Læsetid: 3 min.

Aviser for de ældre — net til de yngre

Svenske Aftonbladets beslutning om at droppe læsere under 40 er endnu et symptom på en medieudvikling, der truer med at dele os på kryds og tværs
18. februar 2012

Forleden skrev en mand til mig, at han nu var så træt af journalister, at han aldrig mere ville betale for en avis. Jeg beroligede ham med, at han delte skæbne med omkring en million andre danskere, der har forladt deres daglige avis de sidste 15 år.

Det er der mange grunde til, men hvorfor bruge 4.500 kroner om året på et dagblad, når man alligevel kan få et gratis tag-selv-nyhedsbord på nettet, tv eller radio i en tid, hvor udgifterne til kommunikation hober sig op: Licens, kabelpakke, bredbåndsadgang og smartphones til hele familien. Aviserne kæmper mod en falanks af trusler. Bevægelsen mod internettet er blevet til en folkevandring — og folkevandringen af avisannoncer til internettet er enorm. Google suger næsten to milliarder annoncekroner ud af det danske marked — over 20 procent — om året, og hvad Google ikke har taget, klarer den blå avis, bolig- og brugtbilswebsiderne.

Og lige om lidt vil Facebook med over to millioner danske brugere blive et nyt, massivt sugerør ned i den danske annoncekasse. Det danske annoncemarked vil snart blive delt i to: Et på nettet, hvor danske medier vil kæmpe en ulige kamp mod udenlandske giganter — og et på print og tv, hvor de udenlandske mediekoncerner også holder deres indtog.

Og medieudviklingen afføder også andre delinger. En af dem er den mere og mere tydelige opdeling i alder. De lidt ældre, dem over 40, vil stadig læse aviser, høre taleradio (eller TalkRadio, som det hedder), se og høre nyheder på tv og radio. Dagbladet Politiken har en meget ’ung’ 46-årig gennemsnitslæser, de øvrige morgenavislæsere er ældre, P1-lytteren er 60 år, 24syv-lytteren er 59 og TV-Avisens og TV 2-Nyhedernes store flertal af seere er over 50. Den anden og yngre del af befolkningen ser også masser af tv, men ikke så mange nyheder. Og så er de yngre massive netbrugere.

For læsere over 40

Derfor har den svenske tabloidavis Aftonbladet nu opgivet de unge som avislæsere. I denne uge relancerede den sig selv — nu kun for læsere over 40.

»Vores gennemsnitslæser på print er 46. Det skal man mærke på print. Vi har de unge læsere på andre platforme, de vil have hurtighed, interaktion og deling og de kommer måske til at læse papiraviser engang,« siger chefredaktør Jan Hellin, hvis beslutning debatteres livligt. Hellins brug af ordet ’måske’ udfordrer tankegangen om, at avislæsning er noget, man »vokser sig til«.

Det gør man stadig, men avisalderen indtræffer senere og senere i livet. Så Aftonbladets satsning kan risikere at være kortsigtet. Eller også skal avisen om 20 år satse på dem over 60. Det bliver sværere og sværere for de traditionelle medier at få unge læsere, selv om de desperat prøver på det. De eneste dagblade, der har mange nye unge læsere er gratisaviserne.

Kig opad

Printchef Gitta Steffensen fra mediebureauet Carat siger til Mediawatch, at der er en tendens i Danmark til at kigge nedad i aldersskalaen. Altså at lefle for de unge. Men, tilføjer hun, det er måske klogt at satse på en målgruppe, der er mellem 40 og 55 for her er den store købekraft.

Og der er en anden befolkningsdeling på vej. De store samlende ’dannelsesmedier’ (De store morgenaviser, DR1 og TV 2/Danmark) er på retur og der satses mere og mere på nichemedier.

Internettet er et uendeligt og voksende lager af viden — hvis man ved, hvor og hvordan man skal lede. Det kan på langt sigt dele befolkningen i en lille ’overklasse’ af de, der ved, hvordan man leder efter viden og forstår at kombinere den — og den store ’underklasse’ af mennesker, der foretrækker snæver viden eller ikke for meget viden og mere underholdning. De tyer til nichemedier, der er skræddersyet til deres egne personlige behov.

Ulempen er, at de understøtter tendensen til fragmentering, segmentering og narcissisme. Fremtidsudsigterne for en bred demokratisk debat baseret på fælles viden og forståelse på tværs af alder, køn og uddannelse er ikke opmuntrende. Men det er ikke mediernes skyld, det er vores egen.

 

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Lasse Jensen skriver.:
- Men det er ikke mediernes skyld, det er vores egen.

Jeg går ud fra, at når Lasse Jensen skriver at det er vores skyld, så mener han os journalister.
At det er journalisterne i de store samlende " dannelsesmedier" der ikke har kunnet levere den brede demokratiske debat.!
Det synes jeg er en flot erkendelse Lasse Jensen gør på journaliststandens vegne og som lover godt for den debat vi skal have, nu når regeringen snart kommer med deres forslag til Fremtidens offentlige mediestøtte.

Faktisk får de sociale medier efterhånden en lokalt demokratiserende funktion som et sted hvor man deler nyheder - fra den globale udifferentierede strøm - og kommenterer, debatterer og deler viden. Det er så bare med venner og bekendte, og selvfølgelig vil det nok stadig være dem med et godt 'filter' som får den mest kvalificerede indgang til en 'demokratisk debat'.

Personligt får jeg mange nyheder på de sociale medier først. Og det er også her, jeg deltager i de mest interessante debatter....

Ps: jeg er 40 år

Tom W. Petersen

"Det kan på langt sigt dele befolkningen i en lille ’overklasse’ af de, der ved, hvordan man leder efter viden og forstår at kombinere den — og den store ’underklasse’ af mennesker, der foretrækker snæver viden eller ikke for meget viden og mere underholdning."
Det er allerede sket.

Aslak Gottlieb

Meget væsentlig artikel, som på knivskarp Jensensk vis blotlægger ikke kun den forretningsstrategiske udfordring for "de traditionelle medier", og (dermed) udfordringen for offentligheden omkring demokratiet på tværs af generationer.

Men jeg er uenig i præmissen, at "de traditionelle medier desperat forsøger at få fat i de unge mediebrugere". Ingenlunde! Det viser blandt andet Aftonbladets prioritering netop. Det er korrekt, at de traditionelle medier eksperimenterer med platforme og forretningsmodeller i forsøget på at rekruttere yngre mediebrugere. Men selve formen (journalstikken) og indholdet (emner og stofområder) er stort set uforandret.

Jeg lavede i 2011 sammen med en kollega feltstudiet Unge Avislæsere. Det gjorde vi, fordi 50 % af de 12-19 årige stadig læser avis dagligt. Vi fandt tallet forbavsende højt, når man tager målgruppens uhæmmede adgang til elektroniske medier i betragtning. Til gengæld bruger de ikke ret lang tid på at læse avisen.

Gennem fokusgrupper med avislæsende 12-19 årige fandt vi frem til, at juniorerne faktisk synes godt om det analoge medie, som den trykte avis udgør. Men indholdet og måden det bliver præsenteret på, er den gal med. Målgruppen føler sig kort fortalt stigmatiseret som objekter for journalistikken og i øvrigt ekskluderet fra spalterne, hvor de kun finder få interessefællesskaber med avisens journalister og debattører.

De traditionelle medier har med øget fokus på læsersegmenter punkteret omnibusavisen. Det har givet skarpere profilerede aviser orienteret mod bestemte læsere. Til personlig tilfredsstillelse for avislæsere som mig selv. Som enkeltstående produkter er aviserne blevet bedre. Men med den afledte konsekvens, at børn og unge er hældt ud med badevandet.

Der bliver ganske enkelt ikke bliver produceret nok nyheder til børn og unge. Jeg tror på, at markedet er der eller at det ihvertfald kan opdyrkes. Men hverken DR’s Ramasjang eller DR Mama løfter opgaven. Kun TV2 News Skole og Weekendavisen har et decideret nyhedstilbud til målgruppen.

De traditionelle medier skal koncentrere sig om indhold og form, i forsøget på at inkludere børn og unge. På indholdssiden handler det blandt andet om kildevalg, stofområder, billeder og prioritering. På formsiden om sprogbrug, rubrikker, visuelle elementer og dramaturgi. Formmæssigt er der et uopdyrket potentiale i nyhedsspil og apps til spillekonsoller. På disse to ”platforme” er der mulighed for radikalt at eksperimentere med journalistikken.

Med til billedet hører, at dagbladene - de traditionelle medier - gør en meget stor og professionel indsats med at udvikle undervisningstilbud omkring medier til folkeskole og ungdomsuddannelser. Gennem skolerne, har man altså fat i målgruppen.

Find resultaterne af undersøgelsen om de 12-19 åriges forhold til papiravisen på www.ungeavislaesere.dk

Politikere og påvirkningsmedierne udnytter i dag på det groveste den store "underklasse" af mennesker, der foretrækker snæver viden eller ikke for meget viden og mere underholdning.
Denne manipulering har de statsstøttede nyhedsredaktioner pligt til at begrænse bedre end det sker i dag.
Nyhedsredaktionen på Deadline 22:30 synes jeg formår at skabe den brede demokratiske debat omkring de væsentligste nyheder.

Mens vi venter Murdochs fald.

Lasse Jensen, med det elitære og ret så konservative medieprogram "Om mennesker og medier", taler pludselig om de mørke fremtidsudsigter for en bred DEMOKRATISK debat

Ja, mediehusene er under angreb fra nettet - også på radio- og tv- delen - og med mediehusenes fald mistes naturligvis noget, men ikke meget, der ikke vil blive erstattet:

Gravergrupperne vil blive erstattet af en stadig omsiggribende whistleblowerkultur - og det er faktisk en sund DEMOKRATISK udvikling.

Den korrekte ortografi og den formfuldendte stil, er ren staffage i forhold til indhold. Også her vil udviklingen ændre mediebilledet. Jeg har nogle gange opfordret folk med interessante meninger og iagttagelser fra dagliglivet, om at deltage i debatten på nettet, men de afviser med begrundelsen, at de for ofte bliver korrekset af debatternes selvbestaltede dansklærere. En mere fri omgang med sproget (Amalie har ikke levet fortabt) vil brede sig - og det er faktisk en sund DEMOKRATISK udvikling.

Og annoncekronernes indbyggede politiske højredrejning af informationsstrømmene vil aftage i takt med at mediehusene bukker under og annoncekronerne ikke længere ender i mediekongernes lommer - og det er faktisk en sund DEMOKRATISK udvikling.

Måske vil annoncer og reklamer i fremtiden blive erstattet af forbrugerdrevet produktinformation på nettet - det ville faktisk være et vigtigt led i en sund SAMFUNDSØKONOMISK udvikling.