Læsetid: 7 min.

Det store svenske telefonkup

Ringede du mellem april og juni til The Swedish Number, kunne du ikke bare få en sludder med en vilkårlig svensker – du blev også en del af en usædvanlig viral marketingssucces
Flere end 20.000 svenskere meldte sig som ’telefonambassadører og tog opkald på ’The Swedish Number’ fra folk i hele verden. Præsident Obama har hørt om det, den svenske statsminister, Stefan Löfven, tog opkald en hel formiddag, men om man kunne være så heldig, at få fodboldstjernen Zlatan Ibrahimovic i den anden ende, melder historien ikke noget om

Flere end 20.000 svenskere meldte sig som ’telefonambassadører og tog opkald på ’The Swedish Number’ fra folk i hele verden. Præsident Obama har hørt om det, den svenske statsminister, Stefan Löfven, tog opkald en hel formiddag, men om man kunne være så heldig, at få fodboldstjernen Zlatan Ibrahimovic i den anden ende, melder historien ikke noget om

Orre Pontus

11. juli 2016

Millioner har hørt om det, mens næsten 200.000 mennesker fra 186 forskellige lande selv har prøvet det.

Og DR, TV 2, Politiken, Berlingske, Ekstra Bladet og tusindvis af andre danske og internationale medier berettede om det, da det gik i luften i april: The Swedish Number, der fejrer 250-året for Sveriges afskaffelse af censur – som verdens første nation.

Ideen, som det stockholmske reklamebureau Ingo oprindeligt står bag, er såre simpel – og billig at udføre. Alle i hele verden kan ringe til et nummer, hvor man automatisk stilles om til en af de mange tusind svenske ’telefonambassadører’, som har downloadet en app til formålet. Herfra er ledningen åben for hvad som helst.

»Tanken er at give alle svenskere muligheden for at besvare opkaldene og omvendt at tilbyde verden et helt ufiltreret blik på Sverige. Alle kan dele deres holdninger, vi har ingen kontrol over indholdet,« fortæller talskvinden for Svenska Turistföreningen, Jenny Engström, som har været med i projektet fra start.

»Jeg svarer også nogle gange på opkald. Jeg har f.eks. snakket med en tomatfarmer i Illinois, en student fra Korea og en mor fra en caribisk ø, hvis søn var ved at lave en opgave i skolen om Skandinavien,« siger Jenny Engström.

»Vi syntes selv, det var en god idé, men da det gik i luften, havde vi ingen anelse om, hvad der ville ske.«

Først lancerede Svenska Turistföreningen nyheden i svenske medier. Med 40 interview den første dag var Jenny Engström overvældet over modtagelsen. Da nyheden ramte USA samme nat, kunne hun godt glemme at få sovet.

»De første uger lavede jeg omkring 200 interview. The New York Times, CNN, japansk fjernsyn, Danmarks Radio, alt muligt. Det var helt vildt,« siger hun med et grin.

Det eneste, Svenska Turistföreningen selv aktivt havde gjort på den internationale scene, var at få søsterorganisationen Visit Swedens 12 internationale kontorer til at gøre opmærksom på The Swedish Number i deres dele af verden.

»De første dage kom der en hel masse opkald fra Tyrkiet. Det forstod vi først, da vi fandt ud af, at Tyrkiets måske mest populære youtuber havde lavet noget om The Swedish Number. En anden stor bølge kom, efter at London-youtuberen CutiePies indslag fik omkring seks mio. views,« fortæller Jenny Engström.

Obama loves it

Det har sin egen søde ironi, at netop den gammeldags telefon oplever et sådan hit med internettet som viral spreder. Hvordan den virale udbredelse er foregået, præcis hvor mange Facebook- og Twitterusers, der har omtalt det, og hvor de enkelte YouTube-viewers befinder sig, er uklart.

Men ifølge Jenny Engström har den udbredte omtale i redaktionelle medier spillet en afgørende rolle, fordi deres omtale oftest udgør linket på de sociale medier. Den samlede rækkevidde tør talskvinden ikke engang sjusse om, men hun indvilger i, at der må være »mange, mange, mange millioner«, der har læst eller hørt om det.

Tilsvarende er antallet af ’telefonambassadører’ nu røget op over 20.000 svenskere, der ønsker at repræsentere deres land. En af de første var statsminister Stefan Löfven, der var på en hel formiddag. Fra anden politisk side har selveste Obama nævnt The Swedish Number i en tale i Det Hvide Hus.

»Jeg havde svært ved at tro det, da Obama sagde, ’I kan spørge en svensker om alting – er det ikke fantastisk.’ Et anerkendt reklamebureau i New York har siden kaldt det en af de største virale brandingsucceser nogensinde. Tænk, det her kommer marketings- og kommunikationsstuderende til at læse om i deres lærebøger i fremtiden,« siger Jenny Engström stolt.

At der er tale om en »usædvanligt vellykket viral branding-kampagne«, er hævet over enhver tvivl. Det mener den danske ekspert i nation branding Mads Mordhorst, der er lektor ved Department of Management, Politics and Philosophy ved CBS, hvor han leder Center for Business History.

Læs også: ’Det viser Sverige som et åbent land’

Han hæfter sig især ved, at kampagnen i sin branding af Sverige formår at skyde ekstremt bredt og alligevel rammer så præcist.

»Der er i udgangspunktet ikke tale om nation branding, men nærmere det, vi kalder destination branding. Med Svenska Turistföreningen som afsender er målet at øge turismen i destinationen Sverige. Nation branding er et bredere begreb, der handler om at tiltrække mangfoldige ressourcer,« siger Mads Mordhorst og opremser bl.a. investeringer, kvalificeret arbejdskraft og gode eksportkontrakter.

»Det interessante ved denne kampagne er, at den starter som destination branding, men samtidig fungerer glimrende som nation branding, fordi den promoverer hele den svenske nation med folket som ambassadører. Dermed overvinder den også det typiske problem i forsøget på at lave nation branding: At det bliver for bredt og ufokuseret til at blive bemærket.«

Identitetsstiftende fortællinger

En anden styrke ved kampagnen er ifølge Mads Mordhorst, at den modsat typisk destination branding ikke trækker det historiske, nostalgiske og måske lidt støvede frem – f.eks. ’det gode gamle Danmark’, som han formulerer det.

»The Swedish Number rammer det samtidige, det moderne, og har med folket som talerør en usædvanlig autenticitet,« siger Mads Mordhorst. Han mener, at kampagnen »måske kan yde et begrænset bidrag« til at øge verdens kendskab til Sverige og fremme landets i forvejen gode internationale omdømme.

»En nations brand handler om, hvilke billeder og fortællinger vi får oven i hovedet, når vi ser på landet. Hvis nye fortællinger understøtter de gængse fortællinger og billeder, så bliver det positivt selvforstærkende. Selv om virkningen af en kampagne som denne hurtigt fortager sig og måske ikke engang efterlader en målbar effekt, så lægger den netop et nyt lag på fortællingen om Sverige som en åben og stolt nation, et land, der har tid og gerne vil verden uden for sig selv,« siger CBS-lektoren.

»Det er dens egentlige styrke udadtil. Desuden formår den også at skabe en identitet og et fællesskab blandt svenskerne indadtil, som gode corporate brands også gør. Det er helt usædvanligt.«

Verdens stærkeste brand

Selv om den slags umuligt kan værdisættes i kronor och öre, så har positiv branding en stor betydning ved verdens store politiske og økonomiske forhandlingsborde. Det giver kort og godt en stor fordel at komme fra et land med et godt image.

Denne slags nation brands, images og generelle omdømmer er nogle overraskende stabile størrelser, som ikke rykkes af enkelte skandaler eller succeser, understreger Mads Mordhorst, der ligefrem betegner nationer som »verdens måske stærkeste brands«.

For Sveriges vedkommende har landet i årevis ligget i topti på indekset for nationale brands, bl.a. fordi landet altid har været aktivt på den internationale scene og har en række internationale megabrands som IKEA, H&M og Volvo – firmaer som netop trækker på ’den svenske fortælling’.

»IKEA sælger sig nærmest som virksomhedsudgaven af den svenske velfærdsstat: Alle har ret til designmøbler, det hele er blåt og gult og har svenske navne selv i udlandet. Her er svenskerne virkelig stærke til at foretage en co-branding af virksomheder og nation. Hvis en amerikansk virksomhed a la IKEA gjorde det, så ville vi se meget kritisk på det som kulturimperialisme, McDonald’sisering osv. Men med Sverige rimer det på demokrati, frihed, middelklasse, retten til det lyse og lækre liv. Det lever The Swedish Numbers udbredelse også af, mens det omvendt bekræfter det.«

Den gode storm

I hele verden drømmer markedsføringsfolk om at gøre det samme: knække koden og ramme klodens medier og users med et begrænset budget. Det er ikke just nemt.

»Prøv at gå på YouTube. Der ligger bunker af virale kampagner fra kommuner og virksomheder. De har lagt millioner af kroner i det, men de er kun blevet set af et par hundrede mennesker og har aldrig fået presseopmærksomhed,« siger Mads Mordhorst fra CBS.

»I viral kommunikation ligger jo ideen om en virus, der opstår, spredes hurtigt – og går hurtigt i glemmebogen. Som shitstorms også viser det, er der en god portion af kaosteoriens sommerfugleeffekt i den virale spredning på nettet og i medierne, der er linket til hinanden. Her skal en masse ting spille sammen, før det bliver til en storm. Under mindre gunstige omstændigheder ville The Swedish Number måske også være feset ud.«

Det indrømmer Jenny Engström ved Svenska Turistföreningen også.

»Vi ramte nok endnu mere rigtigt, end vi sigtede rigtigt,« siger hun.

Selv om hun forsikrer, at hun allerede har gang i nye projekter, så indrømmer hun, at det kan være svært at få armene ned efter telefonstuntet.

»Vi tror, at folk ude i verden ved meget mere om Sverige, end de egentlig gør. Så det er en fantastisk måde at sætte Sverige på verdenskortet på.«

Hun mener heller ikke, at det er umuligt at sætte værdi på svenskernes virale telefonsucces – hverken af effekten eller af alternative kampagner med samme udbredelse.

»Den slags omtale kan man ikke købe sig til. Uanset hvor mange millioner old school-reklamekroner man så putter i det.«

Branding-kampagnen The Swedish Number blev lukket på midsommernatten d. 24. juni efter 184.739 opkald fra 186 lande med en gennemsnitlig varighed på knap tre minutter. Kampagnen vandt årets Grand Prix-pris ved Cannes Lion, en slags VM i kommunikation og PR.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer