Læsetid: 8 min.

Reklamens sprog er blevet moralsk

En moralsk tone har indfundet sig i reklamesproget. Men hvorfor finder vi os i, at virksomhederne løfter pegefingeren, når nu staten ikke må?
Still fra mobilselskabet Call Me’s reklamefilm ’Tal ordentligt’. Kilde: Youtube

Still fra mobilselskabet Call Me’s reklamefilm ’Tal ordentligt’. Kilde: Youtube

4. december 2013

Mobilselskabet Call Me beder os om at snakke pænt til hinanden: »Tal ordentligt!« siger de.

Bilfabrikanten Seat beder os om at vise hensyn i trafikken: »Kør smukt!« siger de.

Bryggeriet Tuborg beder os om at drikke med måde: »Drik med respekt!« siger de.

Et moralsk nybrud i reklamesproget er godt i gang med at erstatte de førhen så ironiske universer med opbyggelige budskaber i bydeform. Hvor mobilselskaber, bilfabrikanter og bryggerier tidligere kunne nøjes med at sælge taletid, biler og billige bajere, må de nu også have en holdning til den måde, vi taler på, den måde vi kører på, den måde vi drikker på.

»Den tid, hvor reklamen kunne nøjes med at fortælle en fjollet joke, er forbi,« siger Frederik Preisler fra kommunikationsbureauet Mensch.

»I dag er man nødt til at have noget mere på hjerte, og det kan man have på to måder: Enten kan man tale om virksomhedens eksistensberettigelse. Eller også kan man tale om moral.«

Seks storsvedende unge mænd spiller kørestolsbasketball i en gymnastiksal: Der kæmpes om hver en bold, der skubbes og råbes; enkelte vælter og kommer på højkant igen, og sådan fortsætter det, indtil kampen er forbi, og alle spænder sig fri af deres kørestole og rejser sig op. Alle med undtagelse af én. Ham, der aldrig kommer til at rejse sig igen. Ham, der for altid er lænket til sin kørestol – men også ham, der er heldig nok til at have venner med samme urokkelige værdier som bryggeriet Guinness, der står bag reklamen: »Dedikation. Loyalitet. Venskab. De valg, vi træffer, røber, hvem vi i sandhed er,« messer en dyb mandestemme til billederne af hele slænget, der besegler deres venskab over en øl på en mørk pub.

Bryggeriets formanende imperativ: ’Vær en god ven’ er endnu et eksempel på den nye moralske doktrin, der handler mindre om produkterne og mere om virksomhederne bag. De moralske reklamer sælger ideen om ’den ansvarlige virksomhed’, som ikke er ligeglad med det samfund, den er en del af, men som gerne tager det på sig at bidrage med løsninger på klima- krisen, at støtte velfærdssamfundet og at vejlede i moralske spørgsmål. Som engagerer sig, drager omsorg og tager stilling – fordi tiden efterspørger stillingtagen, siger forfatter og tidligere reklamemand Knud Romer:

»Reklamer er en omvej til os selv – de skaber ikke noget, de spejler bare de værdier, der allerede eksisterer i samfundet. Så når reklamerne begynder at moralisere, er det udelukkende, fordi vi selv er begyndt at moralisere.«

Journalist, forfatter og mangeårig reklamemand Jacob Ludvigsen understreger, at vi kun har set begyndelsen på en udvikling, der vil fortsætte i flere år frem:

»Vi kommer til at se meget mere af den her slags. Men man kan jo vælge at betragte det som et kommercielt bidrag til det store fælles dannelsesprojekt,« siger han.

En moralsk tid

Det kræver lidt forhistorie at forstå, hvad vi taler om: Tilbage i 1970 kunne den amerikanske nobelpristager i økonomi Milton Friedman stadig relativt uimodsagt fremføre det synspunkt, at ingen virksomheder er forpligtede på andet og mere end at stille sine aktionærer tilfredse:

»Der er et og kun et socialt ansvar for virksomheder. Det er at bruge deres ressourcer og engagere sig i aktiviteter med det formål at øge deres profit,« skrev Friedman i en artikel i The New York Times.

Det var før, en folkelig protest rejste sig mod Nikes brug af underbetalte arbejdere i sweatshops. Før Shell blev ramt af Brent Spar-skandalen, der førte til en verdensomspændende boykot af selskabet. Og før fødevaremastodonten Nestlé blev straffet af forbrugerne for sin aggressive fremfærd i Afrika. Kort sagt: Det var før, miljøsvineri, arbejdsforhold og bæredygtighed blev uundgåelige etiske spørgsmål, som enhver moderne virksomhed i dag må forholde sig til.

Fremkomsten af den politiske forbruger har de seneste 30-40 år ændret spillereglerne for, hvordan virksomheder kan og bør agere på markedet.

»I dag er det at opføre sig ordentligt i reglen også det mest profitable for en virksomhed,« som Frederik Preisler siger.

Så her står vi: Den moralske markedsføring er den foreløbige kulmination på Corporate Social Responsibility, men den adskiller sig fra CSR-bølgen på et afgørende punkt: Hvor svanemærker, fairtrademærker og økologimærker forpligter virksomheder på konkrete forbedringer i den virkelige verden, er de moralske reklamer noget nær en gratis omgang. De forpligter ikke virksomhederne på højere etiske standarder. De taler bare om værdier. Som de beder andre om at efterleve.

Dit bedrevidende overjeg

Spørgsmålet er, hvorfor vi finder os i reklamernes moralske bydeform? Når Sundhedsstyrelsen fortæller os, at vi bør motionere og holde igen med alkoholen, bliver vi jo trodsige. Hvordan kan det være, at vi i stedet roser Tuborg for at ’tage ansvar’, når de beder os om at drikke med måde? Hvad er forskellen?

»Forskellen er, at reklamerne formår at gøre os selv til afsenderen,« forklarer Knud Romer.

Normalt reagerer vi ganske rigtigt afvisende over for den moraliserende overjegs-position. Ingen gider at blive belært om, hvad de skal gøre. Det er derfor, vi bliver trodsige, når staten i kampagner maner til mådehold og beder os drikke mindre, spise sundere og motionere mere. Men reklamerne virker anderledes, fordi de er fællesskabsetablerende. De taler ikke til os, som staten taler, eller præsten præker. De gør os ikke til afvigere eller syndere, der skal rette ind. De tilbyder os derimod en fortælling, som vi ved at købe reklamernes produkter, kan blive en del af. Med andre ord:

»Vi får mulighed for at identificere os med den fordømmende instans, inderliggøre den og vende den udad som kritisk fordømmelse,« siger Knud Romer.

»Vi elsker jo at løfte pegefingeren over for hinanden: ’Hallo, der er rødt, du må ikke gå over!’ Det er en stor fryd for os at indtage en nejsigende, bedrevidende overjegspostion. Vi føler os voksne, modne og ovenpå – og det er den position, de her reklamer sælger: Tal pænt! Kør ordentligt! Drik ansvarligt! De sælger en overjegsinstans, der giver os mulighed for at sige til de andre – til afvigerne, til børnene – at de skal opføre sig ordentligt. Det er der en enorm lyst forbundet med. At kunne hævde sig moralsk over for andre.«

De gør dog noget!

Tidligere på året trådte en ny lov om, at hovedpinepiller ikke må sælges i store pakninger, i kraft, og det fik Panodil til at indrykke store annoncer, som støttede den nye regel. I annoncerne ser man en lille pige, der alene på et badeværelse strækker sig efter en hylde med medicin – og teksten lyder: ’Mindre pakker skaber større sikkerhed i hjemmet, når mængden af smertestillende medicin på hylder og i skabe falder’.

Ifølge reklamebranchens nestor Jacob Ludvigsen er det endnu et eksempel på, at virksomheder i stigende grad vedkender sig deres moralske ansvar. Og det er grundlæggende godt, mener han.

»Så kan det godt være, at Informations læsere og andre, der har en veludviklet skepsis over for reklamer og produktionsliv, vil opfatte det som hykleri. Men den almene forbruger vil sige: ’En eller anden form for medansvar tager de trods alt!’«

Det er selvfølgelig en balancegang: På den ene side vil vi gerne have socialt engagerede virksomheder, der forholder sig til det omgivende samfund på en ansvarlig måde. På den anden side vil vi ikke belæres om rigtigt og forkert af børsnoterede selskaber, hvis primære formål altid vil være at skabe overskud til sine aktionærer. Det fik Danske Bank at føle, da de med kampagnen ’New Normal, New Standard’ forsøgte at omfavne og identificere sig med stort set samtlige marginaliserede grupper – lige fra handicappede og lesbiske til selve den protestbevægelse, der agiterede imod banker.

Der er med andre ord grænser for, hvor langt man kan gå i sin moraliseren, før troværdigheden slår revner. Knud Romer peger på to andre, ifølge ham »helt absurde«, eksempler fra udlandet. Tobaksgiganten Philip Morris indrykkede for nogle år siden en antirygeannonce, der viste to smilende teenagere med livet foran sig, med teksten: ’Think. Don’t smoke’ – og McDonald’s har i flere omgange kørt en sundhedskampagne under overskriften ’Immunize for Healthy Lives’, der opfordrer forældre til at holde bedre øje med deres børns sundhed.

»Det er en form for krisemarkedsføring, hvor man inkorporerer den mulige kritik i sit budskab, så man så at sige selv ’står for problemet’. Men resultatet er, at budskabet står fuldstændig i modsætning til indholdet – og så bliver det hyklerisk,« siger Knud Romer.

Hykleri på flaske?

Også herhjemme har Tuborg mødt kritik for sin nye ’responsible drinking’-strategi, der under sloganet ’Drik med respekt’ opfordrer os til ikke at drikke for meget. Er det ikke utroværdigt?

»Nej, det synes vi faktisk ikke, det er,« svarede sponsorchef Peter Giacomello, da han fik stillet netop dét spørgsmål af en journalist fra Børsen tidligere på året. »Vi mener helt alvorligt, at vi som landets største bryggeri har et ansvar for at arbejde for en fornuftig alkoholkultur. Vi vil hellere sælge færre øl til de få, der drikker meget, og i stedet sælge flere til de mange, der drikker med ansvarlighed.«

Hvordan sponsorchefen har tænkt sig at sikre, at kun de rigtige køber hans øl, fremgår ikke, men det er heller ikke så vigtigt for os at vide, mener Jacob Ludvigsen. Som forbrugere er det eneste, vi behøver, en fornemmelse af, at virksomheden vil os det bedste. Derfor mener han heller ikke, at reklamen er hyklerisk.

»Tuborg er sat i verden for at sælge øl. Men derfor kan de jo godt samtidig sige: ’Tag nu lige at drikke det på en ordentlig måde’,« som han siger.

Ifølge Frederik Preisler afhænger fortolkningen af øjnene, der ser.

»Den stærkt skeptiske forbruger vil stejle, mens den mere pragmatiske vil sige: Nå ja, det kan godt være, de vil sælge øl, men de har jo ingen ambitioner om at gøre folk til alkoholikere.«

– Personligt går jeg også ind for, at vi skal tale pænt til hinanden, køre ordentligt og drikke ansvarligt. Men jeg bryder mig ikke om, at mobilselskabet, bilfabrikanten og bryggeriet skal belære mig om det. I dén sammenhæng klinger det forkert ...

»Det siger alle mennesker, men realiteten viser bare, at det alligevel virker,« siger Frederik Preisler.

Han henviser til den i reklameverdenen sagnomspundne Mobilix-reklame ’Samtale fremmer forståelsen’, som han selv var med til at lave i 1998. Det var første gang, en reklame på tv ikke handlede om produktet og prisen, men om værdier og holdninger – og netop derfor appellerede til alle dem, der normalt siger, at reklamer ikke påvirker dem.

»I Mobilix’ tilfælde var det 100 procent tydeligt, at det var byboere og intellektuelle, der identificerede sig med budskabet og blev kunder. Altså folk, der plejer at sige, at reklamer ikke bider på dem. De har formentlig tænkt: Når jeg nu alligevel skal have et teleselskab, så tager jeg dem, der mener, at vi skal kunne tale sammen, uanset om vi læser Bibelen eller Koranen. De er trods alt mere sympatiske end dem, der står henne på hjørnet og galper op om, hvor billigt jeg kan få det.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Carsten Søndergaard
  • Jens H. C. Andersen
  • Erik Jensen
Carsten Søndergaard, Jens H. C. Andersen og Erik Jensen anbefalede denne artikel

Kommentarer

'Vi vil hellere sælge færre (af vores produkter) til de få og i stedet sælge flere til de mange'
.. siger manden fra erhvervslivet i artiklen,
Jae ....der er ikke så megen moral i den beslutningsproces som den forsøges dullet op til.. den samme automatpilot det altid har været, med samme minusser ved.

Folk, der kan lide at læse om historiske udviklinger her og andre steder i verden , konstaterer vel blot, at perioder med letsind, fut, fjant og festlige stunder lejlighedsvist afløses af pietistiske , moraliserede , deprimerende tider - og så svinger "pendulet" atter tilbage til det mere festlige og livsglade . Og sådan kan det blive ved med at skifte og skifte og skifte o s v i én uendelighed.

P t er vi vel på vej igennem en periode med alvorsfuld moraliseren - man skal helst være flov samt have "moralske tømmermænd" over at være sund og rask og lykkelig fordi, der er "nogen", som ikke er det et eller andet sted i nærheden eller ude omkring.

Reklamerne afspejler blot samfundets aktuelle og "elitære" moraliseren.

Jens Overgaard Bjerre

Det er da osse hele den ny-kristne tidsånd, hvor man 'skal tale pænt', ikke bøvse (hvad der i øvrigt er kutyme i nogle lande efter måltidet), ikke prutte eller sige slemme ord, som skide, lort og pis og gú, fanden og kræftedme. Reklamen har bare gået med tidsånden, ikke spor andet. Den skal sælge. Og helst så meget som muligt. Og hvis det ikke virker så bliver det lavet om. Men man satser altså på at det alvorlige og banale som 'samtale fremme forståelsen' og 'hold dine børn tørre med dryp-dryp paraplyen' og kalder slikbutikken for 'nam-nam' og swingerklubben for 'bum-bum'. Jacob Luvigsen var da ellers en meget god journalist engang. Men det er jo pengene som styrer verden.

Jens H. C. Andersen

Hej John, ja du er vist en sur gammel mand, lol - jeg er ikke sikker på hvad dit budskab er?
Jeg har også et nej tak til reklamer skilt, men er det relevant for artiklens pointe? Jeg kan ikke se hvad supermarkedernes her og nu tilbud har med sagen at gøre, måske netop tværtimod?

Alle fagpersoner inden for fagområdet marketing som jeg kender er enige om at Call me´s setup er genialt, og det synes jeg også selv både som fagperson og som privatperson at det er. Men altså hvis du har nogen seriøse fagbegreber fra marketingverden du gerne vil debattere, så kom med dem i stedet for at fylde os med pladder, som intet har at gøre med artiklen.

Branding er vigtigt, væsentligt og udført korrekt(NB) beriger den vores verden med betydning, mening og værdier.

Hvad er det du gerne vil være fri for, en verden uden produkter og services? Hvad skal der være i stedet for?

Brian Pietersen

Jens

det er klart de er enige med dig....de er jo en del af konceptet af den type firmaer...og prøver at få deres del af kagen... de er også vilde med at lære os den slags på uni, men jeg giver personligt intet for den type firmaer....

Jens H. C. Andersen

Brian, nu er det altså ikke alle reklamer, som hverken jeg eller andre fagfolk roser.

Hvilke type firmaer giver du så "personligt" noget for?

Flemming Scheel Andersen

Jeg glæder mig til at politikske partier og ideologier bliver lige så mpralske som reklamer for øl.
Så rykker det!!!

Brian Pietersen

jeg giver mest for de firmaer som lavet et produktkatalog man kan tage med hjemhvis man har lyst..resten vil jeg faktisk ikke betale for...jeg gider ik betale for deres markedsføringsstrategier mm.

det får jeg meget mindre for pengene ved.

og jeg er helt ligeglad med ordet brand...for hvis et firma er nødt til at lave et nyreligiøst omklamrende "socialt netværk" for at overleve..så er de mine øjne intet værd.

"Men hvorfor finder vi os i, at virksomhederne løfter pegefingeren, når nu staten ikke må?"

Måske fordi virksomhederne i monopolkapitalismens æra har en normativ legalitet, som staten ikke har? Artiklen omtaler at reklamer er fællesskabsgenererende - og sovser godt rundt i supplerende betragtninger om internalisering af en bedrevidende, omverdenkorrigerende position, som 'vi elsker'. Mon ikke denne populærpsykologiske udlægning blot overser at alle mennesker fra tid til anden har brug for at opleve egen kompetence, autoritet og respekt i den sociale omverden - men at reklamer, i samklang med bl.a. en utilitaristisk netværksorientering, kan forlede os til at søge dette sociale behov dækket på hensigtsmæssige måder? Man skal nok være varsom med en alt for reduktionistisk konklusion om hvad 'vi elsker'. Specielt når 'vi' vistnok er så umanérligt forførte og påvirkede af reklamer, branding, marketing, individualiseringsdiskurs og nytteorientering at vi næsten ikke kan finde ud af at etablere konsistente analyser længere.

Carsten Søndergaard, Claus Jensen og Steffen Gliese anbefalede denne kommentar

»Reklamer er en omvej til os selv – de skaber ikke noget, de spejler bare de værdier, der allerede eksisterer i samfundet. Så når reklamerne begynder at moralisere, er det udelukkende, fordi vi selv er begyndt at moralisere.«

En sandhed med modifikationer. Reklamerne skaber f. eks. selve forbrugermentaliteten. De såkaldte allerede eksisterende "samfundværdier", som reklamen spiller på bliver både udvalgt, co-opted, (som vi så med Danske Banks brug af Occupy Wall Street) forstærket, subverteret, perverteret, genskabt i reklamens billede og spændt for dens vogn.

Og det er blot begyndelsen til reklamers betydning som en del af statspropagandaapparatet.

Poul Eriksen, Carsten Søndergaard, Tina Skivild, Peter Jensen og Steffen Gliese anbefalede denne kommentar

Nej, vi vil ikke være fri for nyttige og anvendelige produkter, Jens H. C. Andersen, men vi vil godt være fri for anprisningerne af dem. Lad firmaerne lægge deres produktionslister på nettet, så folk kan søge på produkternes art og bestille dem, evt. få en henvisning til nærmeste forhandler.
Nettet er genialt, når man ikke vil købe i blinde. Her kan man finde ud af, hvornår man kan få de ting, man godt vil have - og man kan på visse portaler også se forskellige udgaver af varekategorierne. Mere behøver man ikke. Jeg kan ikke forestille mig mennesker, der ikke køber noget, de virkelig gerne vil have, fordi de ikke ved, at det findes.

Som Claus Jensen er inde på, mangler artiklen en konsistent magtanalyse, som kan eksekvere strukturelle, bredt og dialektisk funderede (bud på) svar på tingenes tilstand - så vi ikke havner/forbliver i endimensionelle og mekanisk modellerede idéer om magttomme rum, som blot udfyldes af 'vore' aktioner - hvormed 'vi selv' (bliv)er ansvarlige for udviklingen. Vi selv er naturligvis os; folket/civilsamfundet. En klassisk stråmand.

Dan Johannesson

Der er tale om de vanlige 'forberende kampagner'. Vi skal vænnes til at virksomhederne er den nye højeste magt i samfundet. Præcis som de stort set mørklagte TTIP forhandlinger lægger op til. Efter TTIP bliver det reglen, frem for undtagelsen, at kooporationerne, ikke deres politiske filialer, angiver retningen for samfundet. Consume...be good... breed...consume...sleeep...consume...obey...obey.
Se den klassiske sci fi They Live fra startfirserne, den viser det hele med fremragende tydelighed.

Steffen Nielsen, Brian Pietersen og Jens Thorning anbefalede denne kommentar

Reklamen udtrykker en mening, staten manifesterer en magt, som for flere og flere ses som en misforståelse af statens rolle i forhold til borgerne, nemlig som en instans uafhængig af disse, mens et demokrati netop kun i kraft af borgernes fællesskab kan siges at have en stat.

Dan Johannesson, Brian Pietersen og Carsten Søndergaard anbefalede denne kommentar
Carsten Søndergaard

Fra artiklen: "Tidligere på året trådte en ny lov om, at hovedpinepiller ikke må sælges i store pakninger, i kraft, og det fik Panodil til at indrykke store annoncer, som støttede den nye regel. I annoncerne ser man en lille pige, der alene på et badeværelse strækker sig efter en hylde med medicin – og teksten lyder: ’Mindre pakker skaber større sikkerhed i hjemmet, når mængden af smertestillende medicin på hylder og i skabe falder’."

Og man kunne tilføje: Mindre pakker skaber større profit hos Panodil, læger og apoteker.

Ret smart af Panodil. De kunne med lethed støtte de nye regler og på en og samme tid opnå sympati hos forbrugerne ved at bakke den op - og opnå forøgede indtægter, når hovedpinepiller skal sælges i mindre pakninger uden lægeerklæring. Den forhåbentlig positive indvirkning - der vel ret beset er tvivlsom - på antallet af selvmord ufortalt, er det først og fremmest en ændring, der er til økonomisk fordel for hovedpinepillefabrikanterne, lægerne og apotekerne.

Dan Johannesson, Flemming Scheel Andersen og Brian Pietersen anbefalede denne kommentar
Henrik Danstrup

Det er heldigvis så forbandet smukt ved den kapitalistiske samfundskonstruktion, at man blot vælger en anden leverandør, hvis man har et anstrengt forholdt til et produkt eller en producent....ellers dennes moraliseren.
Virksomhederne kan præke moral al det de har lyst til, så kan vi vælge, om vi gider handle med dem.....

PS En opfordring til at tale ordentlig til hinanden er dog ikke af kimse af uanset, hvem afsenderen måtte være :o)

Johnny Hedegaard

Uanset hvad der er op eller ned, er det bundlinien, det handler om.
Overskud til aktionærerne.
Og hvis man kan få flere og flere til at købe en dyr flaske øl i stedet for rødvinen, er det jo dér, pengene ligger. Alkoholikerne, den daglige storforbruger, køber billig-bajere i Netto, og ikke de dyre øl "med smag".
Eller som en af de yngre årgange i omgangskredsen rystet sagde om sin iPhone: "Jeg vidste ikke, jeg havde behovet, før jeg fik den".
Reklamemetoden er blot midlet til at nå målet:
"Der er et og kun et socialt ansvar for virksomheder. Det er at bruge deres ressourcer og engagere sig i aktiviteter med det formål at øge deres profit".

At de moralske reklamer virker, undrer mig; personligt har jeg ikke lyst til at høre moralpræ'ken fra en brugtvognsforhandler.

Jeg finder det dybt ironisk og selvmodsigende at en branche som udelukkende beskæftiger sig med at manipulere med folks sind, for at lokke dem til større forbrug og udvidet materialisme, taler om at udvise god moral.

Ja, det er jo nærmest en fuck-finger, af total mangel på respekt, fra afsenderen til modtageren.

Poul Eriksen, Steffen Gliese og Johnny Hedegaard anbefalede denne kommentar
Flemming Scheel Andersen

Rune Biskopstö Christensen

Det er da ikke nogen måde at tale om vore poliktere på??

Jens H. C. Andersen

Peter: Du skriver som om du tror på et "selvstændigt", "Uafhængigt" produkt, hvor der kun er noget "neutralt" og uskyldigt funktionelt hardware. Mens reklame blot er ligegyldigt "fyld" som fanden har skabt. Altså at man lige skarpt kan skille det ad. I mange tilfælde er det marketing og kultur der er produktet, ikke den fysiske vare. Det gælder fx Øl, varen smager ikke i sig selv godt, det er noget sludder.
?

Må jeg forslår at du dyrker lidt sociologi, psykologi og filosofi, og måske noget marketing hvis du tør.

Reklamens misbrug af sociologi, psykologi og filosofi er til at brække sig over, Jens H. C. Andersen. Den totale nivellering af de værdier, der er efterstræbelsesværdige i sig selv.
Jeg kan godt adskille produkter, jeg forbruger, og kultur, der opløfter og udvikler mig. Jeg behøver ikke flade slogans til at sælge mig "varen".
At øllet i sig selv ikke skulle smage godt er også en temmelig latterlig påstand. Jeg har drukket mange slags øl, jeg er stødt på i de butikker, jeg frekventerer, og jeg kan godt skelne uden reklamens mediering. Faktisk har du jo ret derhen, at den hypede øl er for dyr og for dårlig - ikke blot til prisen, men i forhold til andet øl.
Jeg køber af nysgerrighed, når jeg ser noget nyt på hylden, men jeg undgår reklamen - og på nettet opsøger jeg selv den vare, jeg efterspørger. Her kan jeg nemlig søge på indhold og materiale i stedet for mærke.

Peter B. Jensen

Jeg synes det devaluerer budskaberne, da reklamens eneste formål med dem er at opnå blikfang. Det er jo end ikke moraliserende, da virksomheden fra et forretningsøjemed er pivligeglade med om vi drikker med måde eller uden - deres engagement er ovre så snart vi har købt produktet. Til gengæld fanger det blikket hos de moraliserende, sikkert bedre end en smilende frø eller en plat vittighed.

Men hvad sker der når alle budskaber dækker over en skjult agenda? Når vi ikke kan skelne imellem et videnskabeligt eller venskabeligt råd, og så en sælgers smarte subliminering?

Det er allerede vidt udbredt at blande motiver og udvælge dem som bedst passer ens forudindtagede konklusion, som eksempelvis klimaforskere der mistænkes for blot at sikre egen beskæftigelse - eller det politiske spin i vurderingen af egne og opponenters adfærd.

Jeg tror at reklamer i høj grad er med til at forstærke dette troværdighedsproblem - alene ved sin præcedens. For hvis det er tilladt at lyve, overdrive, hykle og annektere andres agenda for at opnå et mersalg, så er det vel lige så moralsk forsvarligt i andre sammenhænge?

Handel på nette vil totalt ændre reklameform og indhold. Tendensen vil gå mod mere reel information på få liner...

Reklamefolkene har endnu ikke forstået konceptet på computerskærmen de overfører direkte fra papir og film. Det er jo helt til grin, at man kan trykke en reklamefilm væk endnu inden man har fået firmalogo og produktnavn præcenteret, og de tracking-reklamer der dukker op, er jo direkte dumt organiseret, men selvfølgelig skal branchen nok finde ud af det med tiden. Men der er masser at lave for kreative unge mennesker. Intelligente faktaboxe i stedet for reklamer der taler ned til intellektet - som og Peter Hansen er inde på.

Jens H. C. Andersen

Peter H (og Bill) i ævler løs om noget I ikke ved en dyt fagligt om, og det har I selvfølgelig lov til i et åben forum. Jeg siger ikke at al branding og reklame er lige heldigt, men hvis I en dag møder en fagperson, så vil jeg anbefale jer en lidt større ydmyghed, det kunne jo være at I kunne lære noget nyt! Og ja jeg kan også markedsføre produkter til jer.

Og glædelig jul :)

Ingen reklame og branding er heldig, Jens H. C. Andersen. Men det er en god forretning - det er imidlertid trist, at gode kunstnere er nødt til at tjene deres brød dér for at kunne få råd til den skaben, de burde kunne hellige sig i al deres vågne tid.

Jeg tror på sin vis, og uden ironi, at Jens H Andersen allerede har lært os meget.

Der var eksemplet med øl, hvor hans ægte stolthed over at være medvirkende til at få os til at drikke noget, der ikke smager godt, var tydelig. Reklamefolk tror virkelig selv på, at de skaber værdi, når de skaber et behov, og det er præcis denne "skaber"akt og den medfølgende følelse af magt og overlegenhed, ("hvis I en dag møder en fagperson, så vil jeg anbefale jer en lidt større ydmyghed". "Og ja jeg kan også markedsføre produkter til jer"), som er fascinerende.

Man møder knap en dørsælger eller politiker, som ikke har den samme følelse af overlegenhed, ofte foragt over for dem, der hopper på og køber deres vare. Men det er ikke kun taskenspillerens skadefro ved at have narret den mindre kloge. Politikere såvel som dørsælgere samtidig en ide om, at de ikke er rene parasitter, men at de leverer noget substantielt, noget af virkelig værdi.

Og den forestilling bliver de faktisk støttet i af mainstream økonomer, for de fortæller os jo, at en tings værdi opstår i begæret efter den (efterspørgsel). Det følger deraf, at hvis man kan skabe efterspørgsel f. eks. efter en drik, der er usund og smager dårligt, har man skabt værdi. Drikken i sig selv, materialerne og arbejdet, der indgik i den, har ingen værdi, værdien blev tilført af reklamemanden, som gjorde produktet attraktivt. Det er i virkeligheden det, Jens H Andersen siger, når han siger: "I mange tilfælde er det marketing og kultur der er produktet, ikke den fysiske vare", og det forklarer vel en del.

"Branding er vigtigt, væsentligt og udført korrekt(NB) beriger den vores verden med betydning, mening og værdier."

Sikke noget ævl

Steffen Gliese og Michael Kongstad Nielsen anbefalede denne kommentar
Jens H. C. Andersen

Claus: har jeg skrevet at man skaber værdi ved at sælge usunde drikke! (Måske du i virkeligheden er en ond reklamemand, der tillægger det jeg skriver noget andet :-) )

Jeg skal lige understrege at det er Peter der er fan af øl, ikke mig. Jeg ville aldrig sige ja til at markedsføre den slags usunde produkter.
Jeg tror det er fordi at I tænker marketing som noget der først lige kommer på til sidst i processen, som et forsøg på at "snyde" kunden, og det sker desværre også, men det er ikke det jeg kæmper for.

Jeg kunne også spørge, hvad er et værdifuldt produkt/service?

"Jeg kunne også spørge, hvad er et værdifuldt produkt/service?"

Du kunne også forsøge dig med et svar for afvekslingens skyld ;-)

Jens H. C. Andersen

Ja, det er jo et stort emne, som er svært at gøre kort :-)

Men den pointe jeg forsøger at antyde her, er bare at marketing ikke er noget der først kommer ind i billedet til sidst i processen, når det skal sælges. I mange tilfælde hos store virksomheder, starter det jo med marketing og målgrupper/kultur, før det overhovdet kommer i produktion.
Og det er det jeg prøver at sige, at måske er det ikke så simpelt, at man kan sige her er et "neutralt" produkt og så er der alt salgsgejlet ovenpå. Mao. det er lidt mere nuanceret end dette, altså at marketing er væsentlig bredere og har stor betydning for konstrutionen af værdi, på godt og ondt.

Så i den kontekst kunne et simpelt svar jo være, at et værdifuldt produkt, er et hvor marketing har gjort deres arbejde ordentligt, før, under og efter (surprise, lol). MEN spørger du en tekniker/ingeniør er de nok mere optaget af standarder mv.. Og så kan man diskutere disse perspektiver i lange baner, og hvordan man får dem til at snakke sammen. Det findes der en del teori om, og såer det ikke bare to perspektiver men måske ti forskellige.

Og så er der den med blindsmagning eller at vi gerne vil se hvordan det skal smage. Det er der masser af eksempler på i fødevarebranchen, hvor man ændre farve/emballage på et produkt og så synes kunden pludselig det smager anderledes - og så har kunden jo ret!!! Kan man så stadig sige at design og emballage blot er noget sekundært i forhold til et eller andet grundprodukt!

Nej, Jens H. C. Andersen, tværtimod kan man sige, at det er noget særdeles farligt og manipulerende, som man af den grund skal undgå.

Først og fremmest er det vel også konkurrencen, der "nødvendiggør" konkurrencen. Derfor ville det også være bedre med ét virkningsfuldt produkt, der konstant forbedredes på baggrund af seriøs, desinteresseret forskning.

Henrik Danstrup

@Hansen
Kunne det være at produkt præferencerene er forskellige, hvorfor en statsautoriseret model af eksempelvis underbenklæder ville føles en kende anstrengt for mange :o) ?

Det æstetiske aspekt, form, farve etc. er legitimt nok, sålænge det ikke bliver brugt til at lyve, f. eks. om at medisteren er rådden, eller at produktet faktisk er blevet mere usundt pgr. tilsætning af en farve, der skal få det til at de sundere ud. Men man kommr ikke uden om, at reklamens formål er at få folk til at købe, dens formål er ikke at gøre dem sundere, lykkeligere klogere eller mere velinformeret. I det omfang nogen af disse mål også bliver opfyldt, er det en tilfældig bieffekt.

Henrik Danstrup

@Claus Jensen
Er der noget anløbent ved at prøve at få folk til at købe sine produkter ? Det er ligesom et grundvilkår for, at den nuværende samfundskonstruktion kan virke..

Og vi har som bekendt stadig til gode at se nogen anden samfundskonstruktion virke i praksis uden armod, politisk forfølgelse og magert vareudbud.

Henrik Danstrup:

Ja, det turde være åbenlyst, at der er noget anløbent ved den praksis. Ifølge mange af de økonomer, der er lige så begejstrede for den nuværende samfundskonstruktion, som du er, fungerer det kun optimalt, hvis alle aktører på det frie marked er rationelle og har nær perfekt viden om markedet.

Reklamer, der gør andet end at informere ærligt og neutralt, fordyrer varer (Jens Andersen skal jo have noget for ulejligheden), gør det sværere for forbrugeren at gennemskue og have tillid til markedet og dets aktører, appellerer til den irrationelle psyke ved at spille på allehånde frygt, håb, ønsker, begær og forringer varer (gør det muligt at sælge dårligere varer på grund af ovenstående).

Jens H. C. Andersen

"... informere ærligt og neutralt" - det kan så også være noget af en udfordring, især hvis man ikke kender modtageren.
Sagen er at kvinder vil forføres (ærligt og neutralt?).

Et produkt der i Maslows behovspyramide opfylder behovet for tryghed og sikkerhed, hvordan kommunikeres det mon ærligt og neutralt!?

Hvordan sørger man for at Peter overhovdet kan finde varerne på nettet, når han søger og at det appelere ærligt og neutralt til ham!? Det er jo også en opgave for marketing.

Selvfølgelig handler det om at tjene penge, men der er for mig stor forskel på at gøre dette gennem snyd, svindel, løgn og bedrag vs. produkter og services der gør en væsentlig forskel på vores liv, og det er altså jvf. det tidligere skrevne naivt at tro at marketing ikke også spiller en væsentlig rolle her. Produkter er ikke neutrale, de appelere til bestemte målgrupper. Hvordan vil du ellers gøre folk lykkelige, sundere og klogere, hvis man fx ønsker at sælge en bog om disse emner? Er øl løsningen på lykke? Fitness svaret på sundhed? Universitet svaret på klogskab? Det bliver svært at blive entydige enige om.

Claus du har ret i, at marketing folk har nogle uhyggelige kraftfulde værktøjer, og jeg er ikke fan af argumentet om "at det virker jo", som legitimering.
Uanset hvilken profession man arbejder med, er der etiske udfordringer.

Når en kunde forventer (ja) at sælgeren stikker dem en hvid løgn, og kunden dermed får en bedre købsoplevelse, hvad så? Sådan noget skal man også forholde sig til, hvad de langsigtede konsekvenser er, harmonere det med virksomhedens værdier/politik og alt det gejl der. Kunne marketing have forbygget at sælgeren ikke havner i sådanne situationer!

Jeg vil også gerne understrege at de værktøjer der undervises i på handelsskoler og handelshøjskoler, er noget væsentlig andet end fx Scheins begreber om hjernevask, hvor det handler om tortur lignende kontrolmetoder, se fx Ondskabens psykologi.

Det er fint med skepsis og kritik overfor marketingbranchen, men det kunne altså være rart, hvis folk forstod lidt mere af de udfordringer marketingfolk står med, så ens indstats kunne blive anerkendt.

Jens H. C. Andersen:

Når jeg her udnævner dig som repræsentant for reklamebranchens unoder, er det selvfølgelig dril, jeg ved intet om dit personlige arbejde.