Nyhed
Læsetid: 9 min.

Sådan brugte politikerne facebookreklamer under kommunalvalget

Facebook har givet helt nye muligheder for at ramme bestemte målgrupper med bestemte politiske budskaber. Det udgør en potentiel fare for demokratiet, har kritikken lydt i forbindelse med det amerikanske præsidentvalg og Brexit-afstemningen. Men i Danmark står det tilsyneladende ikke så slemt til
’Det er som om, man har taget valgplakaterne og så ført dem over på Facebook. Mange af dem er nogle relativt dårlige billeder med utroligt lange tekster,’ siger Astrid Haug, der er kommunikationsrådgiver med speciale i sociale medier.

’Det er som om, man har taget valgplakaterne og så ført dem over på Facebook. Mange af dem er nogle relativt dårlige billeder med utroligt lange tekster,’ siger Astrid Haug, der er kommunikationsrådgiver med speciale i sociale medier.

Jacob Ehrbahn

Indland
25. november 2017

En rød hjerteemoji og en gribende generationsfortælling. Københavns overborgmester Frank Jensen (S) talte til følelserne, da han en uge inden kommunalvalget forsøgte at udbrede sit budskab om vigtigheden af, at mænd tager barselsorlov.

»Fædrerollen har ændret sig markant de sidste årtier – heldigvis,« indledte han sit facebookopslag.

»Når bare jeg ser på min egen far, i forhold til mig som far – og i forhold til mine to sønner med deres børn. Så bliver jeg så glad for at se, hvordan mænd mere og mere bliver en del af deres børns liv.«

Selv var Frank Jensen studerende, da han fik børn, og derfor havde han det »uendeligt store privilegium« at være hjemme med dem, da de var små. Senere pendlede han som folketingspolitiker fra Aalborg til København, og det havde »sine omkostninger«. Hans nu voksne sønner »insisterer« derimod på at bo, »så de kan kysse deres børn godnat hver eneste aften«.

»Det gør mig glad,« skrev Frank Jensen. »Derfor er det også vigtigt for mig, at det er fuldstændig klart for alle medarbejdere i Københavns Kommune, at det er totalt legitimt – ja, endda velanset – at tage fædreorlov.«

Og så væltede de positive reaktioner ind. 556 trykkede ’elsker’ eller ’synes godt om’. Kun to trykkede ’haha’ eller ’vred’. Måske er fædrebarsel blevet et budskab med nærmest universel appel.

Eller måske var det snarere, fordi Frank Jensen havde betalt Facebook for, at budskabet nåede en venligtsindet målgruppe: Folk på 28 år eller derover i det relativt venstreorienterede København. Og mere specifikt: forældre.

Demokratisk problem?

Frank Jensens opslag er et af mere end 500 forskellige politiske reklamer på Facebook, som Information har indsamlet i løbet af de sidste to uger af kommunalvalgkampen via et samarbejde med den amerikanske nyhedsorganisation ProPublica.

Det giver for første gang et indblik i hvordan danske partier, kandidater og interesseorganisationer benytter Facebook til at målrette bestemte budskaber til bestemte målgrupper i kampen om vælgernes gunst.

I modsætning til reklamer i det offentlige rum eller i medierne er det på Facebook svært at finde ud af, hvilke budskaber politikerne betaler for at nå vælgerne med. Det er kun den enkelte bruger, der kan se, hvilke budskaber nogen har betalt Facebook for at sende ud til netop dem. Derfor satte vi os for at skabe en offentlig database over de politiske reklamer på Facebook.

Med Facebook kan man målrette forskellige budskaber til forskellige målgrupper. Venstres Cecilia Lonning-Skovgaard har målrettet sit opslag om bandekriminalitet til folk, der er interesserede i udlændinge- og integrationsminister Inger Støjberg.

Med Facebook kan man målrette forskellige budskaber til forskellige målgrupper. Venstres Cecilia Lonning-Skovgaard har målrettet sit opslag om bandekriminalitet til folk, der er interesserede i udlændinge- og integrationsminister Inger Støjberg.

Metoden er en såkaldt browserudvidelse, som installeres af den enkelte facebookbruger og derefter indsamler de reklamer, som den enkelte bruger bliver mødt af. Reklamerne analyseres så af en algoritme, som vurderer, om en reklame er politisk, og gemmer den i en database. Datasættet med de mere end 500 reklamer har vi sendt til Astrid Haug, der er kommunikationsrådgiver med speciale i sociale medier.

Hun vurderer, at politikerne til kommunalvalget generelt ikke har brugt værktøjerne på en særligt avanceret måde.

»Der er ikke den store opfindsomhed i annonceformaterne. Det er som om, man har taget valgplakaterne og så ført dem over på Facebook. Mange af dem er nogle relativt dårlige billeder med utroligt lange tekster,« siger Astrid Haug.

Det er også ret få af reklamerne, som forsøger at appellere til, at folk skal dele budskabet videre eller bruger andre tricks til at øge engagementet og få budskabet til at gå viralt, påpeger hun.

»Der er ikke noget, der tyder på, at partierne fra toppen af har skubbet en masse indhold ud, som kandidaterne så kunne versionere. Folk prøver med de her ting, men det virker ikke til, at kandidaterne har ressourcer til at lave nogle super avancerede kampagner. Det virker meget som om, de enkelte kandidater har haft frit slag på godt og ondt,« siger Astrid Haug.

Udramatisk

I forbindelse med både valget af Donald Trump og Storbritanniens Brexit-afstemning har der været diskussion af, om brugen af facebookannoncering kan have negative konvekvenser for demokratiet.

Argumentet er, at det kan blive et demokratisk problem, hvis partierne via big data-analyse og Facebooks målretningsværktøjer formår at skræddersy specifikke budskaber i reklamer til de særlige segmenter, som man tror, det er muligt at rykke. Og at politikerne potentielt kan sende modsatrettede budskaber til forskellige målgrupper.

Et kommunalvalg er ikke den bedste test af, om der er lignende problemer her i landet, men Informations dataindsamling tyder ikke på, at der foregår nogen høj grad af manipulation eller stærkt strategisk målretning af budskaber til særlige segmenter af befolkningen.

»Der er ikke nogen faresignaler i det her materiale. Så kan man diskutere, om det er dem med den bedste økonomi, der vinder på det, men det her virker relativt bredt,« siger Astrid Haug.

»Rent demokratisk er det betryggende, at det ser ret udramatisk ud. Der er heller ikke noget, der tyder på, at vi har de her super differentierede kampagner, som man har set i USA. Det er noget, vi vil se i Danmark på et tidspunkt, men det er noget, der kræver tid, ressourcer og opfindsomhed. Det niveau er vi bare ikke på i kommunalvalgspolitik i Danmark, og det tror jeg ikke, vi skal være så kede af.«

Ikke noget mirakelværktøj

Den mest udbredte form for målretning af politiske facebookreklamer under kommunalvalget var baseret på geografisk placering. Facebook registrerer, hvor den enkelte bruger befinder sig, og det kan kandidaterne bruge til at sikre, at deres budskab rammer dem, der rent faktisk kan stemme på dem til valget.

En anden mulighed for målretning er at gå efter dem, som Facebook har registreret som interesserede i et særligt politisk eller kulturelt emne. Det kan være »bæredygtighed«, »arbejdsmarked« eller det meget generelle »politik«.

En af dem, der har benyttet sig af den mulighed, er Jakob Lavrsen, der var kandidat for De Radikale i Aarhus. Et opslag, hvor han lover at arbejde »for mere værdighed i psykiatrien«, har han eksempelvis målrettet til folk i lokalområdet, som på baggrund af deres facebookaktivitet er blevet kategoriseret som »interesserede i psykologi«.

Et andet, hvor han lover at agere »brobygger« mellem kommunen og byens »mange kreative og idérige mennesker«, er målrettet folk, der er kategoriseret som »interesserede i arkitektur«. Og et tredje, med overskriften »UDDANNELSE ER VEJEN FREM!«, er målrettet lokale i alderen 18 til 30 år, der er kategoriseret som »interesserede i studerende«.

Det gør Jakob Lavrsen til en af de kandidater i Informations datasæt, der har brugt facebookannoncering mest målrettet. Men det har nu ikke været noget mirakelværktøj for ham.

»Du ved godt, at jeg ikke blev valgt ind, ikke?« siger Jakob Lavrsen og bryder ud i et grin, da Information ringer til ham.

Med 788 personlige stemmer blev han De Radikales nummer fem i en kommune, hvor partiet fik to mandater. Det er mindre end ved seneste valg, hvor han fik 1.211 stemmer – også uden at komme ind. Men mens han i 2013 førte valgkamp i tre-fire måneder, har han denne gang måttet begrænse sig til få uger – og kun taget et par dage fri fra arbejde. Derfor er det hans fornemmelse, at facebookreklamerne har fungeret »ret godt«.

For Jakob Lavrsen handlede det mest om at undgå at spilde de sparsomme kampagnekroner på folk, der ikke interesserede sig for det pågældende budskab. Samlet har han brugt 7-8.000 kroner på facebookannoncering, vurderer han.

»Først og fremmest vil jeg gerne ramme dem, der geografisk er mest berørt af den sag, jeg laver et opslag om. For eksempel dem, der bor tæt på det foreslåede Nordea-byggeri på havnen. Derefter har jeg skrevet nogle emneord på, som jeg forestiller mig kunne ramme målgruppen, for eksempel miljø eller arkitektur,« siger Jakob Lavrsen.

»Det er lidt hokuspokusagtigt, og jeg tænker, at det nok ikke er helt vildt præcist. Den mindste radius, man kan vælge, er ti mil, og det er jo nærmest hele Aarhus Kommune. Men jeg har i hvert fald forsøgt at gøre det på den måde.«

Lorteemoji

Også Nye Borgerlige i København promoverede deres kandidat Aia Fog – der ikke kom ind i Borgerrepræsentationen – over for segmenter, som de forestillede sig ville være særligt interesserede i netop hendes budskaber. Partiforeningen lavede eksempelvis to opslag med hård kritik af Enhedslisten og Alternativet.

»Københavnerne synes at glemme, at Enhedslistens ophav er kommunismen: voldeligt, anti-demokratisk og totalitært. Det er altid morsomt med anklager om fascismen fra den kant. Men hvem er det lige, der omfavner brugen af vold, chikane og social og økonomisk udstødelse mod dem, man er uenig med?« skrev partiforeningen i et sponsoreret opslag, mens Alternativet fik denne opsang med på vejen:

»Det kan næppe undre, at København står i lort op til halsen [lorteemoji]. Hele bydele er uden for loven, men et parti og en spidskandidat som Niko Grünfeld får ukritisk medløb på at love mere af det samme [fåreemoji].«

Nye Borgerlige i København mener, de har et stærkt kort, hvad angår lov og orden. Derfor har de målrettet flere af deres annoncer til folk, der er interesseret i politiet og Forsvaret.

Nye Borgerlige i København mener, de har et stærkt kort, hvad angår lov og orden. Derfor har de målrettet flere af deres annoncer til folk, der er interesseret i politiet og Forsvaret.

Begge budskaber var målrettet folk, som Facebook har registreret som interesserede i »politi« – for eksempel fordi de har liket politiets profiler eller på anden måde har interageret med politiets facebookindhold.

»Mit bud var, at dem, der foretrækker lov og orden, hvor jeg mener at Nye Borgerlige har et stærkt kort, ville være mere sympatisk indstillede over for sådan et budskab,« siger Thomas Gress, næstformand for Nye Borgerlige København om det valgte segment. Han understreger, at der er tale om en »ikkekvalificeret formodning«, hvor han »famlede lidt i blinde«, da han aldrig har prøvet at lave facebookkampagne før.

Også brugere, der var interesseret i Forsvaret, og folk, der havde tilkendegivet interesser for trykkefrihed og højreorienterede synspunkter, var blandt dem, som Nye Borgerlige i København prøvede at nå via Facebook, fortæller han.

»Vi var enige om, at Facebook ville være et af de vigtigste værktøjer. Vi er en meget lille forening og har meget få aktive hjælpere. Så for at få størst udbytte af de få ressourcer, vi havde, blev vi enige om at smide en stor del af det efter Facebook og så håbe, at det gav et afkast,« siger Thomas Gress og tilføjer, at de stadig ikke har lavet nogen måling af, om det så rent faktisk havde en effekt.

Intern valgkamp

En tredje form for segmentering, man kan se i datasættet, handler om at bruge Facebooks registrering af den enkeltes politiske sympatier til at målrette budskabet efter. En praksis, som kandidaterne tilsyneladende bruger til at forsøge at fiske stemmer fra de partier, der ligger tæt på dem selv.

Socialdemokraten Marcus Vesterager – som blev valgt ind i Københavns borgerrepræsentation – målrettede opslag til Enhedslisten-vælgere, mens bl.a. Enhedslistens Keld Hvalsø Nedergaard – som blev valgt ind i Aarhus byråd – gik efter Socialdemokratiske vælgere med et opslag, der handlede om at investere i velfærd.

En anden metode er at bruge den politiske segmentering, som Facebook tilbyder til at føre valgkamp internt blandt partiets støtter. Til kommunalvalg er det ofte kun få personlige stemmer, som adskiller dem, der kommer ind i byrådene, fra dem, der ikke gør.

Nye Borgerlige i København mener, de har et stærkt kort, hvad angår lov og orden. Derfor har de målrettet flere af deres annoncer til folk, der er interesseret i politiet og Forsvaret.

Nye Borgerlige i København mener, de har et stærkt kort, hvad angår lov og orden. Derfor har de målrettet flere af deres annoncer til folk, der er interesseret i politiet og Forsvaret.

Det betyder, at man kan opnå ret meget ved at føre valgkampagne målrettet dem, man har en forventning om, vil stemme på partiet i forvejen. Socialdemokraten Laura Rosenvinge – som kom ind i Borgerrepræsentationen i København – målrettede f.eks. specifikt annoncer efter dem, som Facebook har registreret som potentielle socialdemokrater, ligesom hun også gik efter at ramme partiformand Mette Frederiksens følgere med en stemmeopfordring på selve valgdagen.

Afdækningen giver også et fingerpeg om, hvorfor Facebook løber med annoncekronerne fra de danske medier. Flere af kandidaterne har nemlig luret, at de kan nå mediernes publikum via Facebook i stedet for at indrykke en annonce i avisen, som man ville have gjort før i tiden.

For eksempel annoncerede overborgmester Frank Jensen og de radikale medlemmer af Borgerrepræsentationen Mia Nygaard og Karen Melchior målrettet efter Informations facebookfølgere, mens Nye Borgerlige i København og Venstres spidskandidat i København Cecilia Lonning-Skovgaard gik efter Berlingskes fanskare.

FAKTA: Se data og vær med

Her kan du se alle de annoncer, vi har indsamlet indtil nu. Vi vil løbende opdatere filen, så længe vi modtager reklamer i databasen.

Har du lyst til at være med til at registrere reklamer, kan du downloade en udvidelse til Firefox og Chrome. Det virker kun på computer og altså ikke på mobil.

Udvidelsen lægger sig oppe i højre hjørne af din browser. Først skal du acceptere, at den går i gang, og derefter vælge at du kommer fra Danmark.

Når du efterfølgende går på Facebook, begynder udvidelsen at indsamle de reklamer, du ser. Der kan godt tage lidt tid – og en genstart af browseren – før det virker.

En lille tæller i udvidelsen viser, hvor mange reklamer den har hentet. Klikker du på udvidelsen, kan du registrere reklamerne som enten ’politiske’ eller ’Ikke politiske’ og dermed bidrage til at gøre os klogere på reklamerne.

Vi modtager altid gerne tips om den politiske facebookannoncering – skriv til Sebastian Gjerding på segj@information.dk.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Niels Duus Nielsen

Interessant, jeg troede kun det var Putin og hans cronies, der forsøgte at influere andre landes valghandlinger, men vore egne politikere forsøger, sig altså også med lidt digital hjernevask af befolkningen.

Hvem ville have troet det?

;-)

Bjarne Bisgaard Jensen, Trond Meiring og Eva Schwanenflügel anbefalede denne kommentar
Michael Kongstad Nielsen

Det har intet med Putin at gøre, Niels Nielsen, lad ham nu få lidt fred, det trænger han.
Danske politikere kan fuldtud selv klare at mingelere digitalt rundt med befolkningen af helt egen drift

Niels Duus Nielsen

Okay så, MKN, men jeg kunne ikke dy mig for at påpege den galoperende dobbeltmoral, som trives i medierne, endnu en gang. Artiklen fik jo også min anbefaling, da den faktisk morede mig.

:-)

Over and iIut!

Eva Schwanenflügel og Michael Kongstad Nielsen anbefalede denne kommentar
Niels Duus Nielsen

*Roger, over and out!