Forskere fra USA og Storbritannien har ved et omfattende eksperiment på Facebook søgt at vise, hvor effektivt »massepsykologiske overtalelseseffekter« fungerer i praksis. Deres eksperiment gik ud på at skabe onlinekampagner rettet imod millionstore målgrupper, hvor disse blev konstitueret ud fra udvalgte profilers synes godt om-tilkendegivelser.
Over 3,5 millioner personer, de fleste britiske kvinder i alderen 18-40, fik fremvist onlinereklamer skræddersyet til deres personlighed ud fra den formodning, at deres afgivne likes var nok til at afspejle deres fremherskende psykologiske egenskaber.
Kampagnerne resulterede i 40 procent flere klik på reklamer for skønhedsprodukter og spil-applikationer og i et salg af disse, der var over 50 procent større end ved reklamer, der ikke var rettet mod specifikke målgrupper, konstaterede forskerne, som ikke personligt har tjent på kampagnerne.
Eksperimentet, hvor unavngivne producenter medvirkede, skulle afsløre, hvordan selv de spinkleste præference-tilkendegivelser online kan bruges til at påvirke menneskelig adfærd.
Empirisk belæg
»Vores mål var at tilvejebringe bedre empirisk belæg for, hvordan psykologisk målretning fungerer. Vi ville gerne påvise over for politikere og folk på gaden, at sådan her fungerer det – alt det her kan vi gøre alene ved at analysere jeres Facebooklikes. Mere skal der ikke til for at påvirke jeres adfærd,« siger Sandra Matz, computersociolog på Columbia Business School i New York.
»Vi brugte kun et enkelt facebooklike per person for at vurdere, om de pågældende var ekstro- eller introverte – altså en minimal mængde information til at vurdere profilernes personligheder. Men alligevel var det nok til at se en klar effekt i forhold til, hvor ofte folk klikkede på reklamer eller købte ting,« tilføjer hun.
Forskernes resultater vækker bekymring blandt fagfæller. Gillian Bolsover, som selv forsker i onlinemanipulation af politiske holdninger på Oxford Internet Institute, siger, at hun er foruroliget over, hvordan forskernes indsigter risikerer at blive misbrugt.
»Jeg kan godt undre mig over, om ikke den her forskning risikerer at inspirere til flere af den slags onlinekampagner snarere end at oplyse offentligheden om, at her foregår der noget, vi som samfund måske kan finde problematisk og ønske at gøre noget imod,« siger hun.
»Hvis folk bliver bekymrede over den vej, teknologien udvikler sig, er der faktisk ganske mange små ting, de selv kan gøre for at reducere den mængde af data, der indsamles om dem – og derved undgå at støtte de praksisser og selskaber, hvis indflydelse de måtte se som skadelig for samfundet«.
Matz gik sammen med forskere fra University of Cambridge, der allerede havde oprettet en database med millioner af personlighedsprofiler, dog under sikring af fuld anonymitet. Data afslører nu, hvordan specifikke likes i gennemsnit afspejler personlighedstyper, der ligner hinanden. At like Lady Gagas Facebook-side er således en pålidelig indikation af en ekstrovert personlighedstype, mens yndere af science-fiction-filmen Stargate typisk vil være mere introverte.
Forskerne satte grafiske designere til at udforme reklamer til både ekstroverte og introverte. Disse reklamer blev derefter lanceret over for Facebooks brugere, der havde henholdsvis den ene og den anden slags personlighed.
Match gav mersalg
Det første eksperiment omfattede over tre millioner britiske kvinder i alderen 18-40 år med onlinereklamer for skønhedsprodukter. Over 10.000 kvinder klikkede på reklamerne, og 390 købte produktet. Blev reklamerne matchet med folks personlighed, medførte det et mersalg på 54 procent, end hvis de blev matchet med den modsatte personlighedstype. To yderligere reklamer for henholdsvis en krydsords-applikation og et skydespil frembragte lignende resultater, rapporterer forskerne i det amerikanske tidsskrift Proceedings of the National Academy of Sciences.
»Det kom bag på mig, at vi fik så stor en effekt ud fra så begrænset information,« siger Matz. »Vi vidste ikke ret meget om profilerne, og alligevel slog målretningen så stærkt igennem. Med et mere detaljeret kendskab til profilernes personligheder må man kunne opnå en større effekter«.
Facebook har ikke reageret på Guardians forespørgsler om en kommentar.
Matz tænker sig, at en psykologisk masseovertalelse lige så vel kan bruges til positive formål, såsom at hjælpe folk til at spare mere op, få en bedre pensionsordning eller føre et sundere liv. Men hun advarer også imod potentielt misbrugt.
»Der er et potentiale for misbrug, fordi der er muligheder for at udnytte svaghederne i en persons karakter til at få dem til at gøre ting, de ikke ønsker at gøre. Vi vil dog helst fokusere på de positive anvendelser. Hvis man bare lukker ned for målretningsteknologien, går vi glip af muligheder for at hjælpe mennesker«.
Den tilgang er dog kontroversiel. Det britiske databeskyttelseskontor, ICO, undersøger lige nu, om vælgerne blev unfair påvirket af politiske kampagner i forbindelse med Brexit-folkeafstemningen i 2016. ICOs rapport forventes inden årets udgang.
»På en måde er det bare kapitalismens naturlige udvidelse i onlineuniverset. Selvfølgelig vil virksomheder gøre det her – til gengæld tror jeg, at brugen af corporate advertising-teknikker i det politiske system er noget, vi bør være generelt bekymret for«.
»Politiske kampagner er sandsynligvis et sted, hvor det ikke vil være populært at bruge psykologisk målretning,« siger Matz. »Men det spørgsmål vil vi gerne lægge ud til offentlig debat, så vi kan få en informeret diskussion om, hvordan vi bedst bruger vores teknologi.«
© The Guardian og Information. Oversat af Niels Ivar Larsen.
