Læsetid: 7 min.

Engang guidede bibliotekaren os, i dag bestemmer Amazons algoritmer – og måske kan det frigøre kulturen

Algoritmer guider os rundt i det moderne kulturlandskab. På Netflix, Youtube, Amazon og Spotify anbefaler de digitale formler, hvad vi bør se, læse og høre. Udviklingen har gjort de store teknologi- og medievirksomheder til moderne kulturelle autoriteter, som fastholder os i kulturbobler. Men algoritmerne har også et frigørende potentiale for kulturen
Algoritmer guider os rundt i det moderne kulturlandskab. På Netflix, Youtube, Amazon og Spotify anbefaler de digitale formler, hvad vi bør se, læse og høre. Udviklingen har gjort de store teknologi- og medievirksomheder til moderne kulturelle autoriteter, som fastholder os i kulturbobler. Men algoritmerne har også et frigørende potentiale for kulturen

Mikkel Lock Svendborg

16. februar 2018

Facebook har meldt sig på banen i streamingræset. På platformen Watch vil det sociale medies to milliarder brugere snart kunne streame nye tv-serier. Helt gratis.

Tjenesten blev lanceret i USA for et halvt år siden, og det er meningen, at den skal udrulles bredt i 2018, hvor Facebook planlægger at bruge en milliard dollar på videoindhold. Men det er endnu uvist, hvornår Watch kommer til Danmark.

Watch er, ligesom Facebooks newsfeed, meget personaliseret, sådan at hver enkelt bruger præsenteres for serier, som Mark Zuckerberg og co. ved, hun nok vil synes om. Blandt andet målt på, hvad Facebookvenner ser og interagerer med.

Facebook er ikke alene om de personaliserede kulturanbefalinger. Langt fra. Baseret på algoritmer sorterer, rangerer og anbefaler stadigt flere platforme film, serier, bøger og musik til os forbrugere. 

»Fordi du så ...« skriver Netflix og anbefaler tidsrøveri, der minder om den tv-serie, jeg netop har bingewatchet. YouTube afspiller automatisk videoer, der minder om kattesketchen, som netop har fyldt min computerskærm. »Andre købte også ...« skriver Amazon og Saxo, når jeg køber bøger online. Og med Discover Weekly-tjenesten sammensætter Spotify playlister baseret på min musiksmag.

Ted Striphas, som er lektor i Medier, Kommunikation og Information ved University of Colorado beskriver udviklingen som ’en algoritmisk kultur’.

»Amazon, Netflix og lignende tjenester oversætter menneskelige tanker, adfærd og organisering til big data og algoritmer. Det er en udvikling, som har ændret måden, kultur udøves, opleves og forstås på,« forklarer den amerikanske forsker.

Emil Hornstrup Smidt og  Jacqueleen Fleron deler ikke smag. Hans yndlingsserie er ’Games of Thrones’, som hun ikke har set, men synes virker kedelig. Hun elsker til gengæld ’Venner’, mens han ikke gider se noget, som er mere end et par år gammelt. Vi har bedt de to teenagere om at bytte kulturforbrug.
Læs også

De skræddersyede kulturtilbud er effektive i forhold til at guide moderne kulturforbrugere til de tilbud, som matcher deres smag. Men algoritmerne udfordrer os ikke, og de bliver derfor en trussel for det pluralistiske kulturforbrug, argumenterer Ted Striphas. 

Bekymringen er den samme, som har præget debatten om Facebook og andre sociale mediers betydning for nyhedsforbruget. 52 procent af alle danskere over 15 år får dagligt eller næsten dagligt nyheder fra sociale medier, viser tal fra DR Medieforskning. Her kan anbefalingerne fra algoritmer og ligesindede venner skabe ’nyhedsbobler’, som bekræfter verdenssyn i stedet for at nuancere. 

Nye kulturelle autoriteter

Netflix har 110 millioner abonnenter i mere end 190 lande. Hver eneste bruger får vist en unik startside, hver gang vedkommende logger ind. Nogle af de personlige anbefalinger er åbenlyse. Såsom »Fordi du så Stranger Things« efterfulgt af en række film og tv-serier i samme sci-fi genre. Andre er sværere at gennemskue. Som når Netflix anbefaler »Film med en stærk kvindelig hovedrolle« eller britiske madprogrammer.

Netflix er, ligesom andre populære kulturplatforme som HBO, Amazon og Spotify, bygget op omkring et anbefalingssystem, fortæller Sebastian Risi, der er lektor på IT-Universitetet.

»Hovedingrediensen er data. Tjenesterne registrerer alt, hvad brugerne lytter til, ser eller køber og grupperer dem så i klynger efter smag. Anbefalingerne er altså baseret på andre, som ligner os, eller på, hvad vi tidligere har købt eller streamet. Derudover forsøger kulturudbyderne at finde adfærdsmønstre, eksempelvis omkring hvilke produkter som ofte købes sammen.«

Netflix har udregnet, at tjenesten kun har 90 sekunder til at overbevise brugeren om, at der en serie, dokumentar eller film lige for hende. Ellers er hun videre til en anden aktivitet. Personaliserede anbefalinger har vist sig at være nøglen til at løse den udfordring. Derfor tilbyder algoritmerne os ofte musik, film eller bøger, der matcher vores smag.

»Algoritmerne er bygget til at holde os opmærksomme og aktive på tjenesten. Det er jo kommercielle ambitioner, som driver værket. Antagelsen er, at vi bedst fastholdes, hvis vi fodres med mere af det, vi godt kan lide. Idéen om ’homofoli’ (at elske det, som minder om hinanden, red.) er født ind i de her systemers feedback-loop,« siger Sille Obelitz Søe, som er postdoc ved Institut for Informationsstudier ved Københavns Universitet.

Læs også

Mange brugere er formentlig tilfredse med de skræddersyede kulturtilbud. Det er rart at blive anbefalet ’sikre hit’, uanset om man er på jagt efter bøger, musik eller film. Men algoritmerne guider lyttere, seere og læsere ind i en ’kulturboble’, mener Sille Obelitz Søe.

»Hvis pluralistiske kulturvaner er idealet, er algoritmernes logik i hvert fald problematiske. De opfordrer ikke til nysgerrighed eller udfordringer,« siger hun.

74 procent af alle danske husstand har abonnement på Netflix, Viaplay, HBO Nordic eller lignende tjenester, viser en opgørelse fra Greens Analyseinstitut for Børsen. Sideløbende er tilslutningen til flow-tv og zapning faldet. Det daglige forbrug af tv faldt med 15 minutter i 2016, viser tal fra DR Medieforskning. Det er streamingtjenesterne, som gnaver af tv-forbruget, især hos de unge.

Ifølge Ted Striphas får de store firmaer, som står bag tjenesterne, stadig større magt over det moderne kulturlandskab.

»Algoritmerne betyder, at de velfinansierede teknologigiganter som Amazon og Apple skifter fra at være kulturelle mellemled til deciderede kulturelle autoriteter. De kan definere og pålægge smag med deres indgribende anbefalingssystemer. Det er en årsag til bekymring. Især fordi firmaerne ikke nødvendigvis identificerer sig som kulturens beskyttere, men primært har engageret sig i kultur af forretningsårsager.«

Verden før algoritmerne

Kulturen var også kurateret før algoritmernes indtog. Fona sorterede cd’er og dvd’er, bibliotekaren anbefalede bøger og aftenens tv-program definerede de film, vi så.

»Algoritmerne afspejler ting, mennesker plejede at gøre. Tidligere var bibliotekaren algoritmen, i dag er det Amazon. Og engang gik vi i videobutikker fredag aften for at leje VHS-bånd baseret på de ansattes eller filmkritikeres anbefalinger. I dag logger vi på Netflix. Computerbaserede ’usynlige’ systemer overtager de menneskelige forbindelser og anbefalinger. Men metoden er den samme,« siger Ted Striphas.

Men udviklingen har betydet, at dialogen om kulturen er blevet sværere.

»Hvis bibliotekarens eller en filmkritikers anbefalinger ikke faldt i din smag, kunne du gøre opmærksom på, måske endda diskutere, det med vedkommende. Den samtale har du ikke i samme grad, hvis Netflix eller Spotify sorterer forkert. Der er selvfølgelig muligheder for feedback, men den større dialog om, hvordan vi bruger og dømmer kultur i dag, hæmmes af algoritmerne,« siger Ted Striphas.

Det skyldes især, at kulturens anbefalingssystemer er svære at gennemskue. Som moderne kulturforbrugere får vi ikke indsigt i deres metoder og logikker.

»Hemmelighedskræmmeriet skyldes især hensynet til forretningshemmeligheder. Algoritmerne er intellektuel ejendom for Netflix, Amazon og Spotify. Hvis de afslører deres hemmelige opskrifter, kan andre virksomheder kopiere og udnytte dem til selv at få flere seere, købere eller lyttere,« siger Ted Striphas.

Tilbageskuende data

Alt var dog heller ikke fryd og gammen, dengang kulturen var algoritmeløs.

»Kulturelle autoriteter i USA og Vesteuropa fremlagde dengang en dagsorden, som var domineret af kristne, hvide mænd. I dag kan algoritmerne potentielt bryde de økosystemer af værdier. Det er jo en velkommen forandring. Spørgsmålet er, om det sker, og hvad prisen for det er,« siger Ted Striphas.

Den data, vi mennesker fodrer algoritmerne med, er nemlig tilbageskuende. Derfor vil de typisk reproducere eksisterende normer og logikker, også de uhensigtsmæssige, fortæller Sille Obelitz Søe fra Københavns Universitet.

»Hvis algoritmerne er bygget på flertallets tidligere præferencer, så bliver majoritetens præferencer jo definerende for anbefalingerne. Minoriteternes præferencer må vige. Uanset om det er et lille nicheband eller en skuespiller, der primært spiller med i smalle film. Algoritmerne får altså ikke kun konsekvenser for kulturforbrugerne, men også for producenterne. Musikere, skribenter, filmmagere og forfatteres arbejde risikerer at drukne, hvis deres udtryk afviger fra den gængse norm,« siger hun.

I deres natur reproducerer algoritmerne altså i højere grad, end de transformerer. Det kaldes ’overfordring’ inden for computervidenskab, fortæller Ted Striphas.

»Anbefalingssystemerne giver os mere og mere af det, vi tror, vi gerne vil have, indtil det punkt, hvor vi intet andet får. Der er ingen udfordringer. Det er bekymrende, især fordi der er indlejret institutionel racisme og sexisme i kulturens historie.«

Når hiphop- og rockmusik historisk set har en meget ulige kønsfordeling, indebærer det altså en risiko for, at eksempelvis Spotifys algoritmer ikke i samme omfang eksponerer kvindelige artister inden for de genrer. I 2017 var de ti mest streamede musikere på musiktjenestens danske version mænd. Hver og en. Britiske Ed Sheeran, amerikanske Drake og danske Gilli udgjorde top tre.

’Business as usual’ er ikke holdbart

I algoritmernes kritisable logikker findes dog også deres potentiale. Hvis den data, algoritmerne fodres med, er bevidst om kulturhistoriens bias og uligheder, kan algoritmerne synliggøre de kunstnere, som ellers ville forsvinde i junglen af andre tilbud. Og algoritmerne kan præsentere os for værker, vi aldrig selv var stødt på, men måske alligevel synes om.

Det er essensen i Spotifys Discover Weekly-tjeneste, som præsenterer de 140 millioner brugere for musik, de sandsynligvis aldrig selv havde opdaget, men som Spotify ved, rammer deres smag. Det samles på en playliste, som fornyes hver uge. Discover Weeklys algoritme er baseret på omkring to milliarder af brugernes spillelister. Ud fra de menneskelige valg og grupperinger, som ligger bag spillelisterne, kan Spotify sammensætte unikke playlister.

Algoritmer er også blevet hyldet som en demokratisering af populærkulturen, fordi millioner af menneskers vaner får indflydelse på, hvilke film Netflix viser på sin startside, eller Amazon anbefaler af bogkøb.

Det er desuden vigtigt at huske, at algoritmer ikke påvirker alle valg, vi træffer om vores kulturforbrug, påpeger Ted Striphas.

»Algoritmer alene styrer ikke kulturskibet, der er også andre kræfter på spil. Såsom anbefalinger fra venner og kritikere. Vi må ikke overgøre algoritmernes konsekvenser for kulturlivet, selvom det er vigtigt, at vi i højere grad end i dag forstår den rolle, de spiller.«

For business as usual er ikke holdbart, mener den amerikanske forsker. Det er nødvendigt med mere viden om, hvordan algoritmerne virker, for at forstå deres konsekvenser for kulturen bedre.

»Ellers er min bekymring, at vi ender med en instrumentel, teknologiseret version af kulturen.«

Netflix har afvist at kommentere deres brug af algoritmer. Det har heller ikke været muligt at få en kommentar fra Spotify

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu