Når Lars Hjortshøj i aften glider forbi deres tv-skærm i julemandsdragt for 17. dag i rap, gør han det sammen med en hær af produkter og brands. En del af dem er krediteret med navn og logo i rulleteksterne efter julekalenderen, og de har betalt et beløb til TV 2 og på den måde givet produktionsstøtte. For eksempel har Hjørring, Frederikshavn og Brønderslev Kommune og Den Vestdanske Filmpulje postet 2,3 millioner kroner i julekalenderen. Til gengæld får Børglum Kloster, joviale nordjyder og smuk vendsysselsk natur rigelig eksponering i bedste sendetid hver eneste dag i december.
Som en anmelder i denne avis tidligere har bemærket, stod der hverken ’velkommen til 5.y’ eller ’velkommen til Vrå’ på tavlen på Ludvigs første dag i Vrå Skole. Nej, der stod ’VELKOMMEN TIL NORDJYLLAND’. Produktplacering blev lovligt i Danmark den 1. januar i år, men det her er ikke produktplacering — det er produktionsstøtte, hævder Hanne Sønderby, juridisk konsulent i TV 2.
»Vi har faktisk ikke haft nogen programmer på TV 2 med produktplacering, siden det blev lovligt. Det er et spørgsmål om definitioner. I denne situation har sponsorerne ydet kontant støtte til programmet, og det er også fuldt ud lovligt, så længe virksomheden krediteres i rulleteksterne,« siger hun.
Blandt de logoer, der dukker op på skærmen ved afslutningen af hvert afsnit, er et, der tilhører et feriecenter i Nordjylland. Og i 12. afsnit af familiejulekalenderen er hovedpersonerne pudsigt nok på besøg i selv samme feriecenter. Det får Hans Theisen, som er direktør i reklamebureauet MediaWorks, der blandt andet sælger produktplaceringer, til at reagere.
»Selv om det ikke er direkte produktplacering eller gratis reklame, er der indgået en aftale, som gør, at produkterne er integrerede i selve serien. De har betalt nogle penge. Er det ulovligt? Nej. Er det produktplacering? Ja,« siger han.
En gråzone
Hvis man bliver hængende på TV 2, efter julekalenderens rulletekster er rullet ud, får man reklamer i deres reneste form. Den 12. december, hvor det pågældende feriecenter spillede en central rolle, indeholdt de ordinære reklameblokke på TV 2 reklamer for selvsamme feriecenter. Hér knækker filmen for Hans Theisen.
»Jeg vil ikke juridisk kaste hovedet på blokken, men jeg vil umiddelbart vurdere, at det er på den forkerte side af loven, fordi målgruppen er børn. Det er bestemt en gråzone, når man drager økonomisk fordel af at være synlige i et tv-program — for derefter lige at lægge en reminder ind i reklameblokken,« siger han og påpeger vigtigheden i, at virksomheder ikke er integrerede i den redaktionelle del af en tv-produktion, for eksempel en julekalender.
»Det er vigtigt, at man ikke fifler med det kreative indhold i historien. Det sker i danske serier, og det sker også i spillefilm. Det er der hverken noget nyt eller noget odiøst i, men man skal være ekstra varsom, når målgruppen er børn. Det er fint, at man gerne vil tjene penge på produktplaceringer og sponsorater, men det er ikke fint, hvis det er over for børn,« siger han.
Frederik Preisler, partner i reklamebureauet Mensch, er modstander af produktplacering i det hele taget. Han taler om markedsføring som en slags krigsførelse:
»Jeg synes, man skal fægte med åben pande. Vi taler om strategier og målgrupper. Derfor bør man, hvis man tager ’krigen’ alvorligt, vide, når man udsættes for en påvirkning. Og det gør man, når det foregår i reklamens sædvanlige univers. Men når man sidder med paraderne nede og ser en film, en tv-serie eller en julekalender, så har man ikke nogen forudsætning for at være beredt,« siger han.
I princippet ulovligt
I Ludvig ogjulemanden bliver brands som Apple, Facebook og Haribo også hyppigt vist, men det er ifølge Hans Theisen ikke noget problem. Heller ikke selv om et barn guffer Haribo for åben skærm, og slikposen i øvrigt er filmet i et packshot (reklameteknisk udtryk for et (film) fotografisk billede, hvor et produkts mærke er helt tydeligt for seeren, red.). Theisen mener derimod, at man skal passe på med at blive for hysterisk over for visning af almindelige produkter på tv:
»Der vil altid være en naturlig produkttilstedeværelse i serier, der foregår i nutiden. Det ville være helt urealistisk at skabe en verden uden mærker og produkter; alt lige fra tandpastaen til mælket på bordet om morgenen har jo et mærke. Der er en tendens til et hysteri, som ikke er berettiget,« siger han. Ikke desto mindre ville Hans Theisen ikke selv lave produktplaceringer for en julekalender eller andet i en børnemålgruppe.
»Man skal vare sig. Det er det sorteste område, man kan gå ind i, og virksomhederne ved godt, at de arbejder på kanten — hvis ikke over den,« siger han.
I lovgivningen om produktplacering fra 1. januar er der indskrevet en klausul om, at man ikke må bruge produktplacering i programmer rettet mod børn under 14 år, men det er ifølge Frederik Preisler en tom klausul.
»Det er jo fuldstændig umuligt at afgøre, hvad der ses af hvem. Tidligere kunne man sige, at programmer, der blev vist efter børnenes sengetid, ikke blev set af børn. I dag kan de jo se det på nettet,« siger han.
Radio- og TV-nævnet oplyser over for Information, at de ikke har modtaget nogen klager over produktplacering i Ludvig og julemanden. Endnu.
