Læsetid: 5 min.

En branche på vej mod selvmord

Underholdningsindustrien skal vågne op nu. Producenterne afliver sig selv, hvis de ikke begynder at sætte brugerne i centrum i stedet for stædigt at holde fast i copyrighten, mener eksperter
Underholdningsindustrien bliver nødt til at finde nye måder at distribuere sine produkter på, hvis den skal overleve.

Underholdningsindustrien bliver nødt til at finde nye måder at distribuere sine produkter på, hvis den skal overleve.

Ric Francis

14. marts 2008

Den globale økonomi i underholdningsindustrien er midt i en kraftig omvæltning, og det kan koste dyrt ikke at konkurrere på de nye præmisser, der gør sig gældende i dag. De ændrede markedsvilkår kan blandt andet tilskrives internettet og globaliseringen og det medfølgende uoverskuelige net af fil-deling og kommunikation, som har spredt sig over hele verden og har ændret vilkårene for markedsføring.

Professor i strategi og forretningsudvikling ved Handelshøjskolen i Århus, Anders Drejer, er da heller ikke i tvivl om, at der skal nytænkes, hvis man vil holde fast i brugeren i dag. Han mener ikke, at det er muligt at bekæmpe udviklingen.

"Når de store institutioner inden for underholdningsindustrien forsøger at holde fast i deres copyright, er det i virkeligheden et forsøg på at holde fast i fortiden, hvilket i sidste ende betyder deres død, hvis de ikke lægger deres strategi om," siger Anders Drejer.

Per Østergaard fra Institut for Marketing & Management ved Syddansk Universitet er heller ikke synderligt optimistisk.

"Hvis udviklingen fortsætter, som vi ser den i dag, hvor de lukker Kazaa den ene dag, og der så popper tre nye fildelingssites op den næste dag, så bliver de store kulturinstitutioner hurtigt til udrydningstruede dinosaurer på et marked, der udvikler sig meget hurtigt," siger han.

Per Østergaard påpeger, at den afgørende ubekendte er den teknologiske udvikling. Hvis det bliver piraterne, som folkene bag fildelingssitene bliver kaldt, der i sidste ende trækker det længste strå, bliver det meget svært for store aktører som for eksempel Hollywood og Disney. Det er markedsstrategiske supertankere, der i så fald skal vendes, hvilket på ingen måde er let.

Det er Anders Drejer enig i, samtidig med at han vægter den mentalitetsændring, der også er nødvendig. De gamle spillere på markedet skal i en vis forstand gentænke deres virksomhedsidentitet.

"Hvis de ikke slår om nu, så lukker de - det hedder kreativ destruktion. Det er kun et spørgsmål om tid, før nogen giver dem det sidste puf," siger Anders Drejer.

Det, der skal til, hvis underholdningsindustrien skal overleve, er ifølge Drejer, at man sætter brugeren i centrum og i stedet for at tænke på sit produkt i snæver forstand betragter det som en oplevelse med unikke potentialer set fra brugerens synsvinkel. Det handler i første omgang om at få brugeren indenfor og få skabt et tilhørsforhold, hvor man kan operere med en meget billig eller måske gratis oplevelse. Pengene skal så i stedet tjenes rundt om selv projektet i form af unikke ydelser.

"Så må man sige, at selve filmen er gratis, men hvis man vil møde skuespilleren, kan man komme på et givent tidspunkt, hvilket man så skal betale for. Det er nødvendigt at få en krog i folk," siger Anders Drejer.

Den unikke masse

Han påpeger i øvrigt den produktificering af måden, hvorpå vi opfatter verden, som en afgørende faktor i forhold til behovet for en ny mediestrategi. Hvor vi før, hvis daginstitutionen ikke lige passede os, skrev et læserbrev i Information, finder man i dag bare en ny institution og trækker de 10 mest ressourcestærke forældre med. Der er skabt en holdning, hvor man tror, man kan vælge og vrage i alle livets forhold. En udvikling, der ikke er til at bremse.

Anders Drejer mener, at vi vil være unikke, og at vi forventer, at kulturen støtter det krav. Problemet for meget af industrien er, at man på trods af denne udvikling stadig tænker i massemedier til et massemarked.

Hvilket ifølge Per Østergaard er en farlig idé at læne sig op ad, da masseindustrien hurtigt kan vise sig at være ved at uddø. Markedet synes mere og mere segmentpræget på kulturområdet, og hvis det holder stik, spår Østergaard, at Hollywood dør i den form, som vi kender det i dag.

Inden for tv tror han heller ikke på, at udviklingen med flere og flere subkanaler er holdbar. Det behøver ifølge Østergaard ikke at være massemedierne, der samler os i fremtiden.

"Vi skal gøre op med tanken om kultur som en fælles referenceramme. Så i fremtiden - med global opvarmning i sigte - kan diskussion nemt komme til at gå på, hvordan man sparer på vandet i stedet for, om Tommy Lee Jones har en fed accent i No country for old men," siger Per Østergaard.

Billigt eller gratis

Dele af kulturlivet har dog også i et vist omfang set i øjnene, at copyright-æraen i store træk kan være forbi. Flere musikere har allerede taget konsekvensen af det nye marked og har lagt deres musik gratis ud på nettet - for eksempel Radiohead og Nine Inch Nails. I Radioheads tilfælde er det op til brugeren, hvor meget man eventuelt vil give for et nummer eller et helt album.

Også inden for spilleindustrien ses tendensen. Verdens største spilproducent, Electronic Arts, har netop valgt at give deres nye spil 'Battlefield Heroes' væk gratis. Pengene skal tjenes på tilbehør til den gratis erhvervede avatar. Inden for bogbranchen kan nævnes den danske iværksætter Martin Thorborg, der sidste år gav sin bog, Iværksætter til jeg dør, væk gratis, hvilket var muligt via reklamer i selve bogen.

Anders Drejer tror på, at vi vil komme til at se langt flere tilfælde som Thorborgs i fremtiden. Virksomhederne skal vågne op og indse, at tingene i dag er vendt på hovedet i forhold til, hvordan det var engang. Et godt eksempel er musikindustrien, hvor det før var salg af album, der gav penge på bordet, og hvor koncerter var en biting. I dag er det omvendt. Folk vil gerne betale mange penge for den unikke oplevelse, men vil helst slippe for at betale - eller i nødstilfælde betale meget lidt - for den oplevelse, som 'alle' har adgang til.

Et firma, der med held har spottet behovet for billige priser og let tilgængelighed, er Apple. Det har med musikportalen iTunes fået skabt et fællesskab omkring deres mp3-format, som har givet dem et forspring i forhold til konkurrenterne. iTunes er ifølge Drejer et godt bud på, hvordan man kan gentænke copyright-ideen ved at tænke i frivillige netværk i stedet for påtvungne massemodtagere.

"I stedet for at sige: 'Vi ejer det her', så skal man hellere tænke i udbredelse. Det giver ikke mening at blive ved med at løbe efter copyrightovertrædelser. Det er i det lange løb et håbløst projekt," siger Anders Drejer.

Per Østergaard bakker op. Han sammenligner udviklingen i dag med det amerikanske jernbaneselskab Amtrak, der i 1930'erne, da bil- og flytransporten kom frem, forsøgte at bekæmpe de nye transportformer ud fra tanken om, at de kun kunne transportere via skinner, i stedet for at bruge de nye transportmuligheder.

På samme måde modarbejdede filmindustrien fjernsynet, da det kom frem i begyndelsen af 1950'erne. Man nægtede at samarbejde, hvilket næsten kostede Hollywood livet, i stedet for at man gik proaktivt ind på de nye vilkår. Den tendens kan være ved at gentage sig.

"Underholdningsindustrien har sovet i timen, så man tror, det er løgn. Man skal selvfølgelig konkurrere på tilgængelighed i stedet for at begrænse den. Og så må man samtidig bare acceptere, at man tidligere har tjent penge på et plan, der var helt ude af proportioner, og at de tider er forbi," siger Per Østergaard.

Serie

Seneste artikler

  • Frisæt musikken

    24. august 2009
    To hjemmevideoer - af et bryllup og af et akvarium - har skabt uventede hits på YouTube. Begge videoer gør ulovlig brug af musik, men de har samtidig betydet forøget salg af de involverede sange og dermed indtjening til rettighedshaverne. Er det begyndelsen på en ny, friere kultur?
  • Kritik af TDC's nye musikordning

    2. april 2008
    Kunder hos TDC kan downloade alle de hits, de har lyst til, men musikken er låst til computeren, og skifter kunden abonnement, så ryger musiksamlingen
  • MyMusic lancerer digitalt musiksalg

    26. marts 2008
    Mens pladesalget fortsætter sin nedadgående kurs, stiger det digitale musiksalg jævnt, oplyser den danske hjemmeside MyMusic
Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Det er egentlig en udvikling, hvor man måske også kan drage paralleller til det, som sker indenfor dagspressen. Før internettets fremkomst i midt-halvfemserne og gratisavisernes indtog nogle år senere, må det også have været lettere at sælge især de store landsdækkende aviser.

Så de dagblade som klarer sig bedst i dag er vel dem, som enten sigter på nogle bestemte læsesegmenter eller som kan tilbyde unikke oplevelser - læserarrangementer, adgang til særligt indhold på nettet, osv.

Intet er gratis her i Livet.

Potlatch. Det talte man om i visse kulturer engang. Gave-givning. (Jf Marcel Mauss, Essai sur le don)

I stedet for at gå i krig med hinanden, dystede man på gave-givning. Dén der kunne ødelægge flest lækre sager, var selvfølgelig den stærkeste. Kanoer blev sat i brand, slaver fik halsen skåret over, osv.

I det 20. århundrede har flere kritiske og / eller subversive forsøg på at ødelægge kulturlivets vareliggørelse været forsøgt som potlatch. Guy Debord og Situationisterne rundsendte et gratis tidsskrift til tilfældigt udvalgte abonnenter. Osv. Per Højholt modsatte sig i samme ånd, at læseren skulle kunne profitere på hans tekster, ved at destruere betydning.

At kulturindustrien nu inkorporerer de samme strategier i forsøget på at holde skanserne, viser måske nok at den er i krise. Men også at markedet altid formår at neutralisere angrebene på det og forvandle dem til profitable, nye strategier.

Tidligere mente man der fulgte gratis service med, når man købte et produkt. Idag vil folk have produktet så billigt som muligt, men vil gerne betale ekstra for service.
Folm og plade branchen vil helst have at tiden står stille - frem med lak og 78'erne.