme i vores tid, så vi kan tåle at gøre grin med mænd og kvinder,« siger Trine Vinter Fisker.

—Mener Jyske Bank, at kvinder er bedre til at forstå, at man skal have flere par sko, end mænd er? Og at mænd i modsætning til kvinder ved, at en bil ikke bare er en bil ? Eller det hele for sjov?

»Det er ironi. Når man bruger humor skriftligt, løber man altid den risiko, at humoren ikke bliver forstået. Vi har fået en enkelt klage fra en kvinde, som følte sig misforstået, og hende har vi beklaget over for. Formålet var en ironisk indgang til et svært emne,«siger Trine Vinter Fisker.

— Hvorfor er det smart markedsføringsmæssigt at gøre grin med kønsroller?

»Vi er kendt som havkatten i hyttefadet. Vi er anderledes, og vi har plads til at smile med dig, ikke grine af dig. Vores mål var at få nogen, som ellers ville lægge brevet til side, til at give pension en overvejelse. Men vi gør det nok ikke på denne måde igen,« siger Trine Vinter Fisker.

Jyske Bank har ikke kunnet oplyse præcis, hvor mange kvinder med sko-ønsker og mænd med bil-ønsker som pensionsmarkedsføringsbrevet er blevet sendt til. Og storbanken ved heller endnu ikke, på grund af brevets korte levetid, om det giver udbytte med den kønsstereotype markedsføring.