Læsetid: 6 min.

Presset magasinbranche i frit fald

De seneste fem år er danske magasiner og ugeblades oplag i gennemsnit faldet med 25 procent. Der ledes forgæves efter forretningsmodeller, som kan hamle op med internettets popularitet, mens magasinerne sygner hen til deres oprindelige form: brede livsstilsmagasiner som efter Anden Verdenskrig
De seneste fem år er danske magasiner og ugeblades oplag i gennemsnit faldet med 25 procent. Der ledes forgæves efter forretningsmodeller, som kan hamle op med internettets popularitet, mens magasinerne sygner hen til deres oprindelige form: brede livsstilsmagasiner som efter Anden Verdenskrig

Bardur Eklund

29. april 2013

Da Farkh Amin startede sin karriere i Sankt Annæ Kiosk for 17 år siden, bestod næsten halvdelen af kioskens omsætning af magasiner. Det første, som fanger øjet, når man i dag træder ind i kiosken, er et stor skilt, hvor der står »2.254.040 kroner er vundet i denne butik«. Nu til dags er det nemlig i langt højere grad chancen for en gevinst i et lotterispil, som tiltrækker kunderne, og i stadig mindre grad de glittede magasiner.

Den danske magasinbranche er i krise.

Fra papir til virtuelle sider

En oversigt foretaget af Danmarks Statistik over 20 udvalgte danske magasiner og ugeblade viser en markant nedgang i oplagstallet på gennemsnitligt 25 procent de seneste fem år.

Allerværst er det gået for ugemagasinet Anders And, som har mistet 48 procent af sit oplagstal, men også Kig Ind, I Form, Alt for damerne og Hendes Verden er gået over 40 procent ned i oplagstal de seneste fem år. Alene fra 2011 til 2012 mistede magasiner og ugeblade syv procent af deres læsere.

Hos Alt for damerne genkender redaktionschef Mette Mølbak det pressede billede af magasin- og ugebladsbranchen. Hun mener, at den stigende konkurrence fra andre medier har ført til det konstant faldende oplagstal. Alt for damerne kæmper for at holde fast på læserne.

»Der skal hele tiden noget nyt til for at fastholde læserne. Alting skifter meget hurtigt, så lige nu kigger vi meget på indholdet og forsøger at højne niveauet, men den store forkromede plan for at genvinde læserne, tror jeg ikke, at der er nogen, der har,« siger Mette Mølbak, der dog mener, at man hos Alt for damerne ser en stabilisering.

»Oplagstallene for 1. kvartal ligger på samme niveau som sidste år, hvilket vi ser som et udtryk for, at vi har fået bremset oplagsnedgangen,« siger hun.

Ejvind Hansen, som er forskningschef i Journalistisk Filosofi på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, ser faldet i oplagstallene som et tegn på, at magasinet i sin nuværende form ikke er en rentabel forretningsmodel.

»De læsere, som før har købt magasiner, er flyttet over på internettet, hvor de får adgang til smal viden om specifikke nicher,« forklarer Ejvind Hansen.

Samme tendens har Farkh Amin observeret i sin bladkiosk. Kun en fjerdedel af hans omsætning kommer i dag fra salg af magasiner og ugeblade, og selv får Farkh Amin heller ikke tygget sig igennem mange af de magasiner og blade, som han selv sælger. Når han sætter sig bag disken, står computeren jo lige ved siden af – og det er bare lettere at læse historierne på skærmen, mener Farkh Amin.

»Jeg gør jo bare lige som alle andre,« siger han.

Tilbage til udgangspunktet

Når medieforsker Karen Klitgaard Povlsen skal holde sig orienteret om nyheder på magasinmarkedet, må hun udenlands. Før i tiden kunne hun tage til København og registrere udvalget, og endnu før det kunne hun blive i Aarhus, hvor hun er professor på Institut for Medievidenskab på universitetet i byen. Men i dag er læsning af nichemagasiner blevet et højurbant fænomen, hvor Danmark kun knap og nap kan følge med via udvalgte kiosker i hovedstaden: »Der er så meget tilgængeligt stof på internettet, at kundegrundlaget for mange magasiner simpelthen forsvinder,« siger Karen Klitgaard Povlsen.

De magasiner, som klarer sig bedst, er dem, som formår at tilføje noget ekstra materiale på deres hjemmesider, som ikke blot er en gentagelse af den trykte udgave, mener hun. Karen Klitgaard Povlsen mener, at det generelt har været en udfordring for magasinerne, at de har haft svært ved at bruge netmediet til andet end reklame for det trykte magasin.

En række magasiner, holder dog stædigt pladsen på hylderne i kioskerne. Karakteristisk for dem er, at de minder om de magasiner, som udkom i magasinernes guldalder – i årene efter Anden Verdenskrig.

Efter krigen startede en ny æra for det moderne magasin. Middelklassen, som blomstrede op i 1960’erne og 1970’erne, havde pludselig overskud til at interessere sig for livsstilsspørgsmål som indretning, madlavning, børneopdragelse, fritid, rejser og gør-det-selv.

»Jeg plejer at sige, at det i Danmark var Bo Bedre, som fik livsstilen på banen og indvarslede den nye æra for magasiner,« siger Karen Klitgaard Povlsen.

Udover Bo Bedre fik andre magasiner også succes. Blandt andet magasinet Eva, som var et livsstilsmagasin for yngre, veluddannede kvinder. Generelt var de populære magasiner i efterkrigstiden brede og henvendte sig til en stor skare af befolkningen.

Helt op til 2008 var der stor interesse blandt annoncører for at reklamere i nichemagasiner, som nåede meget specifikke målgrupper. Især annoncer for luksusprodukter fyldte meget på magasinsiderne, og de meget definerede målgrupper gjorde priserne for at annoncere så høje, at det blev rentabelt at drive nichemagasiner. Sådan er det kun for få magasiner i dag.

»Der er en tendens til, at nicherne bliver så små, at nettet egner sig bedre,« siger Karen Klitgaard Povlsen.

Og hvor læserne går, følger annoncekronerne efter. Det oplever Karen Klitgaard Povlsen selv, når hun klikker sig ind på Facebook. Her får hun tilsendt annoncer, som henvender sig direkte til hende:

»’Er du en kvinde på 57 år? Så se her’, står der nogle gange på min væg. Gennem Facebook kan annoncøren i langt højere grad personificere sin målgruppe. Det rykker jo fundamentalt set i annoncemarkedet,« siger Karen Klitgaard Povlsen.

Hyperstruktur

Spørgsmålet er, hvad der går tabt, når læserne af magasinerne forsvinder. Ifølge Ejvind Hansen er det ikke alverden. Det eneste, han mener, man risikerer at miste, er de velafpudsede og velafsluttede artikler, som på normal vis er produceret af en journalist. Det kan gøre det svært for visse sociale grupper at tilegne sig den viden, som magasinerne tidligere formidlede til dem. Frygten for magasinernes endelige forsvinden oplever Ejvind Hansen dog mest hos journalister, der frygter for deres karrieremuligheder.

Ejvind Hansen ser positivt på bevægelsen fra trykte magasiner til virtuelle, når der eksperimenteres med internettets formidlingsmuligheder.

»Internettets hyperstruktur bliver af nogle beskyldt for at give et overfladisk blik, hvor man skifter fra én tekst til en anden, når man ser et link. I virkeligheden passer internettets struktur meget bedre til menneskets måde at lære på,« siger Ejvind Hansen og forklarer, at interaktionen på de virtuelle sider lægger op til, at brugerne er aktive – og det er der læring i.

Magasiner går oftest kronologisk til værks. Men internettet lader læseren forstå delkonklusioner og fodrer læseren med links, som fører denne dybere ind i teksten. Associationerne, man får, mens man læser, kan lettere føre til ny viden, end når man læser i et traditionelt, trykt magasin.

»På internettet behøver man ikke at forstå alle foregående elementer for at nå til en konklusion. Hvis en tekst på internettet tager sig selv alvorligt, støder man på hyperlink, som trækker læseren dybere ind i stoffet,« siger Ejvind Hansen og fortsætter: »Hjernen er jo ikke opbygget sådan, at først tænker du én tanke, så tænker du den næste. Tankerne er ikke kronologiske, men kommer sådan lidt mere hulter til bulter. Internettet efterligner menneskets hjerne og på den måde, er der plads til masser af fordybelse på nettet.«

Internettet er altså det klassiske magasins største fjende. Klitgaard Povlsen mener dog ikke, at man skal undervurdere, at papiret stadig kan noget, som nettet ikke kan. Paradoksalt nok, er papirmediet stadig det mest mobile. Ipads og tablets løber tør for strøm og kan ikke gå på nettet overalt. Karen Klitgaard Povlsen synes derfor, at der er brugsfordele ved papiret: »Papirmagasiner kan man have med overalt. I toget, på toilettet og på stranden. Og så kan papiret altså bare noget, når det kommer til lækkerhed og sanselighed i oplevelsen.«

Bag disken i Sankt Annæ Kiosk vil Farkh Amin heller ikke af med sit brede udvalg af de trykte magasiner.

»Dem skal der også være plads til,« siger han, mens han tager imod endnu en lottokupon og en spilautomat klirrer i baglokalet.

 

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Michael Kongstad Nielsen

Først røg den op, så fik den et fald, samtidig med 00-ernes opturs aftagende tendens. Nu vil den ikke rigtig komme sig igen, måske fordi det er billigere på internettet. At mæske sig i fede livsstils-drømmeoplevelser. Engang var det ikke comme il faut at dyrke disse magasindrømme, idag er det helt fedt, kun pengepungen sætte grænserne. At Information også dyrker det, undrer ikke, da Information for længst har lagt sig ned for tidsånden og de "Moderne Tider".

Steffen Knudsen

Måske er det også fordi folk ikke gider betale 60-80 kr for et blad, hvor hver 2-3 side er en helside med reklamer. Jeg gider i hvert fald ikke.

Journalistuddannelsen giver ikke sikkerhed for kvalitetsartikler.

Man køber kun et magasin, hvis man ved, at det er værd at læse, og at man derfor har lyst til at læse det.

I "gamle dage" før internettet o s v købte man vel ofte et magasin for "at slå tiden ihjel" - sådan er det ikke mere - nu køber man det kun, hvis man på forhånd ved, at det er pengene værd.

Bedre kvalitet er vel en mulig redningsplanke for magasinerne - men det kræver bedre skribenter , og de gode skribenter / formidlere er oftest ikke journalister.,

John Vedsegaard

Magasiner og meget andet materiale på papir, vil snart høre fortiden til.

Jeg mener det er godt, da det spare masser af naturens ressourcer.

Journalisterne må finde nye måder at tjene penge på, præsis lige som gadefejerne, fabriksarbejderne, billetørerne og mange andre, er blevet erstattet af maskiner.

Jeg mener dog kun delvis Robert Kroll har ret i at vi køber kun hvis vi i forvejen ved det er kvalitet, mange hopper stadig på en smartass forside, selv om resten af et blad er knold og tot.

Nick Mogensen

En af de ting som jeg tror fornuftige læsere bliver irriteret over ved mange magasiner (hér er naturligvis tale om et ukvalificeret gæt), er, at de mange gange plæderer for bestemte rigtige måde at leve livet på - ofte udgjort i bl.a. forskellige materielle artefakter eller med identites rationaler in mente. Hvis Euroman anmelder en bog, er det ikke selve bogens menneskelige indsigt der er relevant, men i stedet at det ser særlig godt ud, at læse denne bog på en mainstreet-cafe.

Uden at kende de mange mange magasiner der findes, kunne det være interessant hvis flere beskæftige sig mere 'videnskabeligt' eller 'nøgternt' med viden om hvad der fx udgør en gentleman - ikke med infantile smagsdomme, men fx med reference til Aristoteles dydsetiske overvejelser og så fremdeles. Altså ikke urtemedicin og gestaltterapi, men gode overvejelser, der kunne vække debat og få interessante betragtninger om tilværelsen ud til flere "lægfolk".

Maj-Britt Kent Hansen

Ugeblade og magasiner er noget, de fleste vokser fra. Ikke mindst fordi de har det med at gentage sig selv. Opskrifter på alt mellem himmel og jord: mad, strik, kærlighed, indretning, ferierejser. Igen og igen. Kendte personer til fest, i uheldige situationer og diverse gode råd og formanende pegefingre. Forudsætningen for deres overlevelse er nye læsere, men de findes så også.

Tjekkede et par af ugebladene for, om de var på nettet. Og det var de, så helt bag af dansen er de da ikke.

Som sædvanlig mangler der noget i artiklen ift. papiravisen: Grafikken over oplagstallene i 2007 og i 2012. Det var såmænd det mest interessante. Alle som en er de for nedadgående, men da ikke katastrofale, så vidt jeg kan bedømme. Hvordan er det nu lige med dagbladene? De har da vist heller ikke voksende oplag.

I 2012 er oplaget for Alt for Damerne og Illustreret Videnskab: 50.000; Bo Bedre: 75.000. Billed-Bladet: 160.000.

I grunden slet ikke så dårligt. Hvordan er det lige med Dagbladet Information. Er oplaget ikke kun på omkring 20.000?

Børge Rahbech Jensen

For få år siden blev flere udenlandske magasiner udgivet i danske udgaver. Jeg syntes, de var overflødige og i nogle tilfælde for dyre i forhold til udenlandske udgaver.