Læsetid: 3 min.

Skru ned for fornuften

Adfærdsforskere peger på en grundlæggende fejl hos os i bæredygtighedsbranchen. Vi antager, at mennesket altid handler efter bedste intentioner
7. oktober 2015

Vi ved alle sammen godt, at vi er ved at gøre planeten ubeboelig i form af klimaændringer og forurening som følge af vores adfærd. Men den kollektive selvdestruktion synes ustoppelig lige meget hvor mange videnskabelige rapporter, der produceres om f.eks. den globale opvarmning, eller hvor mange oplysningskampagner om fordelene ved f.eks. økologi, sund kost og affaldssortering, der lanceres. Ingen aktører, hvad enten det er en kommune, styrelse, ngo eller virksomhed, synes at have knækket nøden for, hvordan vi får ændret adfærden for andre end et ganske lille segment.

Det kræver selvransagelse i bæredygtighedsbranchen, for vi griber det tydeligvis forkert an, og jeg vil vove den påstand, at vi først og fremmest skal se på branchens egen adfærd for at finde frem til problemet.

Adfærdsforskere peger på en grundlæggende fejl i vores tilgang, og det er, at vi ofte appellerer til fornuften i alle vores mange velmenende kampagner, fordi vi antager, at mennesket altid handler rationelt og efter bedste intentioner.

Men adfærdsforskning viser, at vi slet ikke er så rationelle i vores dagligdag. Vi kender det selv fra den manglende løbetur og de uindfriede nytårsfortsætter. Vores hjerner fungerer i høj grad fortsat på urtidsmenneskets præmisser, som er naturligt designet til at følge ubevidste rutiner, og forskerne har afdækket en lang række kognitive bias, som i dagligdagen betyder, at vores valg i højere grad er afhængige af situationen, af andre menneskers adfærd, og af hvordan valg præsenteres, end af vores kognitive kompetencer.

Sort snak

»Mennesker har det med rationel tænkning, som katte har det med at svømme – vi kan godt, men gør det bare meget nødigt,« siger adfærdsforskningens fader, Daniel Kahneman, tilmed. Derfor er det et problem, at oplysningskampagner typisk er rationelt motiverede. Det svarer til at tale til folk på et sprog, ingen forstår. Det er sort snak. Det minder lidt om middelalderen, hvor gudstjenesterne blev afholdt på latin – et sprog som de færreste i menigheden heller ikke forstod.

Adfærdsforskning viser endvidere, at fornuftsargumenter, der knytter sig til miljø og klima-udfordringerne, er specielt uegnede til adfærdsændring, fordi konsekvenserne af vores daglige adfærd i miljømæssige sammenhænge, er abstrakte, mens gevinsterne ved et bekvemmeligt liv er anderledes umiddelbare.

Det er derfor, vi har svært ved at droppe det dejligt varme, lange brusebad af hensyn til nogle ismasser nord for Grønland.

Den nye udfordring

Adfærdsforskningens indsigter giver dog også nogle muligheder for at påvirke folk, hvis man er villig til at give lidt slip på ’fornuftsargumenterne’. Et berømt eksempel stammer fra et hotel i USA, der gerne ville have folk til at bruge deres håndklæder mere end én gang. På badeværelset hængte man et skilt op med ordlyden: »Hjælp miljøet, genbrug dit håndklæde«. Det havde ingen effekt. Men så hængte man et nyt op, hvor der stod: »75 pct. af hotellets gæster bruger deres håndkæde mere end en gang.« Det øgede genbrugsraten med 10 pct.

Ingen snak om miljø eller klima, men i stedet for appellerede man til den kognitive bias, der er indbygget i os alle, nemlig at vi gerne vil være som alle de andre. Jeg har for nylig selv søsat et par initiativer, der skal øge øko-salget via adfærdsdesign – helt uden at anvende rationelle miljøargumenter. Indrømmet, det føles lidt utrygt, at der ikke er et eneste miljøfagligt argument knyttet til kampagnen, men fører det til, at flere putter økologi i kurven, så er det til at leve med. Ønsker vi en grøn omstilling, rummer adfærdsforskningen spændende indsigter, som bæredygtighedsbranchen bør interessere sig nærmere for.

Vi skal udfordre vores egen tænkning og turde give slip på ’fornuften’.

Signe D. Frese er miljøchef i Coop

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

John Christensen

Enig Bill!
Sund fornuft bør aldrig undervurderes.

Eksemplet i artiklen kunne vel uden at rokke fundamentalt ved den nudging der foregår for at påvirke adfæren istedet hedde:

75 pct. af hotellets gæster bruger deres håndkæde mere end en gang. Det gavner miljøet.

Tak for din omtanke!

Selv bilister forsøger trods alt at handle "fornuftigt" når de køber bil - ellers var der vel ingen grund til, for bilproducenterne, at svindle med tallene for giftudledning...?

Og man kan jo tilføje at Coop fornyelig forsøgte at fange kundernes fornuft med en stort opsat reklamekampagne om, at nu smed Coop 250 mio. kr. i økologiske produkter... Det skal dog bemærkes, at jeg manglede en tydeliggørelse af initiativets virkning i den Coop-butik jeg handler i - både reelt på hylderne, men også informationsmæssigt i butikken.

Lise Lotte Rahbek

Jeg tror, artiklen handler om virkemidler.
Hvor man i 'bæredygtighedsbranchen' hidtil har brugt logos i sin retoriske appel, er det på tide også at skrue op for både ethos og pathos. Eller måske ligefrem frygt... ?
(Det virker jo glimrende i antiflygtninge- og antiterror. og antialtmuligtbrancherne)

Jeg er måske ikke enig med overskriften i, at der skal skrues ned for fornuften.
Men JA, bæredygtighedsbranchen,
som jeg lige her på stedet omdøber til 'overlevelses-bureauerne', må meget gerne hive nogle flere kendisser på banen, som kan fremme bevidstheden på de, som ikke interesserer sig så meget for logiske argumenter.
Og JA, overlevelses-bureauerne må gerne begynde at spille på etikken i, hvor meget oplevelse der er i at flyve til Tyrkiet 4 gange om året for at bo i timesharelejlighed,
når man i den handling forurener luften og jorden for sine, og naboens, børn og børnebørn.

Troels Brøgger

Jeg vil bare sige: Det er godt at det bliver skrevet, tak for det.
Personligt har jeg længe været skånselsløst manipulerende og brugt alle tilrådighedstående midler for at få andre til også at købe økologiske varer.

Troels Brøgger

Et sjovt eksempel: en overgang dyrkede jeg en del flere grøntsager end vi selv kunne spise, økologisk altså, og når så folk kom og spurgte om de kunne købe noget sagde jeg altid: "Ja, men du vil ikke betale hvad det koster, det koster det samme som i Irma, til gengæld er det bedre fordi det kommer lige op af jorden".
Jeg tænkte at ingen ville være med til det, men sjovt nok har ikke en eneste sagt nej tak.
Det må lige nævnes at det her jo er i meget lille målestok.