Baggrund
Læsetid: 7 min.

Tv-krig om klodens største kulturprodukter

Sport er en stabil seermagnet i en tid, hvor danskerne i stigende grad vælger flow-tv fra til fordel for streamingtjenester som Netflix. Derfor kaster sportskanalerne milliarder af kroner efter rettigheder til de største sportsbegivenheder i verden. TV 2 Sport er den nyeste dreng i klassen – men det er dyrt at lege med de store drenge
Sport er en stabil seermagnet i en tid, hvor danskerne i stigende grad vælger flow-tv fra til fordel for streamingtjenester som Netflix. Derfor kaster sportskanalerne milliarder af kroner efter rettigheder til de største sportsbegivenheder i verden. TV 2 Sport er den nyeste dreng i klassen – men det er dyrt at lege med de store drenge

Mia Mottelson

Kultur
15. januar 2015

Kys til Bjarne – kys til Danmark!«

Sportsminderne rullede over skærmen, da startskuddet til Danmarks nyeste sportskanal, TV 2 Sport, lød i fredags, symbolsk markeret ved et blæs i dommerfløjten af TV 2’s administrerende direktør Merete Eldrup.

Hurtige klip fra EM-sejren i 1992 blev afløst af Bjarne Riis’ afgørende tråd på cyklen iført den gule trøje i 1996, før skærmen flimrede igen og sprang til en grådkvalt Camilla Martin på VM-podiet i 1999. Så tog vært Morten Ankerdal ordet og proklamerede, at »26 år med TV 2 har budt på mange store sportsøjeblikke. Men i aften er alligevel noget helt særligt. Vi har fået vores egen sportskanal. I har fået en sportskanal, der fokuserer på dansk sport!«.

Det var ren huttelihut-stemning fra første færd på den ny kanal, der også kom godt fra start med 305.000 seere til herrehåndboldkampen mellem Danmark og Slovenien samme aften. Alligevel er kritikerne skeptiske over for, om TV 2 Sport fremover kan markere sig på et tv-marked i konstant krig om de bedste senderettigheder.

Det bliver simpelthen for dyrt. Alene i 2014 voksede prisen for globale tv-sportsrettigheder med 14 procent til 153 mia. kroner ifølge Deloitte. Prisudviklingen er den samme på det danske marked, hvor TV 2 Sport går ind som den 12. kanal på sendefladen, der satser stort på sports-tv.

»At se TV 2 Sport bare nærme sig medaljeskamlen i den kamp er vanskeligt, men I skal være så velkomne,« skrev Ekstra Bladets sportschef, Allan Olsen, på lanceringsdatoen.

To sportsøkonomer er enige i, at TV 2 Sport står foran en stor udfordring: Sport i tv i dag det største populærkulturprodukt i verden, og den kan som intet andet samle fragmenterede befolkninger og indgyde følelser, identitet og skabe samhørighed. Hvis man vil sidde med om bordet, når rettighederne skal fordeles, kræver det dybe lommer og forhandlingsnerver af stål.

Bedre end X Factor

Kun ledelsen på Kvægtorvet ved, hvor tæt TV 2 Sports fornemme debut var på at gå i vasken, da TV 2 op til julen befandt sig i benhårde forhandlinger med Al-Jazeera om rettighederne til at sende Håndbold-VM i Qatar, der begynder i aften.

»Det har været en lang og hård kamp, men nu glæder vi os bare,« sagde TV 2’s sportschef, Frederik Lauesen, da aftalen endegyldigt faldt på plads den 18. november sidste år i et samarbejde med DR – udsædvanlig sent for sportsrettighedsmarkedet.

»Det ville have været en katastrofe for TV 2, hvis de ikke havde fået håndbold-VM. Det kunne næsten ikke være blevet værre med deres lancering af TV 2 Sport, lige op til en stor slutrunde. Der er ingen tvivl om, at rettighederne er blevet en del dyrere, end TV 2 havde håbet på,« siger Jesper Jørgensen, COO i Deloitte og en af Danmarks førende sportsøkonomer. Men hvis TV 2 skulle have en ’seermagnet’ til at starte den ny kanal, kunne det ikke være anderledes, forklarer senioranalytiker Rasmus Storm fra Idrættens Analyseinstitut.

»Håndbold er en TV 2-classic, som de har satset massivt på i årevis. Og så er det Danmarks nationalsport nummer to efter fodbold, hvor rettighederne for længst er blevet for dyre for TV 2’s indkøbsbudget. I Danmark er de store seermagneter fodbold og håndbold – alt andet er sekundært,« forklarer han.

Tal fra MediaWatch.dk bekræfter den store seerinteresse for sport: Af de 25 mest sete tv-programmer i Danmark i de sidste 25 år udgør fodbold- eller håndbold-programmer de 11. Det mest sete program er i øvrigt tv-premieren på Olsen-bandens sidste bedrifter, som 2.658.000 danskere så den 1. januar 1995. Skarpt fulgt af semifinalen mellem Danmark og Holland til EM i 1992 på andenpladsen – med 1.000 færre seere. Populariteten skyldes ifølge Rasmus Storm, at sporten taler til noget dybt i mennesket.

»Se bare på USA, hvor sporten er det måske vigtigste populærkulturelle fænomen, der kan samle hele familien. Det er ikke helt så massivt i Danmark, men det er dog et kulturprodukt, der har stærke elementer af identitetsskabelse over sig. Det gælder både landsholdet, der kan samle nationen, og klubsporten, der giver et fællesskab for den enkelte fan. Sport spiller på en masse fundamentale følelser i mennesket, som tv-kanalerne kan iscensætte og kommercialisere,« forklarer han.

»Og i en tid, hvor globaliseringen udvisker vores nationale grænser på alle mulige måder, så giver det mening at tale om public service inden for sporten. I et historisk perspektiv er superligafodbold jo langt mere public service, end X Factor for eksempel er det.«

Det sidste flow-tv

Den massive og vedholdende sportsinteresse er manna fra himlen for det danske tv-marked, der i stigende grad føler presset fra online-streamingtjenester som Netflix og HBO. Det er ikke tilfældigt, at TV 2 har lukket kanalen TV 2 Film for at få plads til den ny TV 2 Sport-kanal – danskerne vælger nemlig i hastigt tempo klassisk flow-tv fra til fordel for abonnementsordninger, hvor de selv bestemmer, hvor og hvornår de vil se tv.

Til sidste års Tv-Festival satte DR’s nyhedsdirektør ord på tv-krisen, da han sammenlignede seerflugten fra nyhedsudsendelserne med de faldende oplagstal for aviserne.

»I mange år gik man rundt og sagde, at det nok gik over – eller at papiret (papiravisen, red.) nok skulle holde deres tid ud. Det har taget 25 år at flytte unge fra print til net. Det har taget 25 måneder med flow-tv,« lød analysen fra Ulrik Haagerup under et debatarrangement med TV 2’s nyhedsdirektør Michael Dyrby.

»I lyder som orkestret fra Titanic!« bemærkede en tilskuer fra salen.

Men med sports-tv er det anderledes, fordi produktet kun fungerer live – i selve det øjeblik, hvor de 22 spillere jagter bolden på græstæpperne i England eller Spanien. Derfor giver det god mening, at MTG og SBS Discovery sidste år gik sammen og købte tv-rettighederne til dansk fodbold fra Superligaen de næste seks år til en historisk høj pris, som analysebureauet TV Sports Markets anslår til 400 mio. kr. årligt – en firedobling af, hvad det kostede for bare 10 år siden.

»Hvis du køber prime content, som for eksempel Superligaen i Danmark, så er du simpelthen sikret seere på dine kanaler. Rettighederne kan virke sindssygt dyre, men hvis du begnder at dividere det ud på hver seer, så er det ikke ret meget, du reelt betaler pr. abonnent. Og hvis du køber en sportsliga, så fastholder du seernes interesse over hele sæsonen, altså året rundt. Derfor er de langt mere attraktive end en VM-slutrunde, som kun varer et par uger,« forklarer Jesper Jørgensen fra Deloitte.

Desuden er betalingsvilligheden ekstremt høj blandt fodboldfans, der ønsker at følge deres yndlingsklub – uanset om det er internetabonnementer som TV3 Play eller Viaplay, eller betaling til den store kanalpakke hos antenneforeningen.

»Sport driver en stor del af brugernetilgangen til de her internetplatforme. Du kan ikke sælge film på den måde, men du kan sælge sportspakker, for du rammer ind i folks passion og følelser. Er du for eksempel glødende Liverpool-fan, så betaler du gerne, hvad det koster at følge dit hold,« forklarer Jesper Jørgensen.

Politik og sport

Allerede ved sin debut befinder TV 2 Sport sig altså i en benhård konkurrencesituation, hvor tv-mastodonterne overbyder på alle de attraktive rettigheder, mens TV 2 må dele rettighederne med andre for at have råd til sportsbegivenheder på den næstbedste hylde. Ifølge Rasmus Storm er TV 2 Sports officielle strategi derfor at satse på breddeidrætten og det danske, samt opdyrke nye nicheområder som amerikansk basketball og dansk ishockey. »Sportsdækningen i Danmark er meget polariseret, og alle journalisterne løber efter de største stjerner. Så jeg synes, det er positivt, hvis TV 2 har intentioner om at dække lidt bredere. Men spørgsmålet er, om de i praksis kan gøre det som kommerciel kanal. Er der nogen danskere, der vil kigge på det? Det kan vi ikke vide,« siger Storm.

Men i sidste uge forsøgte TV 2 Sport at købe rettighederne til U21-fodbold EM, men TV3 Sport overbød alle konkurrenter på det danske marked. Sidste år var det Kanal 5, der overbød TV 2 og købte landsholdets kvalifikationskampe frem mod EM i 2016 og VM i 2018. Købet udløste højlydte protester fra flere idræts- og medieordførere i Folketinget, der lovede at se på, hvorvidt man – med hjælp fra et EU-direktiv fra 2011 – kunne sikre DR eller TV 2 de store fodboldrettigheder.

»Jeg vil kæmpe for, at vi kan udforme det næste medieforlig (i 2014, red.), så det er muligt at tvinge rettighederne tilbage på de licensfinansierede kanaler. Men det er selvfølgelig noget, vi først skal beslutte under forhandlingerne,« sagde Enhedslistens kulturordfører, Jørgen Arbo-Bæhr (EL), til Jyllands-Posten, mens Socialdemokraternes medieordfører Troels Ravn (S) stillede sig mere tvivlende an.

»Jeg har det skidt med, at de danskere, som gerne vil følge landsholdet, ikke kan gøre det på licensfinansierede kanaler. Men jeg er glad for, at det ser ud til, at vi kan sikre det i fremtiden,« lød det fra regeringen.

De politiske løfter er dog spekulationer – ingen ved med sikkerhed, om EU-direktivet reelt kan tvinge fodbolden tilbage på licensfinansierede kanaler eller hvordan. Jesper Jørgensen fra Deloitte kalder det »politisk plattenslageri« at love et politisk indgreb over for vælgerne. I praksis kan det ikke lade sig gøre, mener han: »Det er politisk naivt at tro, at man kan tvinge sporten over på en licensfinansieret kanal. Der sidder nogle rettighedshavere derude, som sælger et produkt, og DR og TV 2 vil altid blive overbudt af de store kanaler. I de kommende år vil vi kun se en øget konkurrence om de store sportsproduktioner, og der har de ikke økonomi til at lege med,« siger Jesper Jørgensen.

– Så drømmen om fodbolden som en public service-forpligtigelse er en saga blot?

»Nogle politikere har en lidt stokroseromantisk holdning til sporten, og hvad vi gjorde for 20-30 år siden. Men tv er blevet kommercielt, om man kan lide det eller ej, sådan er udviklingen. Vi har jo også fået biler, ikke?«

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

”Med sport har jeg det som med porno. Det er sjovt at være med til, men det er kedeligt at se på.”,

- sagde den socialdemokratiske kulturminister Jytte Hilden i 1993.

- og hvad skal vi med endnu en sportskanal som befolkningen overhovedet ikke bliver klogere af - jeg fatter det ikke. Fordummelse over hele linjen er snart danskernes eneste vision for fremtiden - jeg har ihvertfald ikke set andre visioner praktiseret så målrettet de sidste 20 år.

lars abildgaard, Morten Kjeldgaard, Søren Blaabjerg og Steffen Gliese anbefalede denne kommentar
Steffen Gliese

Jeg har forstået, at sport er det, som den ene halvdel af befolkningen forpester tv-kigningen for den anden halvdel med - altså langtfra en seermagnet.

Espen Bøgh, lars abildgaard og Søren Blaabjerg anbefalede denne kommentar

Det fejler. Der går 10 år, og så sidder twitch.tv, azubu eller lignende amerikanske og kinesiske internetgiganter på hele det marked. Og det skal skam nok blive rart, for så betaler man kun for den liga man vil følge med i, og bliver ikke tvunget til at købe pakker med alt muligt lort man alligevel ikke vil have.

Vibeke Rasmussen

Tænk hvis der var lige så stor interesse for, lige så mange seere til og lige så mange penge i at vise andre former for kultur.

Og tænk om der var vilje til at oprette en dansk tv-kanal udelukkende forbeholdt kunst og kultur … minus sport.

Eller, man bliver jo nøjsom, tænk om der bare var vilje hos de danske tv-medier til enkeltstående udsendelser om kunst og kultur. Med værter og gæster der var præcis lige så seriøse og vidende om det de taler om, som det er tilfældet inden for sport.

PS
Og jeg er i øvrigt overhovedet ikke sportsfornægter. Har bare svært ved at få øje på proportionerne.

lars abildgaard, Katrine Visby, Steffen Gliese, Søren Blaabjerg og Erik Jensen anbefalede denne kommentar
Søren Blaabjerg

Konkurrencesportsidiotien i TV kender så vidt jeg kan se nærmest ingen grænser. Kedeligt - kedeligt - kedeligt at se på, uden noget som helst fornuftigt formål. Hvad rager det andre end deltagerne selv og deres nærmeste familie, hvem der vinder hhv. taber. Ufatteligt at så mange åbenbart synes, det er guf. Tilmed har man indført den skik, at der altid skal være to kommentatorer på samtidigt, så det ligeyldige sludder, som disse krydres med, kan få form af en slags dialog. Skidt med, hvad det koster. Og så kaldes dette nonsens minsandten kultur!

lars abildgaard, Keld Sandkvist, Steffen Gliese og Morten Kjeldgaard anbefalede denne kommentar
Katrine Visby

Ville det ikke være værd at finde ud af hvorfor der bliver sponsoreret så mange penge i sportskulturen?
Om hvem financierer dem?

Jeg har altid undret mig over hvad sporten skal lave i nyhederne.
Sporten er blevet doseret til os igennem mange generationer på de daglige nyhedsprogrammer som nogen af de vigtigste begivenheder, så selvfølgelig er sport blevet populært.

Det er ikke meget anerledes end gladiatorkampene i det gamle romerrige, hvor den største underholdning var at se på de blodige kampe med de stærke gladiatorer.
Men agendaen bag det var at give gladiatorerne militærtræning for at bevare det romerske imperium.
Nu har vi det bare i moderne version.

"Og så kaldes dette nonsens minsandten kultur!"

Jamen, det kulturaliserer jo også menneske og samfund; griber ind i vore tænkemåder, vor filosofiske kraft, vor følelsesmæssige udvikling/tilstand og vor socialitet. Vi lamineres med konkurrencementalitet, vinder-taber dikotomi, flygtighed og snak uden substans og sammenhæng. Alt sammen nødvendigheder, hvis flertallet af de ledte, de afmægtige, skal holdes på forbrugerismens smalle og dydige sti. Just do it, som bl.a. Nike har belært en hel verden om.