Baggrund
Læsetid: 3 min.

Tilbudsspændetrøjen hæmmer den grønne omstilling

Detailhandlen fokuserer massivt på pris i kommunikationen til forbrugerne, selv om en tredjedel af forbrugerne peger på miljø, sundhed og sikkerhed som afgørende for deres valg i butikken
Indland
2. april 2014

Postkassen giver sig under vægten, når postbuddet har været forbi med ugens stak af reklamer og tilbudsaviser. I butikkerne skriger gule skilte om kap med hinanden med lokkende budskaber om rabatter. I tv er budskaberne de samme: tilbud, spar, rabat, billigt, halv pris, nedsat, spotvare. Måske er Danmark den mest tilbudsglade nation? Så glad, at detailhandlen hvert år bruger milliarder af marketingkroner på at kommunikere dette ene budskab til forbrugerne. Kun en mindre del af pladsen i katalogerne bruges til at fortælle om varernes øvrige kvaliteter, f.eks. miljøprofil, producentens historie, bæredygtighed osv.

Det sker, på trods af at marketingbureauer peger på, at forbrugerne er mere komplekse og krævende end som så. Bureauernes analyser af kunderne viser, at højst 30 pct. af forbrugerne er rendyrkede tilbudsjægere, hvor købsbeslutningen udelukkende er motiveret af pris. Resten motiveres derimod også af andre værdier, som f.eks. kvalitet, sundhed, sikkerhed og miljøhensyn. For ca. en tredjedel af forbrugerne spiller disse hensyn endda en afgørende rolle. Det betyder dog ikke, at disse forbrugere kan prakkes hvad som helst på, ’når bare det er økologisk’. Pris er stadig et relevant parameter, men kun ét blandt flere.

De fleste ønsker at blive anerkendt for at gøre en god figur – også når de handler. Men de anerkendelsesmekanismer, vi møder før, under og efter en indkøbstur, er domineret af pris. F.eks. er det den naturligste ting i verden, at der på bonen gøres op, hvor meget rabat man har opnået, mens der ikke står noget om, hvorvidt ens varevalg f.eks. har støttet lokale producenter.

Forbrugerne bekræftes på den måde i, at pris er det afgørende parameter for vurdering af en vare eller service, og det bliver målestokken for, om man er en dygtig forbruger. Institutioner legitimerer også denne prisfokusering. F.eks. fortolker Forbrugerrådet Tænk i høj grad dets kamp for forbrugernes rettigheder som kampen for at få de billigste priser. Det har mindre fokus på, hvordan man som forbruger f.eks. kan være med til at skabe grøn omstilling via sit forbrug. Det samme gør en række forbrugermagasiner, som sætter en ære i at vejlede forbrugerne i, hvordan man får mest for pengene, og reproducerer dermed forbrugerens rolle som tilbudsjæger.

Det uforløste potentiale

Misforstå mig ikke. Konkurrence på pris er en rigtig god ting. Det sikrer effektiv produktion og billige varer, men ensidig prisfokusering har også konsekvenser. De såkaldte ’emotionelle’ værdier træder i baggrunden. I nogle brancher, f.eks. tøjbranchen, kommunikeres de stort set ikke. Prisfokus sender naturligvis også signaler ud til resten af værdikæden, som reagerer med omkostningsbesparelser. Det er med til at hindre grønne alternative produkter i at etablere sig, ligesom grøn innovation begrænses, fordi branchen ikke er udsat for konkurrence i forhold til de øvrige værdier, varerne besidder.

Der er et stort uforløst potentiale i forbrugernes lyst til et grønnere forbrug, og et første skridt på vejen er at få vækket de forbrugere, der motiveres af andet end pris. Ville det være helt ved siden af at anvende nogle af marketingkronerne til at kommunikere emotionelle budskaber – sammen med den gode pris? På den måde kan tilbudskommunikation ligefrem bidrage til grøn omstilling og ville måske også skabe mere loyale forbrugere. Aktiverer vi forbrugerne ved at gøre det mere legitimt at vægte emotionelle værdier i en købssituation, kunne forbrugerne få afgørende magt i forhold til at skabe en grøn omstilling igennem deres indkøb. Forbrugerne skal befris fra prissprændetrøjen, så grønne varer bliver et reelt aktiv både for grøn omstilling, forbrugerne og producenterne.

Signe Didde Frese er cand.techn.soc. og programchef for miljø og klima i Coop

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Niels-Simon Larsen

Så sandt, så sandt. Der er bare den krølle ved det, at man er let at pege fingre af, hvis man satser på andet end prisen. At gøre det rigtige er der nærmest noget mistænkeligt over. En skjult kritik. Anklager om at se ned på andre, og det er da også svært ikke at se ned på dem, der ødelægger verden, hvad enten det nu er producenter eller hovedløse forbrugere.

Jeg husker en minister, der sagde (selvrosende): "Jeg er ligesom folk er flest". Den slags giver stemmer. At sige det modsatte: "Jeg undgår mainstream, for det er ødelæggende", vil være politisk selvmord.

Janteloven hersker også på indkøbsturen.