Læsetid: 5 min.

Bestsellerne skal redde bogbranchen

Et stadig mindre antal underholdningsprodukter står for en stadig større del af salget. Forbrugerne er da også mere tilfredse med mainstream- end med nicheprodukter
Kultur
2. oktober 2008

Ganske vist har man næsten lige siden Gutenberg forudset bogens død, og alligevel har den hårdnakket overlevet. Men nu begynder tørre tal at understøtte de litterære dommedagsprofetier.

Det ser dystert ud ifølge New York Magazine, der for nylig har gjort status over tilstanden i forlagsbranchen med en meget lang og grundig artikel af tidsskriftets litteraturskribent Boris Kachka:

Amerikanerne læser stadig mindre, og de, der faktisk læser, begynder så småt at købe elektroniske bøger, som forlagene ikke tjener mange knapper på pr. udgivelse - blandt andet fordi internetmastodonten Amazon presser prisen, muligvis i et forsøg på at eliminere alle andre spillere på bogmarkedet.

Men hvordan skal forlagene så klare sig?

Det skal de for det første ikke alle sammen, konkluderer Kachka nøgternt. Og for det andet skal de, der overlever, satse på bestselllere. Sagen er nemlig, at det ikke er det brede udvalg af bøger, der for alvor giver penge i kassen, men de få, der virkelig sælger igennem.

To teorier

En spritny undersøgelse, foretaget af Anita Elberse, der er forsker ved den højt estimerede Harvard Business School, understøtter Kachkas påstand. Elberse sætter to økonomiske teorier over for hinanden, der leverer hver deres distinkt forskellige bud på forbrugsmønsteret inden for underholdningsprodukter i den digitale tidsalder.

På den ene side står chefredaktøren for Wired Magazine, Chris Anderson. Han er manden bag den meget indflydelsesrige 'long tail'-teori, der forudsiger, at virksomheder, som satser bredt og servicerer mange forskellige kunder med mange forskellige præferencer, vil klare sig bedst. Rationalet er, at når moderne teknologi tillader forbrugerne at søge mellem millioner af forskellige produkter på internettet, så vil den individuelle kunde lede efter lige præcis det produkt, der passer bedst ind i hendes særlige smag.

På den anden side står økonomerne Robert Frank og Philip Cook. I bogen The Winner Take-All Society fra 1995 argumenterer de for, at mere effektive produktions- og kommunikationsforhold vil føre en ensretning af forbrugsvaner med sig. Bliver det meget billigt at producere en vare, bliver fordelen tilsvarende større for producenten ved at sælge mange af én slags varer i stedet for samme mængde salg fordelt ud på flere varer, da produktudviklingen ikke bliver tilsvarende billigere.

For det første vil producenterne derfor kunne drage fordel af, at kunder, der i et moderne kommunikationssamfund har muligheden for at danne sig et overblik over det samlede udbud, naturligvis vil gå i retning af at vælge det produkt, der ifølge den almindelige konsensus er det bedste. Og for det andet vil de kunne udnytte, at mennesker ganske enkelt er sociale væsener - og slet ikke så individuelle, som Chris Anderson tror - der føler sig trygge ved at vælge de samme varer, som de ved, andre vælger.

Sats på bestsellere

Elberse har nu sat sig for at undersøge, hvilken af de to teorier, der er rigtigst. Hun har i en længere periode moniteret salget af dvd'er og musik, både cd'er og digitale lydfiler. Og det viser sig, at når udvalget bliver større, så bliver der ganske vist solgt lidt flere nicheprodukter, men det er i den absolutte småtingsafdeling, og samtidig stiger koncentrationen kraftigt, forstået på den måde at et stadig mindre antal populære produkter står for en stadig større andel af salget.

Konklusionen er klar: "Betydningen af individuelle bestsellere bliver ikke mindre over tid. Den vokser", erklærer Elberse, der også mener, at tendensen gør sig gældende på bogmarkedet, hvor hun til eksempel kan fortælle, at 20 procent af det stærkt kommercielt orienterede forlag Grand Centrals titler står for 80 procent af salget - og en endnu større andel af profitten.

Mange amerikanske forlag satser da også stadig hårdere på bestsellere. Blandt andet ved at tilbyde forfattere enorme summer for at skifte over til dem. Kachka fortæller blandt andet om Tom Wolfe, der for nylig forlod hæderkronede Farrar, Straus & Giroux efter 42 år, da Little, Brown & Company tilbød ham syv millioner dollars for hans nye roman.

Samme tendens til at snuppe hinandens forfattere gør sig gældende herhjemme, forklarer Lars Ringhof, der er litterær agent og har stor indsigt i den danske bogbranche. Forlagene har selvfølgelig altid været på udkig efter bestsellere, mener han, men op i løbet af 1990'erne blev branchen koloniseret af forretningsfolk, og tendensen til karteldannelse blev brudt.

"Solidariteten mellem forlagene gik fløjten. Og nu kan forfatterne så shoppe rundt mellem de forskellige forlag," siger Lars Ringhof og påpeger, at bestsellere giver en for branchens regnedrenge meget eftertragtet forudsigelighed på et ellers uforudsigeligt marked.

"Men det er selvfølgelig også meget farligt, hvis en bog, man forventede ville sælge i 80.000 eksemplarer, kun sælger 40.000. Det gør ondt. Så kan man ikke leve op til budgetterne," tilføjer Lars Ringhof.

Litteraritetens endeligt

I litteraturskribenten Kachkas optik er denne bestsellerkultur absolut angstprovokerende. Forlagenes kamp om bestsellerne vil jo gå ud over de smalle, højlitterære udgivelser. Og forfatterne vil ganske enkelt give køb på litterariteten i håb om forgyldte kontrakter, vurderer Kachka og fortæller historien om forfatteren Dale Peck, der debuterede med en kritikerrost, højlitterær roman, men nu har opgivet de kunstneriske ambitioner og tjener kassen på bøger som hans nyeste horror-roman Body Surfing, der handler om dæmoner, som forlader menneskekroppe gennem seksuel udløsning.

Anita Elberses usentimentale undersøgelse af forbrugsvaner inden for underholdning kunne imidlertid tyde på, at det slet ikke gør så meget, at nicheprodukterne ryger i svinget.

For det første, konstaterer Elberse, findes der ikke noget segment, der kun køber nicheprodukter. Snarere forholder det sig sådan, at det er storforbrugerne, der også lige snupper en tjekkisk kortfilm med, når de er ude for at købe Spider Man, Sex and the City og Det gyldne kompas, mens de lette kunder slet ikke aftager nicheprodukter. Og for det andet viser en tilfredshedsundersøgelse, Elberse har foretaget, at forbrugerne inden for alle segmenter generelt føler sig bedre underholdt af mainstream- end nicheprodukter. De nyder ganske enkelt Spider Man mere end den tjekkiske kortfilm.

Om samme tendens gør sig gældende blandt læsere er endnu ikke blevet undersøgt. Lars Ringhof tør heller ikke spå om, hvordan en sådan undersøgelse ville falde ud, hvis den blev foretaget i Danmark. Men han ser for så vidt ingen grund til at begræde bevægelsen:

"Personligt har jeg problemer med den del af den evige diskussion om bestsellerisme, der efter min mening handler om, at en mindre samfundsgruppe med ærgrelse må se deres foretrukne kulturform overrendt af ungdom og den forhenværende arbejder- og lavere middelklasse, som vi i de seneste 50 år så inderligt har ønsket at give en bedre uddannelse, mere velfærd og mere fritid. Resultatet er en større andel af kunst og kultur til dem. Naturligvis. Og er det egentlig ikke en sejr?"

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her