Læsetid: 5 min.

De ’politiske’ reklamer under Super Bowl siger desværre mere om udfordringerne i det nye Amerika, end de peger på vores redningsmænd

Reklamerne under Super Bowl er blevet tolket som udtryk for, at de store amerikanske virksomheder nu går i rette med præsident Trump i bedste sendetid. Men hvad nu hvis reklamefolket bare er fulgt med en tid, der med et trylleslag fra Trump er blevet skruet 50 år tilbage?
Trumps vision for Amerika kræver en reklamemand som Tv-serien Mad Men’s Don Draper – bare renset for manuskriptforfatternes tilbøjelighed til at lade nutidens moral skinne tilbage på fortiden.

Trumps vision for Amerika kræver en reklamemand som Tv-serien Mad Men’s Don Draper – bare renset for manuskriptforfatternes tilbøjelighed til at lade nutidens moral skinne tilbage på fortiden.

Michael Yarish

10. februar 2017

Trump har rystet posen. Og det i en sådan grad, at venstresnoede godtfolk må overveje, om det er tid til at sætte lid til dem, som vi før rynkede på næsen ad.

Skal vi nu frelses af frihandelsfundamentalisterne i DOHA? Er alt håb ude uden EU-bureaukraterne? Og er vi nået dertil, at det er de multinationale mastodonter og forbrugerismens frontkæmpere i reklamebranchen, der gør, at vi ved puttetid kan fortælle vores børn, at det hele nok skal gå og selv tro på det?

Ved første gennemsyn kunne reklameblokkene under weekendens Super Bowl understøtte det sidste.

For en god del af reklamerne ved den vestlige verdens største sportsbegivenhed med over 100 millioner tv-seere havde umiddelbart stærke politiske tematikker. Nogle endda så konkret, at de kunne ligne direkte kommentarer til Trumps førte politik.

Sådan blev de i hvert fald udlagt af medierne. Men er det nu også så vel? Lad os se lidt på, hvad de faktisk sagde.

Den mest omtalte var ølgiganten Anheuser-Busch Budweiser reklame. På et minut leverede de historien om grundlæggeren, den tyske immigrant Adolphus Buschs, ankomst til Amerika i 1887. Fra havnen, hvor han blev mødt med ’tag hjem til der hvor du kommer fra’-tilråb, til mødet med partneren Eberhard Anheuser over en dårlig fadøl, der fik dem til at udtænke en bedre.

»Budweiser – for alle dem, der ikke opgiver deres drøm,« slutter reklamen.

Ulåst port

Og så var der firmaet 84 Lumber, leverandør af byggematerialer, der producerede årets måske mest kontroversielle reklame (censureret af Fox-News), hvori vi følger en migrantkvinde og hendes lille datter, som efter en udmattende rejse mødes af en mur mellem Mexico og USA. Til alt held for anstændigheden og de to, er der en træport, der står ulåst.

»Viljen til succes vil altid få dig hertil,« er det afsluttende budskab.

Og den ’deleøkonomiske’ virksomhed Airbnb, der viser en række kulørte portrætter, herunder en tørklædeklædt kvinde, med teksten »Verden er mere smuk jo mere du accepterer«. Mens Coca Cola over en række sekvenser med mennesker af alle nationaliteter spiller »America the beautiful« sunget på mange forskellige sprog, og Google lader en række familiefester foregå på spansk, hindi, arabisk og i et hus med et regnbueflag foran.

Kontroversielt? Det afhænger af kontekst. 

Kerneværdier

Super Bowl-reklamer er en kunstart. En dyr en af slagsen. Fox Broadcasting, der har rettighederne til kampen, krævede i år fem millioner dollar for 30 sekunders reklame. Budweiser har altså lagt næsten 70 millioner kroner (!) for at fortælle historien om deres grundlægger. Fordi al erfaring viser, at det virker.

Super Bowl samler nemlig ikke bare mange mennesker: De samles om en helt særlig, meget amerikansk begivenhed. Alle ser det, på tværs af klasse, køn og geografi, de ser det i hjemmet, sammen med dem, de holder af, og i en stemning af ’amerikanisme’, siger reklameekspert Brent McGoldrick til LA Times.

Det derfor et helt afgørende øjeblik for reklamefolket hvert år, at de rammer inden for skiven på et afgørende område: Reklamerne skal afspejle de amerikanske kerneværdier som alle, med mindst mulig variation, kan købe ind på. Som han siger til LA Times:

»Super Bowl er en rigtig god platform for, at brands kan levere et opbyggeligt budskab. Men deres budskab skal nødvendigvis tale til de fælles værdier.«

Og måske var det præcis, hvad reklamefolket forsøgte  i søndags. De havde bare ikke kunnet forudse, at den nye familie er hvid, heteroseksuel og har en patriark for bordenden. Og at vejen til succes i det nye Amerika handler om at fremvise en fødselsattest frem for en drøm og hårdt arbejde.

50’erne havde ringet. Bare ikke til reklamefolket.

Virkelig politiske …?

Så har firmaerne i år set stort på, at de skulle betalte tocifrede millionbeløb for reklamer, der potentielt ville splitte forbrugerne, fordi de ønskede at tale dunder til Trump? Eller har de simpelthen bare ikke ramt skiven, fordi reklamerne er udtænkt på baggrund af sidste års amerikanske kerneværdier?

Noget kunne tale for det sidste. Det er reklamefolks arbejde at aflæse tidsånden. Og det arbejde blev gjort meget besværligt af en præsident, der med et trylleslag redigerede den til ukendelighed.

For hvad hvis nu Budweiser ikke for et år siden beluttede at fortælle Trump at hans ti dage gamle travel ban ville holde driftige entreprenører ude, men at de bare ville fejre årsdagen for deres grundlæggers ankomst til USA ved at gentage den bredt anerkendte amerikanske kerneværdi, at alt starter med en drøm.

At Airbnb ikke sendte Trump en besked om, at USA ville blive fattigere uden muslimer, men blot havde udtænkt et halvgratis feel good-spot til det globalt orienterede Easy-jetset – med den ekstra bonus, at reklamen imødekom kritik af, at firmaet lader den rejsende klasse presse huslejepriserne op i kvarterer med en overvejede sort og latinamerikansk befolkning.

Og Google og Coca Cola såmænd bare sendte reklamer, der allerede har været vist i hhv. 2014 og 2015.

Provoavocado

Uanset om det var tilsigtet eller ej, blev de i lyset af Trumps nyfortolkning af de amerikanske kerneværdier politisk radikale. For de budskaber, der nok ville fremstå relativt ufarlige og midtsøgende under Obama, blev til råbende antiteser til »Make America Great Again«.

Og hvad er efterhåndende ikke potentielt politisk sprængfarligt under Trump? Man kan argumentere for, at den allermest Trump-kritiske reklame under kampen var den for mexicanske avocadoer.

Reklamen var  fuldstændig renset for politik – en komiker fjoller lidt rundt – men kunne læses som en krads kommentar til Trumps trussel om en toldmur til Mexico, da konsekvenserne for de amerikanske forbrugere i nyhedsmedierne ofte er blevet illustreret ved en stigning i avocadoprisen.

Men den var altså bare en reklame for grundingrediensen i en den guacamole, der, ifølge markedsanalyser, er den mest populære dip under Super Bowl.

Mad men

Så de ’politiske’ reklamer siger desværre måske mere om udfordringerne i det nye Amerika, end de peger på vores redningsmænd. Trumps vision for Amerika kræver jo en reklamemand som Tv-serien Mad Men’s Don Draper – bare renset for manuskriptforfatternes tilbøjelighed til at lade nutidens moral skinne formidlende tilbage på fortiden.

En mad man har brug for Mad Men, så at sige.

Så lad os afvente næste års Super Bowl-reklamer – dem, der udtænkt og udført i Trumps Amerika. For først der kan vi definitivt sige, hvorvidt virksomhederne har viljen til at bruge millioner og risikere markedsandele ved at gå imod Trump. Eller om de bare sætter en Don Draper for bordenden.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • David Zennaro
  • curt jensen
David Zennaro og curt jensen anbefalede denne artikel

Kommentarer

Vibeke Rasmussen

"Så lad os afvente næste års Super Bowl-reklamer – dem, der [er] udtænkt og udført i Trumps Amerika. For først der kan vi definitivt sige, hvorvidt virksomhederne har viljen til at bruge millioner og risikere markedsandele ved at gå imod Trump …"

Ja, og som eksempelvis også Vox påpeger, er reklamerne højst sandsynligt både udtænkt og optaget for adskillige måneder siden. 2017 reklamernes optagethed af forskellighed er efter Vox-skribenternes mening heller ikke så meget udtryk for en pludseligt opstået 'opfindelse' af reklamebureauerne, som det er en "ongoing trend":

"If you’re a massive corporation, saying, “We like diversity,” in an America that’s only growing more diverse is a relatively noncontroversial stand to take in order to keep making money. You might even get some nice free coverage in the bargain, from websites pointing out yahoos who take issue with the idea of embracing a more diverse America.

Super Bowl 51’s ad roster wasn’t a series of snide, sarcastic jabs at Trump. It was, instead, a continuing reminder that there are a lot of people outside of Trump’s core fan base who have money to spend on carbonated beverages, tires, and cellphone games too."

R ikke SL
Airbnb og Uber er lige så lidt deleøkonomi, som Trump er socialist. Derfor viser Airbnb ikke nogen modstand mod Trump. Airbnb er en smart privatkapitalistisk ide, hvor man "benytter" "naboens" lejlighed, for selv at blive rig. Det samme gælder Uber. Det er derfor medlemmer i partiet LA er så glade for Uber.

Hele Trumps valgkampagne bød ellers den nedre mellemklasse og de fattige op til dans. Nu omgiver han sig med Amerikas mest velhavende personer. Derfor passer Airbnb og Trump godt sammen. Her er mottoet, "Fake it till you make it".