Kommentar
Læsetid: 4 min.

Læsere til salg

Bagere sælger brød, og aviser sælger læsere. De sidder på en guldgrube, kære læser. Tiden vil vise, om vi fortsat skal betale for at lægge tid og opmærksomhed til annoncerne
Avislæserne får to typer indhold, annoncer og ikke-annoncer. Til gengæld får annoncørerne vores tid og opmærksomhed. Og dermed har avisen fået en vare, den kan sælge.

Avislæserne får to typer indhold, annoncer og ikke-annoncer. Til gengæld får annoncørerne vores tid og opmærksomhed. Og dermed har avisen fået en vare, den kan sælge.

Martin Rasmussen

Kultur
11. december 2009

Vi ser gerne vores avis som den rene kulturelle åndelighed og os selv som åndelige kulturvæsener. Ideen om avisen som kultur og ånd sætter lys på den stærke danske tradition for publicisme, men skygger samtidig for den økonomiske side af avisen, der er en forretning dybt afhængig af annoncekroner. For at ligningen mellem avis som kultur og avis som forretning skal gå op, kræver det en tredje faktor, som vi sjældent taler om: Læserne. Journalistik er nok så meget ånd og kultur, men bagere sælger brød, og aviser sælger læsere. Vi er ikke kun ånd og kultur, men en simpel vare.

Ikke-annoncer

Her kunne den kloge læser stritte imod. »Jamen, jeg køber avisen, fordi jeg vil holde mig orienteret, fordi jeg vil underholdes og blive klogere«. Læseren har selvfølgelig ret. Vi køber aviser på grund af det journalistiske indhold og den symbolske værdi, der ligger i at være avislæser. Ikke desto mindre er der meget andet i avisen end journalistisk læsemateriale. En avis består overordnet af to typer indhold: annoncer og ikke-annoncer. Ikke-annoncer er både nyheder, ledere, fjernsynsprogrammer og alt det andet, vi fornøjer os med at læse. Den anden type indhold er annoncerne, der i parentes bemærket ikke må fylde mere en halvdelen af avisen, hvis man vil gøre sig fortjent til forskellige former for støtte. Afsenderen af ikke-annoncerne er den journalistiske institution, og her kan man i høj grad tale om publicisme, om ånd og kultur. Afsenderne af annoncerne er annoncørerne, der med hjælp fra mediebureauer og reklamebureauer finder frem til, hvilke ikke- annoncemiljøer det er en god idé at placere sine annoncer iblandt. Læseren får altså to typer indhold, når hun køber en avis, annoncer og ikke-annoncer. Til gengæld får annoncørerne vores tid og opmærksomhed - dermed har avisen fået en vare, den kan sælge - og ligningen går op. Der var engang, hvor man kaldte fænomenet for varegørelse, men man behøver ikke at have læst meget Karl Marx (endsige bryde sig om det) for kunne tilslutte sig den forholdsvis banale pointe, at læseren er en vare, som avisen sælger til annoncører. Hvis man tvivler, kan man for et øjeblik lege, at man er annoncør og besøge de store avisers hjemmesider med henblik på at finde ud af, hvad man kan købe. Hos Ekstra Bladet kan man eksempelvis købe læsere, der er kendetegnet ved, at 54 procent bruger briller, og 32 procent ryger. Hos Metro- Xpress køber man en yngre læser, der statistisk set er lidt mere interesseret i tøjmode end gennemsnittet, og hos Politiken kan man købe læsere, der rejser mere end gennemsnittet. Berlingske Tidende sælger læsere, der med glæde giver lidt mere for en mærkevare, B.T.'s læsere er glade for forbrugerteknologi og så videre. Alt sammen meget vigtig viden for den annoncør, der sælger briller, cigaretter, modetøj, rejser, mærkevarer eller mobiltelefoner.

Læserarbejde

Ikke nok med at De er en vare, kære læser. Den vare, De er, består af det arbejde, De sidder og udfører lige nu. Et arbejde for annonceindustrien. De sidder med en ikke-varig forbrugsgode i hånden, der består af annoncer og ikke-annoncer, og arbejdet består i at låne Deres øjne og bevidsthed til dette indhold.

Teoretisk set har det altid være sådan: Aviserne har solgt læsere, og læseren har udført et arbejde for annoncørerne ved at give deres tid og opmærksomhed til annonceindholdet i aviserne. I mange år har vi bare haft den luksus at kunne tale om aviser som rene publicistiske kulturinstitutioner, højt hævet over kedelige banaliteter som avisøkonomi eller annoncemarkeder. Der var råd til at se avisen som publicisme og ikke som forretning, fordi stort set alle danske aviser frem til den sidste del af 90'erne havde det godt og tjente penge nok. Den typiske danske avisejer var - indtil 2000, hvor Orkla købte Det Berlingske Officin - en publicistisk fond eller organisation, der tjente penge for at lave avis og ikke omvendt.

I de seneste år er der blevet færre betalende nyhedskunder, og blandt andet derfor er økonomien for aviserne forringet. Det er ikke lysten til at læse avis, den er gal med, det er lysten - eller evnen - til at betale for nyhederne, der har sendt pressen ud i en gigantisk økonomisk krise af historiske dimensioner. Ikke kun i Danmark, men i hele verden. Derfor er det arbejde, der udføres af avislæserne, i højere kurs, end det har været i mange år. De sidder på en guldgrube, kære læser, men indtil videre har De paradoksalt nok selv skulle betale for den. Det er da en tanke værd. Fremtiden kan se anderledes ud. Annoncørerne er nemlig ved at flytte over på internettet, hvor de for alvor kan lære læserne at kende via de elektroniske spor, vi efterlader os, og via de digitale klubber, vi tilmelder os og bruger. Når annoncørerne flytter over på nettet, bliver krisen for aviserne selvfølgelig meget større - hvis ikke flytningen ligefrem er en del af årsagen til krisen. På nettet kommer annoncørerne til at vide meget mere om os, end hvorvidt vi bruger briller, ryger, går op i tøjmode, rejser, osv. - og dermed vil de også vide mere om, hvor og hvordan de skal placere deres annoncer. Tiden vil vise, om vi fortsat skal betale for vores ulejlighed med at lægge tid og opmærksomhed til annoncerne.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Poul Kjeldgaard

God artikel. Meget tankevækkende.

Jeg er nu lidt uforstående overfor dateringen 10. december 2009. Det rigtige årstal er vel 1999 ?

"Når annoncørerne flytter over på nettet, bliver krisen for aviserne selvfølgelig meget større "

Ah, der var fejlen ! En avis er altså IKKE defineret ved distributionsmetoden, men ved sit indhold. Hvorfor ikke droppe papiret og blive en 100% netavis (med betalt indhold) !