Læsetid: 9 min.

Apple er mandens svar på kvindens Gucci-taske

Supersmart på ydersiden og med masser af små lækre dippedutter indeni. Alfahannen i Apple-evolutionens metroseksualitet er blevet en kvinde med hang til blødt svungent design og chat på alle platforme
15. august 2008

Apple er et af verdens mest eftertragtede brands. Det er en kult og en religion. Da Forrest Gump i filmen af samme navn henkastet fortæller, at han har investeret sparepengene i some kind of fruit company, er vittigheden dobbelt. Vi genkender straks Steve Jobs' firma, som revolutionerede markedet for personlige computere med et grafisk interface i starten af 80'erne og satte nye standarder for labert design med de farvestrålende, gennemsigtige iMac's lige før årtusindskiftet. Derefter fulgte Apples største hit til dato: iPod'en.

Og nu er det tid til iPhone 3G, som siden 11. juli har været til salg i danske Telia-butikker. Dagen efter var de udsolgt. Telia-medarbejdere modtog trusler om tæv, fordi de i kampens hede kom til at personificere hysteriet. Vanen tro er udviklingen af de digitale lækkerier omgærdet med mystik og alskens sikkerhedsforanstaltninger. Da ingeniørerne arbejdede i døgndrift for at få iPhone parat til Jobs' lancering på MacWorld-konferencen i 2007, fik de strenge ordrer på ikke at sige, hvad de lavede, og hvor de var ansat. "Et frugtfirma," svarede de.

Brandet virker. Hvad får ellers en mor, der står i kø på Amagertorv for at erhverve sig et 16 gigabyte underværk med touch screen og wifi, til friskt at erklære, at "så må farmand sgu' gi' knægten flaske"? En anden nørd på nettet udbasunerer til ligesindede, at "han er ved at tisse i sine bedste bukser" over udsigten til snart at holde æbleimperiets kronjuveler i hånden. Andre kører sågar helt til Nakskov for at få fingre i mobilen.

Opload af det første møde

Der er også dem, som er skeptiske over for Telias monopol. Hvorfor er der udsolgt, vrænger de på de utallige fora dedikeret til en næsten masturbatorisk revselse af det, som amerikanerne for længst har døbt "iPocalypse". "De har garanteret nogle 8 GB liggende på et lager," hævder nogle, mens en del vakse hoveder peger på en veritabel sammensværgelse. "Apple gør det med vilje," som de siger. "Det er bare for at skabe hype." "De har mange flere, end de vil indrømme."

Og bedst som man tror, at illusionen er bristet, og de unge gadget-elskere i skøn samhørighed vil kaste deres kærlighed på antimaterialistiske økoprodukter i stedet, tikker en nyhed fra en ældre blogger frem på skærmen: "Der er iPhone 3G til salg i Næstved." Glem alt om konspirationsteori og gylden indsigt i Apples sagnomspundne PR-maskine og perfektionistiske markedskontrol. Nu gælder det om at komme først til Axeltorv 9, 4700 Næstved.

Hvorfor skal far træde til med surrogatmælk, mens mor spræller i det indre København? Hvorfor pjækker folk med hektiske job i dagevis, fordi de - måske - skal besvare opkald fra Telia-ekspedienter og vente på iPhone-pakkepost? Apples flagskib i wireless-æraen slår åbenbart sex, moderpligter og fast arbejde med flere alen. Læst med Steve Jobs' dunderord fra 1997, da han efter eksilårene hos Pixar (dem med Toy Story) vendte tilbage til konkursramte Apple, er den danske virak ikke så gådefuld: "Jeg skal sige jer, hvad der er galt med det hér sted. Det er produkterne. De stinker! Der er ikke noget sex i dem mere!"

I dag er Apple mandens svar på kvindens Gucci-taske: Supersmart på ydersiden og med masser af små lækre dippedutter indeni. Og for at skjule, at alfahannen i Apple-evolutionens metroseksualitet er blevet en kvinde med hang til blødt svungen design og chat på alle platforme, forsvarer han resterne af sit teknikfikserede territorium: "Jamen, den nye iPhone har forbedret GPS, og den triangulerer automatisk location mellem 3G-netværk, wifi og EDGE." Nå ja, og så ser den pissegodt ud. Ud med manden, ind med kvinden. Væk med ting, ind med oplevelser. Apple kalder det "vertikalt integrerede systemer". Med sigte til mandens nye håndtaske kunne man også kalde det guccificering.

Rendyrket it-porno

Der findes nørder, som uploader billeder på nettet af deres første møde med et Apple-produkt. Magasinet Wired berettede for nogle år siden om de særlige teknofetichister, som får et kick ud af at pakke de smagfuldt emballerede dimser op, sætte dem sammen, dufte til plastikken, svælge i den æstetiske perfektion, som udgøres af USB-ledningens foldning i folien, og nyde det magiske moment, når iMac'en endelig stråler på husets alter.

En af pionererne i den stærkt voksende unpacking cult, Philip Torrone, hævdede, at "Apple-gear hører hjemme på et museum, og det skal ikke smudses til med fedtfingre. Allerhelst bør man bære gummihandsker". Efter at Torrone havde bestilt en ny iMac med fladskærm, tjekkede han flere gange dagligt sin ordrestatus, og han gik tilmed ned i den lokale Apple-forretning for at kigge benovet på det stykke teknik, der snart skulle være hans. Da vidunderet endelig dukkede op, tog han fri fra arbejde, og hjemmevideoen af den gradvise udpakning - som langsom sex - blev efterfølgende lagt ud på nettet.

Jagten på sublime detaljer

Mac-magasinet iCreate var med på trenden. Det var rendyrket it-porno. Den faste sektion iCandy fristede ikke med glittede billeder af babes med V-udskåret pubeshår og tungen ud af munden, men derimod med autentisk MacBook-emballage og graciøse fladskærmskasser.

Det var den sensualitet, Steve Jobs efterspurgte, da folkene i Cupertino, Californien, tiggede ham om at vende tilbage som Apples CEO. Jobs sagde ja tak. Men så skulle der også ryddes op. I 1997 vrimlede det med Macs, som snarere lignede IBM- og Dell-computere i forklædning, og de færreste kunne greje forskellen på en Performa dit og en Quadra dat - og hvad de ellers hed. Steve Jobs, som er erklæret buddhist, antimaterialist og tilhænger af tysk efterkrigsdesign (familien brugte efter sigende 14 dage på at diskutere, hvilken vaskemaskine der skulle indkøbes til millionærvillaen i Palo Alto), var ikke sen til at slanke Apples produktkatalog. Kodeordene var stil, enkelhed og kontrol.

Hvad vil folk ha', spurgte Jobs? De vil have personlige computere, som de kan forstå, og hvor de ikke behøver at installere en besværlig driver, hver gang de køber et kamera eller en ny printer. De vil have noget, der ser brandgodt ud, som signalerer succes, og som skiller sig ud fra flokken af bøvede pc'ere. De kræver varer, hvor der er kælet for detaljen. Og frem for alt, resonerede Jobs, vil Mac-kulten have nem adgang til den digitale oplevelsesverden. Selv kaldte han det the digital hub. Computeren kobler oplevelser til hinanden. Og den gør det sømløst og på tværs af platforme.

Jagten på sublime detaljer har til tider nærmet sig det hysteriske. Forud for lanceringen af iPod'en i 2001, som blev Apples største bestseller og nu er spydspids i forsøget på at lokke pc-brugere til at blive Mac-mennesker, klagede Jobs over den manglende 'klik'-lyd på iPod'ens hovedtelefonudgang. Ingeniørerne rev sig i håret over chefens idiosynkrasier. Men der var ingen vej udenom. De måtte lave et kunstigt 'klik'. I dag er dette eksalterede knæfald for sanseligheden i detaljen alfa og omega i branding. Tænk på lyden, når man lukker en Mercedes-dør. Hvad med den let kornede tekstur på et plastickrus fra Starbucks? Eller den lyserøde farve - som i øvrigt er patenteret - på Tiffanys gaveæsker? Som guruen Don Norman bemærkede i et Guardian-interview fra 2004 om 'emotionelt design': "Man køber ikke en E-type Jaguar fra 1961. Man bliver ikke forvisset om dens funktionalitet. Man bliver forelsket i den." Norman ejer også Philippe Starcks berømte juicemaskine, men han bruger den ikke til at presse citroner. "Den får mine venner til at falde i snak". Hvorfor investerer den kreative klasse i en MacBook Pro, Apples bærbare aluminium-flagskib? Fordi det ser cool ud, når tastaturet lyser op, mens resten af flyet sover eller sveder over begsorte Compaq-taster.

Wired-journalisten Leander Kahney har skrevet bogen Inside Steve's Brain, som forsøger at forklare Apples unikke designsucces med udgangspunkt i Steve Jobs' livsfilosofi. Ifølge Kahney er Mac-folk ekstremt cool. "De er liberale fritænkere, som dyrker modkulturen. De klæder sig smart, ser godt ud og har udsøgt smag." Det lyder som Apple-kampagnen 'Jeg er en Mac; jeg er en pc'. Mens den stift tilknappede pc-person farer vild i kontorprogrammer og Microsofts virusbefængte Vista (som selvfølgelig er en dårlig kopi af Macs styresystem), stormer den moderigtige Mac'er frem i livet og spenderer tiden med at spille guitar og redigere billeder fra ferien med storsmilende venner ligeledes fra den kreative klasse. Pc-folk er idioter. Dem gider man ikke sidde ved siden af til et selskab.

På rundtur i slaraffenland

Den selvforståelse er kernen i de certificerede Apple-butikker. De første to åbnede i Virginia og - ikke overraskende - i Californien. Inden premieren i 2001 havde Jobs en komplet prototype klar i en lagerhal. Naturligvis tys-tys, for industrispionage er en latent trussel i branchen. Efter diverse justeringer var templerne parat til publikum. Her køber man ikke computere, USB-stik og inkjetprintere. Nej, man går på benovet rundtur i et slaraffenland organiseret efter oplevelser, ikke produkter. Hemmeligheden er vertikalt integrerede systemer. Apples virtuelle musikshop, iTunes, downloader ikke bare numre, film og videoklip til iPod'en. Den synkroniserer også computeren, sørger for forbindelse til fotografiapparatet og oplader batteriet med et snuptag. Og uden at hverken familiefaren med billeder fra Costa Brava eller salgschefen, der skal have peppet sine PowerPoints op, skal bekymre sig om ledninger og koder.

I et område af Apple-butikken er der stillet diverse udstyr frem, så man kan se, hvor nemt og lækkert det er at lave sine egne videoer med iLife-software. I en anden zone er der fokus på musik, mens en tredje kæler for det seriøse business-klientel. For at lokke forbrugerne op på førstesalen er trappen lavet af glas. Stedet oser af kontemplativ katedral. Og samtidig er det tilpas casual til, at mange kommer lige ind fra gaden for at tjekke mails eller chatte på Facebook. Kynisk betragtet er Apple-butikken en domesticeret sexmesse for it-onanister.

Hvis alle kørte Rolls Royce ...

Mac-brugere er pilgrimme, der ved hjælp af viral marketing spreder det glade budskab om det forjættede land, hvor det flyder med iTunes-sange og smækre iPhones. Men ifølge brand-eksperten Martin Lindstrøm har Apples højprofilerede PR og erotiserede kultstatus måske en skyggeside. I halen på gentagne udmeldinger om tomme iPhone-lagre, som i virkeligheden er et marketingstunt, "der får folk ned i butikkerne", skimtes Apples akilleshæl. "Apple har store problemer med, at de er ved at blive for store. Der er flere Apple-fans, der er begyndt at sige: Hmm, er det ikke ved at blive for bredt? Hvis alle kørte rundt i Rolls Royce, ville det heller ikke være det samme, vel?" polemiserede Lindstrøm til Berlingske Tidende.

Konkurrencen mellem de såkaldte feature phones og smart phones afspejler dilemmaet. Aktuelt har Apple godt og vel to procent af det samlede mobiltelefonsalg i verden, mens de til gengæld æder sig ind på ca. 30 procent af smart phone-salget. Feature-telefoner er dem, man får til 1 krone, når man lokkes til nyt abonnement, hvorimod de smarte mobiler synkroniserer med virksomhedens mail og kalender, går 'rigtigt' på nettet osv., og derfor er meget dyrere. Spørgsmålet er nu, om Apple vil være toneangivende blandt business-klientellet og dermed være en seriøs udfordrer til RIM (BlackBerry) og Samsung. Eller om de vil satse bredere og gradvist forsøge at konvertere feature-brugerne til iPhone-verdenen. Hvad kan Apples brand som eksotisk minoritet holde til? Højhælede sko er jo kun sexede, fordi en tilpas stor mængde af kloden render rundt i træsko.

For et par uger siden var jeg nede i den lokale Telia-shop for at blive skrevet op til en iPhone. Da det endelig var min tur, og jeg skulle afgive min bestilling til den rare ekspedient, følte jeg mig et kort øjeblik som en befippet pubertetsdreng med åndedrætsbesvær. Det var næsten som at spørge til et pornoblad i fuld offentlighed. Ikke Penthouse eller sådan noget. Nej, den japanske klubudgave med kutteklædte kvinder i spandex og nonner på alle fire. Da jeg lænede mig ind over disken for at følge med på Telia-damens computerskærm, kølnedes perversiteten dog for at blive afløst af et diffust håb. Jo, de ville sende mig en mail, når der var en frisk sending i butikken. "Jamen, hvornår regner I med, at der er dét," peb jeg. "Det må jeg desværre ikke sige," svarede hun.

Til dig i køen med flaske og farmand på skansen: Jeg forstår dig til fulde. Jeg venter i skrivende stund stadig på min iPhone 3G, 16 gigabyte touch screen med indlagt App Store og Exchange-Mail, og jeg bliver sgu' nok nødt til at pjække på dagen, når den kommer. Så kan jeg sidde derhjemme og lege med mit nye vertikalt integrerede system.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu