Læsetid: 4 min.

Kunsten at liste ubemærket ud med politisk affald

Regeringen valgte forleden at lancere sin længe ventede bæredygtighedsstrategi uden pressemøde, pressemeddelelse eller anden mediemusik. Tilmed i efterårsferien. Det lugter langt væk af, at man ikke har ønsket opmærksomhed om udspillet, mener kommunikationseksperter
15. oktober 2014

Ligesom der findes måder, man kan lancere et politisk udspil på, så det får mest mulig opmærksomhed i medierne og befolkningen, findes der også strategier for det modsatte. Eksempelvis hvis man har en dårlig sag. Så er man bedst tjent med, at den lige så stiller siver ud i offentligheden uden større omtale.

Ifølge en række kommunikationseksperter var det præcis det, der var tale om, da regeringen tidligere i denne uge valgte at offentliggøre den ellers længe ventede strategi »Et bæredygtigt Danmark« uden at gøre nævneværdig mediereklame for den.

»Det skriger langt væk af, at man ikke har ønsket opmærksomhed omkring strategien. Jeg havde for eksempel ikke selv lagt mærke til udspillet, før du ringede. Og det siger jo en del,« siger Søs Marie Serup, direktør for kommunikationsbureauet BY SERUP med en fortid som spindoktor for Lars Løkke Rasmussen.

»Et bæredygtigt Danmark« blev lagt ud på Statsministeriets hjemmeside mandag. Uden ledsagende pressemeddelelse. Intet pressemøde. Ingen lunser til toneangivende medier på forhånd. En kronik i Politiken skrevet af de to partiledere, Helle Thorning-Schmidt (S) og Morten Østergaard (R) var den eneste omtale i de danske medier. Ovenikøbet i efterårsferien, hvor de fleste – såvel politikere som vælgere – drikker varm kakao og laver kastanjedyr i sommerhuset frem for at diskutere politik. Hvis de da overhovedet befinder sig Danmark.

»Bæredygtighed er ellers ikke et område, det er svært at skabe opmærksomhed omkring. Typisk kan man få den slags udspil til at fylde medierne nogle dage, hvis man gerne vil. Men en mandag i en ferie er så tæt på at placere det i Marianergraven, som man kan komme,« siger Søs Marie Serup.

Lars Nielsen er tidligere pressechef hos Radikale Venstre og nu direktør for public affairs i Prime Time Kommunikation. Også han undrer sig over, at regeringen har valgt det, han kalder »en defensiv strategi«:

»Jeg undrede mig særligt over, at man valgte at lancere det i en kronik. Det var den slags, man gjorde under den forrige Nyrup-regering, da jeg var ansat som pressechef. Det gør man ikke længere. Der er for få, der læser kronikker og for få, der linker til dem. Og det skaber sjældent bro til andre medier,« siger Lars Nielsen.

Metoden, hvor man lusker fisen ud uden lyd, mens andre kigger væk, er velkendt inden for politisk kommunikation og har endda sin egen betegnelse: ’take out the trash day’ – altså en dag, hvor man ubemærket kan komme af med affaldet. Det er typisk, når alle medier har deres blik rettet mod en anden historie – eksempelvis en kongelig forlovelse eller en naturkatastrofe. Begrebet har lagt navn til 13. episode af den amerikanske serie The West Wing, og blandt andet refererede Tony Blairs spindoktor Jo Moore til strategien, da han kaldte den 11. september 2001 for »a good day to bury bad news.«

Også herhjemme sker det ind-imellem, påpeger Jon Kiellberg indehaver og kommunikationsrådgiver i Kiellberg Kommunikation. Han henviser til, hvordan PR-bureauet Waterfront tilsyneladende benyttede sig af virakken omkring Lars Løkke Rasmussens formandskab i begyndelsen af juni 2014 til at liste historien ud om, at firmaets direktør Lars Poulsen havde overtrådt straffeloven og persondataloven i forbindelse med håndteringen af den kritiske journalist Lars Abild. Dermed ikke sagt, at »Et bæredygtigt Danmark« indholder sprængfarligt materiale. Tværtimod:

»Årsagen kan jo også være, at man har brugt tid og penge på noget, der ikke rigtig er kommet noget ud af. Det er på en måde pinligt, at det ikke har ført til mere, og så er det bedre at fise det langsomt ud end at bruge det som rampe for regeringens initiativer,« siger Jon Kiellberg, der også bemærker, at emnet ikke var nævnt i statsministerens åbningstale i sidste uge.

»Regeringen har ellers brug for nye tiltag og ideer frem mod valget. Så det her er ikke tilfældigt kommunikations-sløseri. Det virker ganske bevidst og overlagt,« siger Jon Kiellberg.

Lars Nielsen mener, at årsagen til den diskrete lancering blandt andet er, at regeringen har manglet en historie at sælge. Dele af udspillet blev nemlig omtalt i forbindelse med Radikale Venstres landsmøde i sidste måned.

»Derfor kan der måske have været bekymring for, om den kunne have gennemslagskraft og kant nok til at trække overskrifter,« siger han.

Derfor har man benyttet sig af en variant af skraldestrategien. Den kaldes ’in the sand box’ – ud i sandkassen. Ideen er, at historien bliver lagt ud i offentligheden på en upåfaldende måde, hvorefter den fortyndes i mediestrømmen, til den har samme neutrale farve som omgivelserne. Med det resultat, at ingen længere betragter den som vigtig.

Lotte Hansen, administrerende direktør i kommunikationsbureauet Hansen Agenda gætter på, at der i det aktuelle tilfælde er tale om et indhold så indholdsløst, at man ikke har kunnet sælge det til nogen medier. Og når man først har lagt det på hjemmesiden og omtalt det i en kronik, betragter mange journalister det som en gammel historie, der ikke er værd at beskæftige sig med. Årsagerne til den strategi kan være mange.

»Måske har man været internt uenige. Måske har man tænkt, at det var for tandløst, og så har man listet det ud. Men det er mærkværdigt, at man ikke engang udsender bare en lille pressemeddelelse. Normalt ville man jo tænke: ’Hvor er nyheden?’ Og så give den solo til et medie. Men den nyhed har man øjensynligt ikke kunnet finde.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Finn Olav Hansen

Grøn omstilling er ikke HTS' stil for alvor. Tiden er inde til at få en ny leder som tager ansvar for naturen og klimaet og for at føre en anstændig social og sundheds politik . Mindre selfies . Mindre selvoptagethed. Mere ansvarlighed. Ny ledelse tak.

peter fonnesbech

Man kunne jo have indraget græsrødderne på dette område, og dermed have taget demokratiet lidt mere alvorligt.

(Igen et eksempel på magtens misforståede selvtilstrækkelighed.)

peter fonnesbech

Hvis man havde indledt dette samarbejde med græsrødderne, ville man helt sikkert havde fundet frem til nogle nye løsningsmodeller på dette område, fordi de mennesker og organisationer , som har arbejdet passioneret med dette stof i årevis jo ganske enkelt ligger inde med den største viden her.

Så ville man have en god historie at fortælle til medierne, og samtidig ville man afgive klare signaler til resten af samfundet, om at man skam tager demokratiet alvorligt og er en includerende regering.

Hvor svært kan det være ?