Læsetid: 4 min.

Nu bliver man også skilt i reklameland

Danskerne er blevet skilt i hobetal gennem flere årtier. Alligevel har reklamebranchen stædigt fastholdt idylliseringen af kernefamilien. Først nu er man for alvor begyndt at portrættere harmonikafamilier med dine, mine og vores børn. Og det er reklame, der virker, for der er gode penge i at vise det uperfekte liv
Reklamebranchen er ikke kendt som en branche, der går forrest, er trendsættende eller opfinder nye måder at kommunikere på, mener livsstilsekspert Anne Glad, som kalder reklame-branchen for en snyltebranche, der halter lidt bagefter ved at repetere noget, der var en gang.

Reklamebranchen er ikke kendt som en branche, der går forrest, er trendsættende eller opfinder nye måder at kommunikere på, mener livsstilsekspert Anne Glad, som kalder reklame-branchen for en snyltebranche, der halter lidt bagefter ved at repetere noget, der var en gang.

6. februar 2012

Klaus er i starten af 40’erne og Vicky er i slut 30’erne. Sammen har de to børn, men er i dag fraskilt. Vicky kan godt lide at handle økologisk, mens Klaus mest er til discount. I Kvickly kan de få det hele, så der handler de begge. Men det er også her, de udkæmper deres indbyrdes konkurrence om børnenes gunst. Klaus vifter en pakke flødeboller foran næsen på ungerne og siger, at de godt kan glæde sig til weekend hos far. Det får Vicky til at se rødt, fravige sine kernesunde principper og smide en pose chips ned i vognen.

Fraskilte reklamehelte

I en IKEA-reklame har en far mest lyst til at skælde sine døtre ud for at kravle på møblerne og hoppe i sengen. Men pigernes bemærkning om, ’at det må vi gerne hjemme hos-mor’ bløder ham op, for ’så må i også hjemme hos far’. Hos ejendomsmæglerkæden EDC fortæller en kvinde hudløst ærligt om, hvordan en skilsmisse var det eneste rigtige at gøre. Reklamerne spiller på forskellige udtryk og følelser, men har én klar ting til fælles.

Heltene i reklamerne er blevet skilt. Danskerne har levet på kryds og tværs i flere årtier, alligevel er det først for alvor nu, at reklameverdens karakterer bliver weekendforældre på skift. Og det er god markedsføring, for forbrugerne vil gerne se på folk med fejl og mangler, ganske som dem selv.

Håbløst reaktionær

Reklameverden har længe haltet bag danskernes levevis. Det mener tekstforfatter og livsstilsekspert Anne Glad, som ikke er bange for at kalde reklamebranchen håbløst reaktionær.

»Reklamebranchen er ikke kendt som en branche, der går forrest, er trendsættende eller opfinder nye måder at kommunikere på. Reklame er ikke kunst. Det er dybest set en snyltebranche, der halter lidt bagefter ved at repetere noget, der var en gang,« siger Anne Glad.

Stemningen i det traditionelle reklameunivers har nemlig længe været så positivt ladet, at der ikke har været plads til traumatiserende problemer som sygdom, arbejdsløshed og skilsmisse.

»Reklamebranchen har derfor ret krampagtigt fastholdt kernefamilien som et ideal,« siger Anne Glad.

Det vækker derfor begejstring, at reklamebranchen er begyndt at udforske, hvilke gevinster, der kan være ved at kommunikere i øjenhøjde med danskernes faktiske liv.

»Skilsmissetemaet er begyndt at dukke op og signalerer en streetwise antimainstream-holdning. Reklamer har længe været kendt for at nedbryde seksuelle tabuer. Og nu er der så — ganske forsigtigt — taget hul på de sociale,« siger Asger Liebst, som er forfatter til bogen Reklamens århundrede.

Han forventer sig dog ikke noget »realistisk gennembrud« i mainstreamreklamen, men forventer, at vi vil se flere eksempler på afidyllisering af kernefamilien i mere alternativt orienterede reklamer.

No bullshit

Reklamebranchen er først nu ved at opdage, hvilke muligheder der ligger i at markedsføre sine produkter gennem socialrealistiske reklamer. Anne Glad og Christian Andersen, der er forsker i reklamesemiotik ved Aalborg Universitet, er enige om, at der er point at hente ved at lave realistiske reklamer. For det første udstråler det både ansvarsfølelse og troværdighed, når reklamen tør bevæge sig ind på tabuiseret land. For det andet reagerer forbrugeren biologisk stærkere på at se det uperfekte.

»Skilsmissereklamer kræver empati og forståelse for negative grundfølelser som sorg, vrede og svigt. Biologisk set peger meget på, at vi er gearet til at reagere på budskaber, hvis forståelse forudsætter empati og genkendelse af f.eks. sorg,« siger Christian Andersen.

Den realistiske reklame, hvori livet ikke altid er rosenrødt, men faktisk indimellem går lidt af helvedes til, passer særligt godt ind i tiden. Ifølge Anne Glad lever vi nemlig i en no bullshit-tid, hvor vi som forbrugere vil tages alvorligt og tales til i øjenhøjde i et genkendeligt sprog. Vi identificerer os ikke med den kvalmende glade Merci-familie. Vi bliver snarere irriteret over konfrontationen af, at vi ikke lever lige så lykkeligt som i reklamerne.

»I min optik er det god markedsføring at lave reklamer, der baseres på en ægte indsigt i, hvordan danskerne lever. Den glitrede reklameverden, som ingen rigtigt kan sætte sig ind i, har aldrig haft den store gennemslagskraft,« siger Anne Glad.

Uperfekte mennesker

Kvickly har igennem et år kørt en reklamekampagne med fraskilte Klaus og Vicky og deres to fælles børn. Reklamerne blev testet af en fokusgruppe, inden de blev vist på tv, da Kvickly mente, at der kunne være noget grænseoverskridende i at lade reklamekaraktererne være skilt.

»Man kunne tydeligt mærke, at vores testpersoner kunne identificere sig med figurerne. Forbrugerne synes ikke, det er sjovt at se på en lalleglad familie, hvor det hele er ’åh så dejligt’. De vil spejle sig i karaktere, der er uperfekte ligesom dem selv,« siger Uffe Korsemann, som er Kvicklys marketingchef.

I Kvickly skændes Klaus og Vicky videre. De gør på en helt og andeles upædagogisk måde alt det, man som forældre ikke må. De skændes foran ungerne, chikanerer hinanden og kæmper en beskidt kamp om børnenes kærlighed i håb om at løbe med prisen som den bedste forælder.

Alligevel kan man tale om reklame, der virker, mener Anne Glad.

»Forbrugerne er nemlig vokset fra den lykkelige historie om mor, far og to børn. Den tror de ikke på længere,« siger hun.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Brian Pietersen

ked af at sige det reklamefolk, men i spilder jeres penge på mennesker som jeg.

jeg vil hellere have billige varer end at jeg skal finansere reklamer.

Det er vigtigt at se reklamer, så man kan vælge de produkter som IKKE brænder penge af på reklamer. Sådan sikre man sig billige produkter.

Tænk hvis al den værdi der bliver anvendt til at forføre folk til 'nogens' stigende indtjening og magt, blev anvendt på stigende kvalitet istedet.

Morten Sørensen

»I min optik er det god markedsføring at lave reklamer, der baseres på en ægte indsigt i, hvordan danskerne lever. Den glitrede reklameverden, som ingen rigtigt kan sætte sig ind i, har aldrig haft den store gennemslagskraft,« siger Anne Glad."

- god markedsføring (...) ægte indsigt i...????

Søren Kristensen

Just what I skulle til to say: "

Den glitrede reklameverden, som ingen rigtigt kan sætte sig ind i, har aldrig haft den store gennemslagskraft,« siger Anne Glad."

Hvis det er sandt, er det helt enormt utrolig at reklamebranchen først er ved at opdage det nu. Jeg mener, de plejer ellers nok have styr på det der med gennemslagskraft. De har i hvert fald brugt meget tid og mange penge på emnet, ned gennem historien.

Søren Kristensen

Den eneste forklaring jeg kan komme op med hvorfor reklamebranchen begynder at interesserer sig Vicky og de sammenbragte familier er, at de er blevet mange nok til at udgøre et selvstændigt segment, som man selvfølgelig også gerne vil lokke indenfor i butikken ved siden af den traditionelle kernefamilie. De er jo gode kunder, fordi de har et stort forbrug. Derfor tvivler jeg på at tilgangen også holder til at invitere os singler indenfor, bl.a. fordi vi kun sjældent hopper med på: "ta´ to for kun", da vi ofte kun har brug for en.

Bjarne Bisgaard Jensen

Reklameindustrien orienterer sig udelukkende efter hvor de tror græsset er grønnest, og det er jo deres job.
Vores job som seriøse forbrugere er at vælge selv

Grethe Preisler

De skjulte fristere, som ikke er videre gode til at camouflere deres egen raison d'etre.

Reklamebranchen er en luderbranche, der tilpasser sig de til enhver tid herskende markedsvilkår for køb og salg af hvad som helst.

Før finanskrisen lød sloganet "Alle har ret til et fedt køkken".

Efter finanskrisen ændrede de det til "Alle har råd til et fedt køkken".

Forskellen er ens, det er bare farven, der har fået en anden lyd.

Det er det, der kaldes salgspsykologi eller kunsten at sælge varm luft på dåse.

Om det forbrugersegment, hvis shoppinggen reklamebranchen er sat i verden for at trigge, strengt taget har brug for flere fede ny køkkener, er branchens aktører komplet uvedkommende.

AMP

"Ser aldrig reklamer (da jeg ikke har reklamekanaler) men nu får jeg helt lyst til at se Klaus og Vicky"

Heller ikke TV 2 ?

Morten Sørensen

Og stereotypierne om lalleglade chokoladefar og seriøse gulerodsmor som indbyrdes konkurrenter om børnenes gunst egner sig fortrinligt til at sætte fokus på hele dagligvaresegmentet.

Brian Pietersen

Majbritt

ja, hvis jeg er lidt, så er det inden for meget afgrænset og defineret område.

og der styrer jeg trods alt fuldstændigt hvad jeg gør, og handler aldrig andet end jeg får det til en fordelagtig pris, gennem grundet forarbejde...gg