Baggrund
Læsetid: 7 min.

Starbucks vil være galionsfigur for ’den socialt ansvarlige kapitalisme’

Den globale kaffekæde Starbucks vil have kunderne til at diskutere racespørgsmål over en kop kaffe. Selskabets topchef, Howard Schultz, kritiserer den stigende ulighed og forsvarer bøsseægteskaber. Men det er ikke alle, der er lige begejstrede
Kultur
8. april 2015
’Hvis en kunde spørger, så prøv at få gang i en diskussion med vedkommende,’ siger Starbucks’ grundlægger og administrerende direktør, Howard Schultz, om selskabets nye kontroversielle ’#RaceTogether’-kampagne.

David Ryder

Howard Schultz, grundlægger af og administrerende direktør for Starbucks, vil gerne bringe racespørgsmålet på bane. Men i en filial i Canarsie, ikke langt fra hans eget barndomskvarter i Brooklyn, New York, er selv ikke de baristaer, som er blevet opfordret til at engagere kunderne i hans virksomheds kontroversielle #RaceTogether-kampagne, overbeviste om, at dette er en god idé.

»Racespørgsmål kan man måske tage op, hvis man selv er hvid. Men som afroamerikaner er det sværere,« siger også en kunde, Felicia Green, 25, der ligesom Schultz gik på bydelens Canarsie High School.

I Starbucks-cafeen ved Brooklyns Kings Plaza Mall er der i det hele taget flere, som mener, at en sådan diskussion bør rejses med forsigtighed – hvis overhovedet. En barista, Michael, siger, at han er bekymret for, om »folk vil kunne acceptere det. At sandheden om det her vil støde dem«.

Men måske er alle sådanne skrupler allerede en del af frappuccino-milliardærens plan. Da #RaceTogether-kampagnen – som går ud på, at kaffekædens medarbejdere skal skrive hashtags på kaffekopper som en opfordring til at tale med dem om racespørgsmål – blev skudt i gang i hele USA sidste fredag, stod det ikke klart, hvordan Schultz’ vision om samtaleterapi med kaffedrikkere ville tage form.

Siden lanceringen af ​​initiativet er Starbucks og dens grundlægger blevet anklaget for at reducere et sprængfarligt politisk emne til en marketing-gimmick – uagtet at deres intentioner kan være nok så gode. #RaceTogether er ikke obligatorisk, forsvarer Starbucks sig. Hverken kunder eller medarbejdere behøver at gå ind i kampagnen. Den er blot et forslag, en opfordring.

»Hvis en kunde spørger, så prøv at få gang i en diskussion med vedkommende,« siger Schultz.

Den 61-årige virksomhedsleder har erklæret, at han er oprigtigt bekymret over USA’s voksende ulighed. Især den voksende ulighed i muligheder, som ifølge ham »truer med at slå den amerikanske drøm i stykker«. Det er en drøm, han må siges selv at have udlevet på sit livs rejse fra barndommen i en fattig del af Brooklyn til en position som en af USA’s rigeste mænd med en formue på omkring 2,6 mia. dollar.

Starbucks’ varemærkefortælling er tæt knyttet til Schultz’ historie: Han vandt et atletikstipendium, der skaffede ham ind på Northwestern University i Michigan, fik siden ansættelse i salgsafdelingen hos Xerox og skiftede så til et job hos en schweizisk kaffemaskineproducent, før han gik med i et nystartet Seattle-selskab – Starbucks – hvis projekt var at produktudvikle et moderne bud på den klassiske italienske café. Det var dog først, da han vendte tilbage til Starbucks i 2008 efter en pause på otte år, at hans interesse for politiske spørgsmål blev åbenlys.

Det rentable og det rigtige

Schultz’ holdninger har ført til, at han har engageret sig i en række sager. Han lovede f.eks. at ansætte 10.000 veteraner fra Irakkrigen eller deres ægtefæller over fem år og gav 30 millioner dollar til forskning i posttraumatisk stress. I 2013 samlede han underskrifter for at få Kongressen til straks at indstille sin daværende government shutdown – det vil sige betalingsstandsning i den offentlige sektor. Han skrev også et åbent brev, hvori han bad ejere af skydevåben om at afstå fra at medbringe dem hos Starbucks. Da en investor på firmaets årsmøde for to år siden beklagede sig over, at Starbucks støtte til homoseksuelle ægteskaber i staten Washington havde skadet salget her, opfordrede Schultz ham til på stedet at afhænde sine aktier.

»Det er nødvendigt at gøre op med den forestilling, at der skulle være en modsætning mellem det, som er rentabelt, og det, som er rigtigt«, udtalte Schultz for nylig til avisen Seattle Times. Han har også sagt, at han har sat sig i spidsen for Starbucks »for at omdefinere virksomhedens rolle og ansvar«.

Starbucks’ strategi skiller sig ud fra andre virksomheders strategier for at udvise socialt ansvar – corporate social responsibility – fordi så mange af de sager, som kaffekæden har taget op, ikke ser ud til at være direkte relateret til dens indtjening.

»Jeg ved ikke, hvor dette vil føre os hen,« sagde Schultz ved et medarbejderforum om racerelationer i Seattle.

»Men at tie om disse ting som virksomhed og at tie om dem i denne bygning føler jeg oprigtigt talt ikke er i overensstemmelse med, hvem vi er eller gerne vil være«.

Global kritik

Ikke alle medarbejdere er dog lige henrykte for at blive betroet rollen som forvaltere af Schultz’ ’socialt bevidste kapitalisme’.

Kritikere af Starbucks siger da også, at de holdninger, kaffekæden står for, er rene floskler, der kun kræver lidt af selskabet eller dets kunder i forhold til at udpege de reelle problemer eller forslag til at løse dem. Ikke så snart var #RaceTogether lanceret, før Corey duBrowa, Starbucks’ direktør for global kommunikation, blev bombarderet med så mange negative reaktioner på Twitter, at han valgte at nedlægge sin konto (den er siden blevet genetableret). Andre fandt Schultz’ opfordringer til at italesætte spørgsmålet nedladende. Kate Taylor, skribent for erhvervsmagasinet Entrepreneur, skrev, at Schultz næppe kan bryste sig af at være specielt »progressiv og visionær« ved at tage en problemstilling op, som »andre, især farvede, ikke ligefrem har været tavse om i de seneste måneder eller for den sags skyld i de sidste par århundreder«.

Selv om en stor velgørenhedsindsats ofte kan yde en vis beskyttelse mod shitstorme på Twitter og negative internetrygter, er det ikke alle Schultz’ sociale initiativer, der har genereret positiv omtale. Sidste år bekendtgjorde han, at Starbucks ville blive det første amerikanske selskab, der betalte studieafgifter for de medarbejdere – eller ’partnere’, som han foretrækker at kalde sine ansatte – som blev optaget på et universitetsstudium. Kritikere kunne dog hurtigt påpege, at Starbucks hverken kom først med dette initiativ, endsige betalte de fulde afgifter.

Og sidste år vakte Starbucks de britiske skatteyderes harme, da det kom frem, at selskabet siden 1998 kun har betalt 8,6 mio. pund i skat. Selskabet hævdede, at det var, fordi det nu engang ikke havde højere rentabilitet i Storbritannien, mens kritikere sagde, at det var fordi det kanaliserede nogle af sine indtægter igennem Holland og Schweiz.

Men kan Schultz og den nuværende generation af amerikanske virksomhedsledere give amerikansk kapitalisme et nyt ansigt?

Walter Robb, administrerende direktør for fødevarekæden Whole Foods Market, har i den forbindelse udtalt til Seattle Times:

»Statsmagten har i en række tilfælde vist sine begrænsninger og manglende evne til at handle, så det påhviler i høj grad erhvervslivet at anlægge et bredere syn på socialt ansvar.«

Andre advarer om, at Starbucks antiracistiske engagement kan give bagslag. Virksomhedsrådgivere peger således på en fare for, at selskabet ved at signalere så stor optagethed af sociale spørgsmål kan komme til at skabe forventninger, det ikke vil være i stand til at indfri.

»Man opfordrer offentligheden til at måle virksomheden efter alle mulige forskellige moralske målestokke,« siger Nancy Koehn, professor på Harvard Business School. »Og selv små ting vil kunne udløse stor vrede.«

Starbucks har da også allerede mødt kritik for planer om at udvide sit filialnet i Israel. Og sidste år løb virksomheden ind i negativ medieopmærksomhed, da New York Times bragte en historie om en barista, der kæmpede for at overholde en tidsplan for sit arbejde, der viste sig at være lagt af en automatiseret computer.

Ikke dem, der tier

At gøre baristaer til antiracistiske diskussionspartnere er måske ikke så radikalt, som det ser ud.

Lige siden Schultz i sin ungdom besøgte Italien og blev imponeret over, hvordan italienerne bruger kaffebarer som »steder, hvor man taler sammen og dyrker en følelse af fællesskab«, har Schultz ønsket gøre Starbucks til mere end en leverandør af koffein. I kølvandet på raceurolighederne i Ferguson, Missouri, indkaldte han til en diskussion med medarbejdere i Seattle og i byer over hele USA.

»Vi på Starbucks bør være villige til at tale om disse problemer i USA,« sagde Schultz. »Ikke for at pege fingre. Ikke for at placere skyld. Ikke fordi vi har svarene. Men fordi vi ikke er dem, der tier.«

Idealisme, markedsføring eller begge dele? Schultz har aldrig lidt af falsk beskedenhed med hensyn til sin vej til rigdom. Han har udgivet to bøger, der detaljeret gør rede for hans erhvervseventyr: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time og Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul – og det i en prosa med næsten evangeliske overtoner.

Da ​​selskabets ekspansion var på sit højeste i 2005, udtalte Schultz til CBS-programmet 60 Minutes:

»Vi er ikke i gang med at mætte maver her. Vi er gang med at mætte sjæle.«

Alligevel er Schultz’ opfordringer til at diskutere racespørgsmål over kaffen ikke slået igennem i fattige bydele som Canarsie i Brooklyn, for her findes der som oftest ikke filialer af Starbucks.

En lokal borger, der kun ønsker at blive omtalt som Mr. G, siger, at i kvarterer som dette er cappuccino med tiramisu-topping til fem dollar en luksus, som kun de færreste har råd til – ikke en daglig fornødenhed.

»Vi har alle hørt om ham. Vi har hørt om hans plan om at skrive ting på kopperne. Han ønsker at bringe mennesker sammen. Det lyder rigtig godt. Måske skulle han så hellere lægge en Starbucks lige her.«

Og hvorfor er det så ikke sket?

»Fordi Starbucks er for hvide, og de tager sgu alt for mange penge for en kop kaffe.«

© The Observer og Information.

Oversat af Niels Ivar Larsen

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Socialt ansvarlig kapitalisme som her beskrevet er ikke principielt eller praktisk anderledes end almisser fra hattedamer. Det er fuldstændig ligegyldigt hvor megen anstændig retorik det pakkes ind i. Det er og bliver den magtfuldes forbarmen sig over den afmægtige, og følgende moralske selvopstyltning. Det bryder ingen sociale strukturer på længere sigt, tværtimod. Uligheden opretholdes i selvretfærdighedens navn.

Hvis vi anerkender at virksomheder har et socialt ansvar så må vi indføre reel demokratisk kontrol med lortet- ikke falde på halen over tilsyneladende velmenende mogulers mediestunts.

Carsten Mortensen, Ivan Breinholt Leth, peter fonnesbech, David Zennaro, Torben Arendal, Dana Hansen, Rasmus Kongshøj, Niels Duus Nielsen, Hans Larsen, Lise Lotte Rahbek, Peter Taitto, Torben K L Jensen, Peter Knap, Karsten Aaen, lars abildgaard og Steffen Gliese anbefalede denne kommentar
Henrik Klausen

"Coffee chain Starbucks paid under 1 percent in corporate tax in the Netherlands in 2014 as part of a deal with the Dutch government, reports the Wall Street Journal. EU authorities opened last year an investigation of the company’s Amsterdam head office. Starbucks has since moved its headquarters to London."

https://euobserver.com/tickers/128242

Socialt ansvarlig kapitalisme, goddaw do.

Carsten Mortensen, David Zennaro, Torben Arendal, Dana Hansen, Rasmus Kongshøj, Kim Hansen, Torben K L Jensen, Peter Knap, Rune Lund, Karsten Aaen og Rune Petersen anbefalede denne kommentar
Herman Hansen

’den socialt ansvarlige kapitalisme’ Nu begynder jeg snart, at besvime af grin. Der findes kun en eneste årsag. Det kan betale sig.

Hvordan får du en hund til, at holde op med at gø? Du sminder en knogle hen til den. Så er der ro et stykke tid.

McDonald har mistet over 23% af deres kunder i USA de seneste år. Nu vil Big Mac rette op på deres renommé ved at give omkring 9 dollar i timen til alle deres ansatte. Sådan da. For det gælder kun for ansatte i de burger bare Big Mac selv driver. Franchise burger barer under Big Mac's faner udgør 90% af det samlede antal McDonald burger barer i USA. Go daw do... Ha ha ha

Carsten Mortensen, David Zennaro, Torben Arendal, Dana Hansen, Rasmus Kongshøj, Lise Lotte Rahbek, Torben K L Jensen, Peter Knap, Rune Lund og Karsten Aaen anbefalede denne kommentar
lars abildgaard

Starbucks' lukrative skattefidus under Vestagers lup
EU og konkurrencekommissær Margrethe Vestager kigger verdens største kaffekæde efter i kortene.
Offentliggjort 07.04.15 kl. 08:45
AF RITZAU FINANS

Verdens største kaffekæde, Starbucks, er endnu engang kommet under luppen hos EU og konkurrencekommissær Margrethe Vestager.

Kaffekæden udnyttede i 2014 en lukrativ skatteaftale med Holland, hvor Starbucks indtil for nyligt har haft regionalt hovedkontor, og selskabet kunne derfor nøjes med at betale 2,6 mio. euro i skat, svarende til 0,6 pct. af resultatet før skat på 407 mio. euro i Holland.

Det skriver Wall Street Journal.

Margrethe Vestager, der står i spidsen for undersøgelserne af Starbucks' mistænkelige skatteforhold, har lovet at sagen får en afgørelse inden juni, og det forventes, at Starbucks står over for en større skattebetaling med tilbagevirkende kraft.

Starbucks selv har længe afvist, at det europæiske hovedkontor i Holland er designet til at undgå betaling af skat. Derimod skulle den skattepligtige adresse angiveligt ligge i Amsterdam for af afspejle byens rige kaffehistorie.

Efter at EU sidste år begyndte at granske kaffegigantens skatteforhold er det europæiske hovedkontor dog flyttet til London.

Imidlertid nyder selskabet også godt af en schweizisk skattemodel, der trykker profitten i alle kædens butikker rundt om i verden. Al den kaffe, som Starbucks benytter, er nemlig købt gennem selskabets schweiziske afdeling, selvom kaffen reelt aldrig har befundet sig i alpelandet. Kaffen bliver derefter solgt til de respektive butikker til en overpris på 20 pct., hvilket fjerner overskuddet fra lande med højt skattetryk.

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article7605308.ece

Carsten Mortensen, peter fonnesbech, David Zennaro, Holger Madsen, Torben Arendal, Dana Hansen, Rasmus Kongshøj, Niels Duus Nielsen, Lise Lotte Rahbek, Henrik Klausen, Rune Lund, Karsten Aaen og Rune Petersen anbefalede denne kommentar

Jeg syntes Zizek forklarer hele Starbucks konceptet, i forhold til kapitalismen, ganske skarpt her.

https://www.youtube.com/watch?v=hpAMbpQ8J7g

Rasmus Kongshøj, Niels Duus Nielsen, Rune Lund og Karsten Aaen anbefalede denne kommentar
Morten Østergaard

Sælg mig nu bare min latterligt dyre kaffe og lad mig drikke den i fred. I stedet for at moralprædike kan du jo passende bruge dine 2,6 mia. dollars på at bekæmpe ulighed, kammerat.

Carsten Mortensen, David Zennaro, Rasmus Kongshøj og Peter Taitto anbefalede denne kommentar
Peter Nielsen

Marketingstrick, og man opnår allerede omtale. Billigt og flot, men ligegyldigt. Selvom jeg er for kapitalismen, så er sådan noget her noget der får mig til at kaste op...
Når det så er sagt så har jeg aldrig selv været på en Starbucks det er jeg for nærig til. Det er sjovt at se at der kun er en her i tråden der skriver stik mig min overdyre kaffe og lad mig være i fred, brug pengene på år bekæmpe social ulighed...
Had vide hvor mange der ikke bare er ligeglade med mediestuntet og hellere vil betale kassen for en grim og dyr kop kaffe...

Dårlig kaffe til overpris, med alt muligt fjant så man ikke kan smage hvor elendigt det grundlæggende bryg er ...

Svarer det ikke meget godt til deres version af CSR?

Dårlig kaffe til overpris, med alt muligt fjant så man ikke kan smage hvor elendigt det grundlæggende bryg er ...

Svarer det ikke meget godt til deres version af CSR?

Dana Hansen

Så har du ikke smagt Starbucks helt standard sorte kaffe uden nogle dikkedarer overhovedet.

Russell Brand lavede for to uger siden en glimrende video om det. Giv det et kig ;)

https://www.youtube.com/watch?v=wq65FEyaHFk

Mikkel Nielsen

Hvis Starbucks vil vise social ansvarlighed, så kan de jo passende starte med at give deres ansatte noget mere i løn, betale deres retmæssige skat o.s.v alt andet er direkte hyklerisk og lugter langt væk af at man prøver at fremstå moralske, selvom man er komplet blottet for samme, som alle andre kapitalistiske firmaer.

stå nu bare ved det, det har jeg mere respekt for.

Starbucks kaffe er for i øvrigt noget bras, uanset hvilken form det kommer i, det ved alle med bare en smule forstand på kaffe.

Fra artiklen:
"Racespørgsmål kan man måske tage op, hvis man selv er hvid. Men som afroamerikaner er det sværere."

Enten må det være:
"Racespørgsmål kan man måske tage op, hvis man selv er hvid. Men som sort er det sværere."

Eller også:
"Racespørgsmål kan man måske tage op, hvis man selv er euroamerikaner. Men som afroamerikaner er det sværere."

Det andet virker bare latterligt.