Læsetid: 9 min.

Smag for sarte lunger

Kultur
13. februar 1999

Skandinavisk Tobakskompagni er på jagt efter de unge, kvinderne og polakkerne - til erstatning for de 12.000 danskere, der dør hvert år efter at have røget direktør Jørgen Tandrups smøger

Vinden leger med den unge kvindes uskyldshvide sommerkjole. Hun står tøvende foran sit livs udfordring. Går det?
Med en lille hvid tryllestav i hånden tager hun det første skridt. Og se! Hun går på vandet, mens Guds himle åbner sig for hendes åsyn. Følg hende, det er let.
Sådan kunne det lyde under en selvterapeutisk fantasirejse anno 1999 arrangeret for søgende kvinder, der gerne vil lette uden at gå til grunde. Guide er reklamebureauet Bates i en annonce indrykket i ALT for damerne, rejsearrangør er Skandinavisk Tobakskompagni - og billetten til den overnaturlige oplevelse hedder Savoy.
Skandinavisk Tobakskompagni retter hvert år for omkring 100 millioner kroner direkte og skjult reklame mod de unge, kvinderne, storrygerne og de, der prøver at stoppe. Meningerne om den omfattende rygepropaganda er delte.
Skandinavisk Tobakskompagni, Dansk Markedsføringsforbund, visse reklamebureauer og Lene Espersen fra Det Konservative Folkeparti har ved forskellige lejligheder givet udtryk for, at tobaksreklame ligger inden for ytringsfriheden. Eller at reklamen kun afspejler, hvad forbrugerne drømmer om i forvejen, eller at tobaksreklame ikke frister folk til at begynde at ryge, men kun flytter markedsandele mellem mærkerne, eller at reklamen er gavnlig, fordi den bl.a. kan få folk til at ryge såkaldte light cigaretter.
Kritikerne - bl.a. det statslige Tobaksskaderåd, hvis samlede budget er en tiendedel af Skandinavisk Tobakskompagnis reklamebudget - peger derimod blandt andet på, at netop markedsføringen af light-cigaretter er særlig betænkelig, fordi den skaber det indtryk, at nogle cigaretter ikke er farlige. Light-reklamerne arbejder med dybdepsykologiske fortællinger, der med lyse farver og religiøse overtoner skal berolige kvinder, som for eksempel kan være bange for, om rygning skader et foster.
Kritikere har også fremført, at 'light' i dag bruges i flæng om cigaretter og ikke-fedende madvarer, som især kvinder efterspørger. Såvel (light) cigaretter som light fødevarer kan være med til at holde én slank, tænker mange kvinder. Og reklamerne myldrer rigtignok med åleslanke modeller.
Om det er reklamens skyld eller ej, så er dødstallene for europæiske kvinder med sygdomme grundet rygning blevet mere end tidoblet i efterkrigstiden. Adskillige tusinde af disse kvinder har røget cigaretter fra Skandinavisk Tobakskompagni.
Dansk Institut for Klinisk Epidemiologi (DIKE) under Sundhedsministeriet har i efteråret 1998 offentliggjort beregninger, der viser, at 13.000 danskere dør af rygning hvert eneste år. Da Skandinavisk Tobakskompagni har en markedsandel i Danmark på 97 procent, er det statistisk set sandsynligt, at koncernens røgvarer medvirker til mindst 12.000 danskeres død om året.

Profit trods dødstab
Skandinavisk Tobakskompagni, hvis faretruende produkter har fornemme navne som Prince og King's, hører til blandt nationens mest respekterede og succesrige selskaber. Mens kunderne efter eget valg hoster lungerne i stykker, stikker tobaksmonopolet stigende fortjenester i foret. Den rene profit var sidste år på en lille milliard kroner, hvilket er en ganske pæn stigning fra året før, da overskuddet lå på 790 millioner kroner.
At formuerne stammer fra livsfarlige produkter, afskrækker ikke en stor kreds af mennesker - nogle af Danmarks rigeste og mest magtfulde - fra at stille sig i spidsen for cigaretterne. Det drejer sig for eksempel om DSB's bestyrelsesformand, Børge Munk Ebbesen, som sidder i Skandinavisk Tobakskompagnis bestyrelse sammen med folk som mangemillionæren Stener Færch og bestyrelsespostrytteren Hans Werdelin fra bl.a. Novo Nordisk. Dertil kommer direktionen med administrerende direktør Jørgen Einer Tandrup for bordenden. Tandrup modtager for sin ulejlighed en årsløn på omkring to millioner kroner.
Disse samfundsstøtter har på det seneste fået en hel pose hårde nødder at knække.
Skandinavisk Tobakskompagni skal hvert år overleve at miste et salg på måske 50 millioner cigaretter - idet de mange tusinde danskere, der dør af rygning, kunne have røget for eksempel 10 smøger om dagen, hvilket løber op i omkring 50 millioner cigaretter.
Tobaksbranchen er oven i denne grundudfordring for alvor ved at komme under pres.
Det lykkedes således ikke i 1998 den europæiske tobakslobby at forhindre EU i at forbyde tobaksreklame. For tiden gøres der i Tyskland et sidste forsøg, idet EU-direktivet søges dømt ulovligt og i strid med ytringsfriheden. Men sandsynligvis vil forbuddet uhindret træde i kraft. I 2001 forbydes udendørs tobaksreklame, og senest om seks år er al tobaksreklame væk i Danmark og resten af Unionen - i princippet, men tobaksindustrien er i færd med at tage modforholdsregler, dersom man taber sagen i Tyskland.

Røg driver mod øst
I USA har stribevis af erstatningskrav fra sundhedsvæsenet fået tobaksgiganter som Philip Morris og RJR Nabisco til at bruge milliarder af dollars på at advare mod egne produkter, ligesom man har set erstatningskrav fra syge rygere og efterladte til afdøde rygere. Tidligere i denne uge blev Philip Morris dømt til at betale en syg amerikaner 300 millioner kroner i erstatning. Tilsvarende private retssager er på vej i Europa.
Men den hårdeste nød, som tobaksindustrien på verdensplan skal knække, er den stigende uvilje mod rygning, som startede i USA som en politisk korrekthedsbevægelse blandt frelste anti-rygere, og som er begyndt at vinde indpas i Europas mest udviklede lande. Rygning på offentligt tilgængelige steder - fra kontorer til ruteflyvere - er for eksempel i dag tabueret og i stigende omfang forbudt. Andelen af danskere, der ryger dagligt, er i dag nede på 31 procent, hvilket er et fald på fire procentpoint i forhold til for tre år siden (til gengæld ryger storrygerne mere).
Det faldende antal danske rygere er en sviende lussing til de mange firmaer, der lukrerer på uvanen. Men Skandinavisk Tobakskompagni har flere modtræk mod rygningens tabuering. Det vigtigste er at lade røgen drive mod øst. To tredjedele af koncernens cigaretter eksporteres, og den største stigning i eksporten i 1998 fik firmaet i Polen, hvor man øgede med 50 procent til fem milliarder solgte cigaretter.
Da kommunismen brød sammen i Østeuropa, var det danske firma hurtig til at gå ind på det nye marked, der samlet er væsentligt større end f.eks. det amerikanske. I Østeuropa er der grådig efterspørgsel efter vestlige produkter - der er prestige i at ryge her, og det skal helst være udenlandske mærker.
Skandinavisk Tobakskompagni udnytter til fulde, at sundhedsoplysningen i blandt andet Polen og de baltiske lande ikke er så udbredt som i Danmark. Kompagniet har i løbet af 1990'erne købt tobaksfabrikker i Letland og i Polen for at komme nærmere på de lukrative markeder, herunder Tjekkiet, hvor Prince markedsføres massivt.

Sort humor
Et andet modtræk er intensivering af markedsføringen især i forhold til de unge og som omtalt kvinderne i Danmark.
Ungdomsmålgruppen er vigtig, for det er især her, at nye kunder skal rekrutteres til erstatning for de døde rygere. Det ved sundhedsmyndighederne selvfølgelig også, og der foreligger en aftale, hvori Skandinavisk Tobakskompagni forpligter sig til ikke at reklamere over for unge og vise modeller under 30 år. Denne aftale brydes dog med mellemrum.
I 1991 udsendte firmaet et livsstilsorienteret blad, Prince Magazine, som henvendte sig til unge. Det blev senere trukket tilbage efter pres fra sundhedsministeren. Markedsføringen over for unge er i stedet videreført ad andre kanaler. King's cigaretterne er i 1990'erne blevet lanceret i en filterudgave med annoncer, der med sort humor er specielt målrettet unge, der kan forstå og værdsætte de sære provokationer.
Dertil kommer markedsføring af såvel King's som Prince via gratis uddeling af beklædningsgenstande med broderede cigaretbomærker, reklameaskebægre, reklamepostkort og lignende på cafeer med mange yngre gæster og ansatte.
Denne såkaldte merchandising er tillige generalprøve på de nye reklameformer, som tobaksbranchen vil tage i anvendelse, hvis eller når EU forbyder skiltning og annoncering. Skandinavisk Tobakskompagni har allerede mere diskret påvirkning på programmet, idet man har en sponsoraftale med bl.a. Det Kongelige Teater. Og på europæisk plan vil British American Tobacco, der ejer en tredjedel af Skandinavisk Tobakskompagni, lancere en Benson & Hedges-kaffe, hvis pakning kommer til at ligne guldpakken om Benson & Hedges-cigaretterne.

Dragende symboler
Skandinavisk Tobakskompagnis markedsføring over for unge er mere indirekte, end det er tilfældet i blandt andet Storbritannien. Den viste Marlboro-annonce fra 1999, som er indrykket i et ungdomsblad, er således et studie i truende opfordringer til at lege med ilden. Marlboro har i menneskealdre markedsført sig som en rigtig mandfolkesmøg - med billeder af den ensomme cowboy, som også bruges i Danmark.
Men restriktioner over for britisk tobaksreklame gør, at den ikke må vise personer, der ryger. Det har medført en særegen symbolladet stil i britisk tobaksreklame, kreativt fascinerende udnyttet af Benson & Hedges, Silk Cut - og nu også Marlboro.
Marlboro har erstattet billedet af den modige mand med et dragende billede af den natur, som ungdomsbladets mandlige læsere symbolsk skal tage kampen op med. "Marlboro-land" er en sump befolket af grådige alligatorer, som angiveligt går efter turisterne. Annoncen underforstår, at der i Marlboro-land findes såvel fastboende som turister. De hjemmevante er Marlboro's faste rygere, som er immune over for alligatorernes dødskys. Udsat og udenfor er derimod turisterne, der måske kan oversættes til lejlighedsrygere, passivrygere eller rygere af andre mærker.
Tobaksreklamer, der balancerer mellem dødsdrift og overlevelsestrang, er blevet hyppige de seneste årtier, i takt med at tobaksrygning er blevet udsat for åben kritik i de udviklede vestlige samfund. Det er sandsynligvis de samme mentale processer, den barske tobaksreklame spiller med, som ekstreme sportsgrene gør.
Farlige udspring og klatreture, der er kommet på mode blandt grænsesøgende unge i 1990'erne - hovedsagelig dog mest som noget man dagdrømmer om at udføre - minder om dyrkelsen af cigaretrygning som bevidst udsættelse for fare for nydelsens og spændingens skyld, en slags yderliggående spillermentalitet.
Skandinavisk Tobakskompagni spiller ikke på voldelige strenge og kommer aldrig til det, hvis det står til EU. Så man skal nok ikke lægge noget dybere i, at Skandinavisk Tobakskompagnis seneste årsberetning indeholder en "krigerisk" artikel af Niels Gustav Bardenfleth om Røg over slagmarken. Selv om tobakken gennem tiderne har haft en fremtrædende rolle som soldatens trøst, håber tobaksindustrien næppe på en rask, varm krig til at sætte forbruget i vejret.
Derimod fortsætter den kolde krig mellem Skandinavisk Tobakskompagni og Tobaksskaderådet.

Lungepenge lugter ikke
Skandinavisk Tobakskompagni sidder sikkert på cigaretforbruget i Danmark med en markedsandel på 97 procent. Koncernen, der også beskæftiger sig med andet end tobak, havde sidste år en samlet omsætning på 18 milliarder kroner. Næsten en milliard heraf var ren profit. Langt den største bidragyder til overskuddet er cigaretterne, hvis mest succesrige mærke er Prince.
British American Tobacco (BAT) har næsten en tredjedel af aktierne i Skandinavisk Tobakskompagni. De øvrige to tredjedele ejes af Skandinavisk Holding, som en af landets rigeste familier, Augustinus, står bag.
Augustinus Fonden er en af tobakshistoriens groteske indslag. Fonden råder over mere end halvanden milliard kroner, og et af familiemedlemmerne, Peter Augustinus, fører sig med tilsyneladende store pengegaver frem som kulturpersonlighed og kunstmæcen. Imidlertid var donationerne til sundhed, kultur, miljø, uddannelse og forskning i 1997 kun på 26 millioner kroner, svarende til mindre end en tiendedel af fondens overskud. DSB's bestyrelsesformand, der også sidder i såvel Skandinavisk Tobakskompagnis som Augustinus Fondens bestyrelser, tidligere Bikuben-direktør Børge Munk Ebbesen er med til at fastsætte størrelsen af fondens godgørenhed.
Danmarks største dagligvaregrossist Dagrofa kontrolleres af Skandinavisk Tobakskompagni, der har en aktiepost på 55 procent. Det sikrer et solidt greb om distributionen af cigaretterne.
Den omfattende forretning med cigaretter, forvaltning af tobaksformuerne, juridiske opgør mv. kommer stribevis af virksomheder til gode. Det drejer sig blandt andet om banker og advokater, om kompagniets revisorfirma PriceWaterhouseCoopers, om dets reklamebureau Bates, der markedsfører King's, Look og Savoy, og selvfølgelig om alle de kiosker, supermarkeder og bodegaer mv., der tjener på at sælge smøger.
Dertil kommer, at staten henter over 7 milliarder kroner i afgifter på røgvarerne, hvilket kan ses som bidrag til dækning af de udgifter for sundhedsvæsenet, som rygersygdommene medfører.
Cigaretpengene er således en væsentlig del af samfundets økonomiske kredsløb.lieb

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her