Læsetid: 4 min.

En Oscar til konkurrencestaten

Hele Danmark jubler, når nationale ikoner som Susanne Bier, Olafur Eliasson og Rene Redzepi får succes, for i en global økonomi er kunstens vigtigste opgave at styrke konkurrencestatens brand over for udlandet
Triumf. Globaliseringens forvandling af nationale stater til internationale virksomheder har medført nye jobfunktioner for kunsten. Hvor kunsten tidligere tjente som et statsligt opdragelsesinstrument, bruges den nu i stigende grad som et brandingværktøj over for udlandet. Derfor er Susanne Biers Oscar ikke bare en kunstnerisk triumf. Det er en brandingmæssig triumf.

Triumf. Globaliseringens forvandling af nationale stater til internationale virksomheder har medført nye jobfunktioner for kunsten. Hvor kunsten tidligere tjente som et statsligt opdragelsesinstrument, bruges den nu i stigende grad som et brandingværktøj over for udlandet. Derfor er Susanne Biers Oscar ikke bare en kunstnerisk triumf. Det er en brandingmæssig triumf.

Jonas Vandall

3. marts 2011

»Wow fedt,« tænkte Martin Bender, da han mandag morgen stod op til billederne af en storsmilende dansk instruktør med en guldbelagt statuette i hånden.

Med Susanne Biers Oscarsejr har underdirektøren i Wonderful Copenhagen fået endnu et argument at vifte potentielle turister om næsen med.

»I forhold til at fortælle en historie om København som en cutting edge, first moving metropol med et moderne folkefærd, så bliver det ikke meget bedre,« siger Martin Bender.

Sammen med sit hold af entreprenante branding-eksperter skød han i februar gang i en ny kampagne under mottoet Wondercool Copenhagen en kampagne, som er målrettet mod de urbane city breakers på 30+, der rejser hele verden rundt på jagt efter autentiske storbyoplevelser.

Ønsker man som København at konkurrere om de globale livsstilsturisters gunst, er det afgørende, at man kan fremvise et bugnende kulturelt trofæskab. Derfor gør det en uvurderlig forskel, at Susanne Bier har vundet en Oscar, at Olafur Eliasson har vundet international anerkendelse, at Noma er kåret til verdens bedste restaurant, og at Bjarke Ingels er godt på vej til at blive den nye Jørn Utzon.

»Jeg siger ikke nødvendigvis, at vi lefler for de intellektuelle. Men jeg siger, at hvis København var en butik, og verden en stor global by, så var vi en Irma. Vi behøver ikke lige så mange besøgende som Bilka vi appellerer mere eksklusivt til den intelligente og moderne storbyborger, der har en human og åben verdensopfattelse. Det er sådan, vi gerne vil profilere København, og det hjælper kulturens produkter os med,« siger Bender.

Susanne Biers Oscarbelønnede film Hævnen er netop eksponent for en sådan form for ophøjet Irma-æstetik, mener lektor i filmvidenskab på Københavns Universitet Peter Schepelern.

»Det er en superflot film, som er tiptop professionelt stylet. Det er det vidunderlige danske landskab, indfanget på en superb måde, lige som det superbe design i B&Os produkter og Olafur Eliassons kunstværker,« siger Schepelern, der kalder Susanne Biers enkle og strømlinede filmæstetik for klassisk skandinavisk.

»I Danmark er vi generelt berømte for enkelheden og den høje smag. Hvis man i udlandet skal tale om noget, der er indiskutabelt god smag, så er det scandinavian design. Susanne Biers film kan siges at være en form for scandinavian cinema. Og det er noget, amerikanerne godt kan lide i modsætning til Lars von Triers Dogville og Manderlay, som jo ikke lige frem blev omfavnet af det amerikanske publikum,« siger han.

Fra stat til virksomhed

Ifølge eksperter vil Susanne Biers Oscarsejr ikke bare få betydning for antallet af solgte biografbilletter, den vil også kunne trække flere penge til dansk film og i sidste ende øge omverdenens fokus på Danmark som et kunst- og kulturproducerende land.

Da kulturminister Per Stig Møller mandag lykønskede Susanne Bier med statuetten, fremhævede han da også netop de nationaløkonomiske effekter af instruktørens triumf.

»Det har stor betydning for brandingen af Danmark, at vi kan levere kunstneriske bidrag, der vækker så betydelig genklang,« lød kulturministerens vurdering.

Betoningen af kunstens brandingmæssige funktion er ifølge Hans Hauge, lektor i nordisk sprog og litteratur på Aarhus Universitet, en logisk konsekvens af globaliseringens gradvise forvandling af nationale stater til internationale virksomheder. Forvandlingen har medført nye jobfunktioner for kunsten. Hvor kunsten tidligere tjente som et statsligt opdragelsesinstrument, bruges den nu i stigende grad som et brandingværktøj over for udlandet.

»Staten har ikke længere brug for kunsten til at opdrage borgeren. Nu skal kunsten bruges til at vise Danmark frem i udlandet. Vi er jo blevet danske, det behøver man ikke bruge mere tid på. Hvor kunsten tidligere skulle bruges til at gøre danskerne danske, skal den nu vise udlandet, hvad Danmark er,« siger Hans Hauge.

Firmaet Danmark

Første gang ideen om et egentligt dansk nation branding-program blev luftet i offentligheden var i foråret 2006, da Muhammedkrisen så småt var ved at ebbe ud, og det blev klart, at det ikke kun var politisk, Danmarks image havde lidt skade også eksporten var mærket af krisen. I et interview i Børsen, lancerede daværende statsminister, Anders Fogh Rasmussen, sine tanker om den kommende nation branding-indsats:

»Jeg mener, vi kan være stolte over de værdier, som det danske samfund bygger på, og derfor er det vigtigt at få fortalt, hvad det danske samfund er, fordi ellers bliver det svært at sælge vores produkter,« sagde Anders Fogh Rasmussen.

I foråret 2007 lå handlingsplanen Offensiv global markedsføring af Danmark klar med en fireårig bevilling på 412 mio. kroner, som siden er blevet forlænget med to år. Målet er at skabe »et klarere og mere positivt billede af Danmark på de områder, hvor det giver konkrete fordele i den internationale konkurrence om globale talenter, turister, investeringer og markedsandele«.

»Danmark er blevet et firma, der skal gøre sig i den globale konkurrence,« forklarer Hans Hauge og understreger, at kultur og økonomi er to uadskillelige størrelser.

»Tag nu for eksempel ARoS Kunstmuseum. Det er jo ikke for kunstens skyld, at vi nu får en stor regnbuegang af Olafur Eliasson oppe på taget. Det er for Aarhus skyld. Det handler om, at politikerne gerne vil brande Aarhus som en spændende by, og her spiller de kulturelle frembringelser en enorm rolle.«

Spørger man Martin Bender kan effekten af Biers Oscarsejr af samme grund ende med at blive lige netop den udslagsgivende faktor, der afgør, om fremtidige turister vil placere knappenålen på København.

»Hvis en turist fra Singapore sidder og overvejer, om han skal tage til Helsinki eller til København, så går der nogle bestemte mekanismer i gang. Det er ikke usandsynligt, han sidder og tænker tilbage på, dengang han så Oscarshowet på tv, og så ubevidst vælger København, fordi det lyder godt, når han skal sige det videre til sine venner og bekendte.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Peter Andreas Jørgensen

Jeg mener ikke, at artiklen svarer på den præmis, som indledningen opstiller. Der er nemlig forskel på, hvorfor brandingeksperter og befolkningen jubler over kulturelle successer.

Befolkningens eufori har intet med virksomhedstænkning at gøre, men er et udtryk for et dumt, selvforelsket folks kulturelle kleptomani. Danskerne stjæler enhver merit opnået af mennesker, der har bare en lille smule 'danskhed', og gør den til endnu et bevis på det danske samfunds overhøjhed.

http://blogs.denmark.dk/peterandreas/2009/09/08/clepto-culture/

Og? Olaf-ur E. er aldeles ikke dansk, manden er islænding. Redzepi er halvt makedonsk. Bier er vist nok halvt svensk?

Og jeg er altså ikke spor imponeret over Biers Oscar. Den er jo blot givet til en film, som fortæller om 'hævnen', altså en historie om nogle mennesker som sikkert begår hævn for et eller andet, som nogle andre mennesker har begået mod dem. Og på den måde passer den lige ned i USA's selvforståelse.

Hvorfor den hedder 'in a better world' på engelsk fatter jeg ganske enkelt...

Esben Maaløe

Hvorfor skabe byer om til inderligt smukke kvinder, når det er nok at sminke dem om til gamle ludere i dyre smykker?

Søren Mikkelsen

Tak til Peter Andreas.

Naar den fhv. kaere leder, den store, ja rent ud internationale drejebogsforfatter Rasmussen II, alle danskeres omkringflyvende stolthed, taler om "de værdier, som det danske samfund bygger på", saa hentyder han til eksklusion.

Hvis nogen skal ophoejes (f.eks. Rasmussen) kraever det andres fornedrelse.

Udstoedelse har laenge vaeret fundamentet for dansk kultur og politik. I dag er det endda udmoentet i landsforvisning af mange af landets egne borgere, blandt talrige samfundsnedbrydende tiltag.

Men det er jo ikke hyggeligt at tale om den grimme virkelighed, og tillige farligt for forretningens cash flow i fald kunderne opdager fakta. Derfor den desperate men staerkt opstemte hygge- og udenomssnak.

Forresten, selv hvis man fokuserer paa nationen som forretning (og det synes jeg ikke man skal) - er det jo i det lange loeb en doedssejler at haegte sig paa Hollywood og Washington som lokomotiv. Det amerikanske imperium er i uafvendelig nedgang, og med slutningen paa olietiden (se: Mellemoesten) gaar det hurtigere og hurtigere ned ad bakke med den model. Den ny tid kalder paa lokalisering/regionalisering og noejsomhed mere end globalisering og luksus.

Karsten, paa amerikansk lyder "In a Better World" lissom mere positivt end "Revenge", og saa smager det lidt af himmerige...

Esben Maaløe

"Hvorfor den hedder ‘in a better world’ på engelsk fatter jeg ganske enkelt…"

Jeg mener at det må være en fiks lille finte.

I en better world får de gode revenge - that's Kamerika!

Det giver i hvert fald god mening!

Kim Sørensen

Mon ikke bare filmens engelske titel handler om at formidle budskabet snarere end at tilbyde en direkte oversættelse?
Der er intet odiøst i at man ændrer på titlen, i forhold til semantiske forskelle, kulturelle forskelle, juridiske årsager osv. alt efter hvilket marked en film eksporteres til.
Selv engelsksprogede film, der bliver markedsført under engelske titler i europa bliver ofte udstyret med en ny titel. F.eks. blev Equilibrium markedsført i visse dele af verden under titlen Cubic - det gjorde man fordi folk i f.eks. Danmark har svært ved at udtale ordet Equilibrium.... Titlen Cubic har i øvrigt ikke rigtigt nogen umiddelbar forbindelse til selve filmens indhold, det er bare nemmere at udtale.

Så drenge.... Nogle gange er en cigar bare en cigar ;)

Jerome Doinel

Det er en skadelig tendens, der er dybt ødelæggende for kunsten.

Jeg vil vove at påstå, at kunsten er det vigtigste, vi har - lad nu være med at smadre den helt, folkens!

Maj-Britt Kent Hansen

Tænk hvis kunsten, kulturen og diverse bedrifter kunne blive værdsat uden at "dansk" eller "konkurrencevinder", absolut skulle være markør.

Den idelige Danmark-branding og den hysteriske begejstring, når den ene og den anden har vundet en konkurrence, er noget kedsommelig og forudsigelig.

Og trivedes selvglæden så kun i reklame- og brandingfolkets miljøer, gik det måske endda, men fejringen af det særligt danske og sejren som noget specielt eftertragtelsesværdigt er desværre ikke begrænset til disse cirkler.