Læsetid: 9 min.

Drengene kalder sig for hypebeasts, og deres hobby er at samle på dyrt tøj

Status, fællesskab og profit. Det er det, der driver de unge drenge, der betegnes som ’hypebeasts’. Traditionelt har tøjdesignerne henvendt sig til kvinder, men nu er teenagedrenge blevet en købestærk og ukritisk målgruppe. Dyre, sjældne mærkevarer er blevet samlerobjekter, og for mange af drengene er det prisen og ikke udseendet, der er det afgørende
I Aarhus ligger butikken Hypetrade. Hypetrade køber og videresælger bestemte mærker til de unge hypebeasts, der, når de får fri fra skole, kommer forbi for at se, om der er kommet nye, spændende varer på hylderne.

I Aarhus ligger butikken Hypetrade. Hypetrade køber og videresælger bestemte mærker til de unge hypebeasts, der, når de får fri fra skole, kommer forbi for at se, om der er kommet nye, spændende varer på hylderne.

Magnus Eg Møller

10. november 2017

»Hvad koster dit outfit?«, spørger Kofi de fremmødte i videoen.

»25.000 kroner for jakken, 2.500 for skoene og 750 for bukserne«, svarer en dreng, der ikke ser ud til at være mere end 16-17 år gammel.

Hans orange bomberjakke med sorte palmer på maven er fra det franske modehus Saint Laurents vinterkollektion. Hvis man er interesseret i et eksemplar, må man lede længe. Jakken er totalt udsolgt. Kameraet filmer på skift de unge fyre, der fortæller, hvad deres tøj koster. Det er derfor, de er samlet. For at sammenligne priser på deres designertøj og se, hvem der har det dyreste outfit på.

»Så, altså ... Jeg tog det her skodtøj på, fordi jeg vidste, at jeg skulle drikke mig fuld i dag, og at mit tøj nok ville gå i stykker,« svarer en anden dreng nærmest undskyldende, da det er hans tur til at remse priser op.

2.000 kroner.

Omkring 50 teenagedrenge er mødt frem i Kongens Have i København for at snakke med den kendte britiske youtuber Kofi McCalla, der står bag kanalen The Unknown Vlogs, hvis videoer primært handler om tøj og sneakers. For nylig er teenagerne begyndt at blande streetwear med high-end mærker som Gucci og Saint Laurent, der ikke er lige så sjældne, men meget dyre.

Bag drengene sidder grupper af mennesker og nyder sommervejret i shorts og korte ærmer. Årstiden ser ikke ud til at påvirke drengenes tøjvalg – store hættetrøjer, jakker og lange bukser med tydelige logoer fra Supreme, Vetements og Gucci. Hele seancen bliver filmet og lagt på Youtube, hvor den i øjeblikket har over en halv million visninger.

Udover de dyre klæder skiller drengene sig ikke ud fra andre teenagere. Med flakkende blikke, et par bumser hist og her og stemmer, der ikke helt er gået i overgang. Drengene kalder sig for hypebeasts, og deres hobby er at samle på dyrt tøj, der ikke sådan lige er til at få fat på.

Udadtil virker det ikke, som om drengene går op i mode, men snarere samler på sjældne tøjvarer, som var det Pokémon-kort.

The Unknown Vlogs' video fra Kongens Have i København. 

Engang samlede 13-årige Oskar Nielsen (tv.) og 14-årige Simon Martin på fodboldkort, men for cirka to år siden fik de en ny hobby. De køber, sælger og samler på tøj og sko.

Magnus Eg Møller
Rødder i skaterkulturen

Ordet hypebeast var oprindeligt et nedladende begreb, der blev brugt om folk, der var besat af at gå i det dyreste og mest eftertragtede tøj. Kulturens modstandere mener, at hypebeasts ikke går op i stil eller mode, men kun i nogle enkelte hypede mærker, som signalerer status og eksklusivitet.

Hypebeast har rod i streetwear- og skateboardkulturen, som udsprang i New York i 1990’erne. Det første skatermærke, der virkelig formåede at skabe hype omkring sig, var Supreme, der startede i New York i 1994.

Supremes ejere var selv skatere og gav i starten kun tøj ud til deres egne venner, der var professionelle skatere. Det skabte hurtigt interesse, og folk ville gerne have fat i tøjet.

Supreme forstod at udnytte interessen, og i Supremes butikker er ekspedienterne kendt for at være arrogante typer, der ikke er blege for at afvise potentielle kunder, der ikke er seje nok til at gå i tøjet. Derudover er Supremes direktør, James Jebbia, kendt for at sige, at »hvis vi kan sælge 600 t-shirts, producerer vi 400«. Andre mærker fulgte Supremes eksempel, og interessen for tøjet og den kultur, der hører med, steg.

Fælles for mærkerne er, at der som regel producerer færre varer, end efterspørgslen lyder på, og med seje skatere og musikere i tøjet, vil især unge drenge gerne have fingrene i tøjet og køber det gerne brugt for flere tusinde kroner. Hypebeat fik en ny og mere positiv klang, da Kevin Ma i 2005 startede hjemmesiden Hypebeast.com, hvor streetwear-interesserede mænd (og kvinder) kunne diskutere tøj og sneakers.

De, der før blev nedgjort, begyndte nu at omtale sig selv som hypebeasts, og den skam, der i starten var ved at ligge dagevis i kø for et par kondisko og ved at betale tusindvis af kroner for T-shirts, var væk. I dag er Hypebeast.com ikke kun et forum, hvor folk kan diskutere tøj og sko, men et selvstændigt medie, der indgår samarbejder med mærker som Adidas, og som selv er med til at sætte dagsordenen i modeverdenen.

Køb, sælg, tjen

I et hjørne af et kældergalleri i hjertet af Aarhus ligger butikken Hypetrade. Én række tøj, én række sko, et par spejle og en udstillingsplatform i midten. Butikken er lille, men der er alligevel for mange tusinde kroner tøj og sko på de få kvadratmeter. Hypetrade køber og videresælger bestemte mærker til de unge hypebeasts, der, når de får fri fra skole, kommer forbi for at se, om der er kommet nye, spændende varer på hylderne. Hypetrade har en butik i København og en i Aarhus. Meget af deres salg foregår over internettet.

»Jeg har noget tøj, jeg gerne vil af med,« siger en kunde til Lærke Kruse, der står i butikken i dag. »Størrelsen er god, jeg kan give dig 300 kroner,« siger Lærke Kruse.

En hurtig handel og kunden er straks på vej ud af butikken igen. Det er sådan, spillet fungerer. Hypetrade køber tøj af ganske almindelige mennesker og sælger det videre for profit. Størrelserne extra small, small og medium er de mest eftertragtede i butikken, fordi kunderne ikke er ret gamle. »Hun kom med en Gosha Rubchinskiy T-shirt, der er ret eftertragtet for tiden. Hun købte den fra ny til 400 kroner. Jeg giver hende 300 kroner og regner med at sælge den til 700 kroner,« fortæller Lærke Kruse, da pigen er gået.

Det kan lade sig gøre, fordi produktet er udsolgt andre steder, og fordi efterspørgslen stadig er stor.

»Dem har jeg allerede,« siger en af de besøgende til sin ven og peger på et par Nike sko.

Tung hip hop spiller fra butikkens højtalere. Musikken er en vigtig del af miljøet, og mange af drengene er tydeligt inspirerede af Kanye West, der blandt andet har designet et par sko, der er til salg i Hypetrade. Hypetrade ligger i Aarhus i Galleri Grisk. Sammen med blandt andet tatovører, kunstnere og frisører deles de om de store åbne lokaler.

Sociale medier sænker afstanden

Der er ikke noget nyt i, at unge mennesker gerne vil ligne deres idoler. Ifølge kommunikationsrådgiver og modeekspert Kristoffer Dahy Ernst har fænomenet eksisteret siden 1950’erne. Alligevel mener han, der er sket en forandring gennem de sidste par år.

»Man har kendt til idoldyrkelse siden The Beatles, Elvis og James Dean, men det er blevet mere ekstremt de seneste ti år. Det hænger sammen med de sociale medier, der formindsker afstanden mellem idolerne og forbrugerne,« siger han.

I 1960’erne kunne man se et billede af Paul McCartney i bladene, men i dag lægger musikere som Kanye West, ASAP Rocky og Pharrell billeder op på Instagram flere gange om dagen. Når de samtidig er direkte eksponenter for mærketøj, og ofte selv indgår samarbejder med tøjmærker, øger det de unges interesse. Især Kanye West har formået at eksponere sig selv som både musiker og modeikon. Sammen med Adidas har han designet skoen Yeezy Boost. Fra ny koster et par omkring 1.600 kroner, men da der kun bliver produceret få eksemplarer, ligger folk i kø i flere dage for at få fat i dem. Skoene sælges efterfølgende på nettet for op til 5.000 kroner.

Det er nemt at afskrive drengenes interesse som idoldyrkelse, men forskellen på 1960’ernes 135 Beatlemaniacs og nutidens hypebeasts er, at drengene i dag har tøj på for op til 40.000 kroner. Kristoffer Dahy Ernst peger på, at der er en vis status forbundet med at gå i dyrt tøj.

»Man kan mene, hvad man vil om materialismen, men der er en kæmpe stor signalværdi i at gå i det rigtige tøj. Man stræber efter at blive et idealbillede af sig selv, og de her brands er ekstremt dygtige til at markedsføre sig, så der er noget status forbundet med at gå i Supreme og lignende«, siger han.

Det kan umiddelbart virke, som om designerne udnytter usikre unge mennesker, der forsøger at passe ind. Ifølge Kristoffer Dahy Ernst har priserne i modeverdenen de seneste år overskredet inflationen betydeligt. Alligevel ser han ikke nogen ende på udviklingen foreløbigt.

»Så længe folk betaler, kan de hæve prisen. Når prisen stiger, bliver det interessant for nogle mennesker at købe noget tøj, som andre ikke har råd til. Hvis du kan købe en Louis Vuitton jakke til 30.000 kroner, så kan de fleste ikke følge med«, siger han.

Ikke for at score piger

Engang samlede 13-årige Oskar Nielsen og 14-årige Simon Martin på fodboldkort, men for cirka to år siden fik de en ny hobby. De køber, sælger og samler på tøj og sko. Især Supreme og Adidas Yeezy. Det begyndte som en almindelig interesse, men nu videresælger de nogle af de ting, de køber, og tjener nok penge til at finansiere mere tøj og flere sko. Begge drenge beholder cirka hver tredje ting, de køber. Resten ryger videre.

»Jeg har tjent 10.000 kroner siden april,« fortæller Oskar Nielsen.

»Første gang jeg solgte et stykke tøj videre, tjente jeg næsten 1.000 kroner,« supplerer Simon Martin.

Selvom de begge ønsker at kunne tjene mange penge på videresalg i fremtiden, er det ikke det, der er det vigtigste. Det er fællesskabet. For Oskar startede det med en ny dreng i klassen, der ligesom han selv gik meget op i tøj. Også når de unge drenge ligger i kø til nye udgivelser, er det fællesskabet og venskabet, der betyder noget.

»Vi lå i kø i syv timer til sidste Yeezy-udgivelse. Alle de andre, der sad der, havde det fuldstændig ligesom os, og vi snakkede med en masse nye mennesker med samme interesse,« fortæller Oskar Nielsen.

»Vi fik ikke skoene, men det var en god tur alligevel«. 

I Oskars og Simons klasser i skolen, er det – ligesom i Kongens Have – hovedsageligt drenge, der går op i tøj. I Oskars klasse er det halvdelen af alle drengene, der spiller ’spillet’, som de kalder det.

»Det er næsten kun drengene, der går op i det«, siger Oskar Nielsen.

Så det er ikke for at score piger?

»Nej!« siger de to drenge i kor, mens de griner og rødmer.

»Men indimellem, når man går på gaden, stopper folk op og siger, at man har en god stil. Det er fedt,« siger Simon Martin.

For de to drenge er det ikke prisen, det handler om. Tøjet må meget gerne være eksklusivt, og det er da også hovedsageligt nogle bestemte mærker, de interesserer sig for. De mener ikke, at de er hypebeasts, for – som de forklarer – hypebeasts er folk, der ikke forstår at sætte et ordentligt sæt tøj sammen, men som bare går i tøjet, fordi det er dyrt eller sjældent.

»I ’how much is your outfit worth’-videoerne er det ikke særlig tit, at det er de dyreste outfits, der vinder, men som regel dem, der forstår at sætte det bedst sammen,« siger Oskar Nielsen.

»Ham drengen med jakken til 25.000 kroner for eksempel. Hans tøj passer jo egentlig ikke så godt sammen, selv om det er dyrt,« siger Simon Martin.

Stil vinder over pris

Tilbage i Kongens Have har alle drengene efterhånden fortalt, hvad deres tøj koster, og dagen i selskab med Kofi McCalla er ved at være forbi. Nu skal vinderen findes. De står spændte i en halvcirkel, mens Kofi McCalla drejer rundt og kigger efter dagens fedeste outfit. Han stopper ved en dreng i lyseblå skjorte, der får et overrasket udtryk i ansigtet.

»Dig!« siger han.

»Mig?« Drengen kigger forundret. Omkring ham står nogle af de andre drenge med armene over kors. Sporadiske klap lyder rundt omkring, men deres ansigter er betuttede. Dagens vinder har et relativt billigt outfit på. Kun 3.700 kroner. Selvom konkurrencen handler om eksklusivitet, vinder god stil åbenbart stadigvæk over høje priser.

Serie

Kan kunsten æde pengene, før de æder os?

Vi optimerer vores kroppe og investerer i os selv, parforholdet og karrieren. Det finanskapitalistiske system styrer ikke alene den globale økonomi men har også invaderet vores sprog og relationer. Men kunsten går til kamp mod den økonomiske tænkning og viser os, hvor nedværdigende, paradoksal og latterlig den kan være.

I denne uges kulturtillæg spørger vi, om kunsten kan æde pengene, før de æder os? Vi giver jer interviews med teenagedrenge og intellektuelle, anmeldelser og værkeksempler over kunstens kapitalismekritik og undersøger, hvordan nogle værker kan udstille forbrugersamfundet og værditænkning.

Seneste artikler

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu