Læsetid: 8 min.

Podcast er mediebranchens store dyr i åbenbaringen, og noget tyder på, det ikke bare er et modefænomen

Mens alle tal peger på, at podcast vinder mere og mere frem, opruster danske medier på området og ansætter folk til udelukkende at lave podcast. Det digitale medie Zetland har ligefrem fundet ud af, at deres læsere foretrækker at være lyttere. Tag med på podcastsafari i den danske mediebranche
Mens alle tal peger på, at podcast vinder mere og mere frem, opruster danske medier på området og ansætter folk til udelukkende at lave podcast. Det digitale medie Zetland har ligefrem fundet ud af, at deres læsere foretrækker at være lyttere. Tag med på podcastsafari i den danske mediebranche

Mikkel Lock Svendborg

29. juni 2018

For omkring ti år siden begyndte alle store mediehuse med respekt for sig selv at bygge interimistiske tv-studier og drømme store drømme om levende billeder.

Politiken lancerede i 2008 det ugentlige web-tv-program Hjemmebiffen, hvor avisens kulturjournalist Henrik Palle anmeldte aktuelle dvd-udgivelser. Samme år søsatte Berlingske Media en stor web-tv-satsning med Jeppe Nybroe som vært for en kanal, der ifølge Fagbladet Journalisten skulle »gå efter toppen af poppen«. »Vi får de vigtigste og centrale personer i studiet.

Dags dato ville det være Stein Bagger, men det kan også være andre centrale erhvervsfolk, politikere og i nogle sammenhænge kulturpersonligheder,« lød det dengang. Og i sommeren 2010 kunne læsere af jp.dk følge Roskilde Festival på web-tv, for som Jyllands-Postens tv-redaktør Jacob Bendixen Andersen sagde i en pressemeddelelse: »Direkte tv er ikke længere forbeholdt tv-stationerne.«

Men efter få år fandt man ud af, at web-tv var relativt dyrt og vanskeligt at producere, hvis man ville opretholde et vist kvalitetsniveau. Og at brugerne i øvrigt i ringe grad honorerede de mange hårdtarbejdende redaktører, journalister og fotografers indsats.

Siden skete der det, at mediecheferne – måske på ledelseskurser i USA – fik nys om, at der var et nyt stort dyr i åbenbaringen. Podcast. Ordet – der kommer fra iPod, Apples mp3-afspiller, og det engelske ord for at udsende, broadcast – er de senere år blevet råbt op og ned af ledelsesgange i ikke bare mediehuse, men i de fleste virksomheder, der ønsker at kommunikere.

Alle vil have lyd, viser nærmest alle tal, og derfor er mange af aviserne nu også gået i gang med at ombygge de mindre succesfulde tv-studier til løfterige lydstudier. Her på avisen nåede vi ikke med på web-tv-bølgen, men vi har da ombygget vores gamle rygerum til et podcaststudie, fra hvilket vi optager det ugentlige Radio Information, men også andre formater, bl.a. Grænseland og Det skønne Rusland.

Berlingske lancerer ny platform

Mediernes intense fokus giver god mening, for der sker et regulært podcast-boost i disse dage. DR-rapporten »Medieudviklingen 2018«, der udkom i sidste uge, viser, at antallet af danskere, der ugentligt hører podcast, er steget fra 9 procent til 16 procent fra 2016 til 2017. Og i løbet af 2017 blev Radio24syvs podcasttal mere end fordoblet.

Tidligere i år slog både Politiken og Berlingske Media job op som podcastproducenter og -redaktører. Politiken har allerede været i gang med podcast nogen tid og har bl.a. produceret litteraturprogrammet Bogfolk, dokumentarformatet Plus En om forældreskab og kulturprogrammet Politikens Poptillæg. Avisen har også haft et samarbejde med Third Ear og købte for nylig den populære uafhængige historiepodcast Kongerækken.

I december går Berlingske Media all in med en helt ny platform, der ifølge Jørgen Ramskov, adm. direktør i Radio24syv, skal gøre det nemmere for brugerne at finde materiale, og hvor annoncører og producenter skal kunne tjene penge.

»Interessen for podcast vokser, og brugen af podcast stiger, mens radiolytning er stabil. Det marked vil vi gerne kommercialisere,« siger han.

Derfor laver Berlingske Media en dedikeret platform med dansk kvalitetspodcast med et design og nogle søgefunktioner, der skal lokke folk fra iTunes til Berlingske. Forretningsmodellen er sponsorater og annoncesalg og på sigt måske en Spotify-lignende abonnementsløsning.

»Lige nu er planen, at alt vores indhold skal rykkes fra iTunes og Spotify til vores platform. Og der er lagt op til og budgetteret med, at alle i Berlingske Media – Radio24syv, Weekendavisen, BT, Berlingske – skal producere podcasts,« siger direktøren, der har ansvaret for den nye platform.

Lille sprogområde

Sverige er længere fremme end Danmark, når det gælder podcast. Det er naturligt nok; landet er et større sprogområde, der tilbyder flere muligheder og flere penge. I 16 år har det svenske produktionsselskab Filt leveret podcast til store kommercielle kunder som Telia og IKEA, men også bl.a. Forsvaret og Amnesty. Siden 2016 har en dansk afdeling af Filt – bestående af omkring fem danskere – lavet radio og podcast, især til P1. Rune Sparre Geertsen er leder af Filt CPH, den danske afdeling Filt.

»Der sker helt klart noget. Hvis man ser på udviklingen i USA og England, er det tydeligt, at lytning af podcast er stigende – især i den yngre målgruppe. Det kommer til at få betydning på sigt,« siger han, men understreger, at Danmark er et meget lille sprogområde.

»Alle siger, at podcasts er det nye store, men der er alligevel en vis tilbageholdenhed hos virksomheder, fordi man er usikker på, hvordan det kan bruges kommercielt. De skal selvfølgelig huske på, at podcasts ikke nødvendigvis kan stå alene, men at de også ofte vil kunne indgå som en del af en kampagne for en virksomhed eller organisation.«

Søren Hugger Møller har »nørdet podcasts« siden 2006, da han begyndte på universitetet. Siden har han fulgt udviklingen fra sidelinjen og de senere år som digital udvikler på Radio24syv.

Han kalder avisernes satsning på podcast »både interessant og forståelig«.

»Jeg kan godt forstå, at det er en platform, mange eksperimenterer med. Det er et marked, hvor man på en ny måde kan fange brugerne, og en af styrkerne er, at det er så åbent. Hvem som helst kan lave en podcast. Hvilket så også betyder, at indholdet pr. default er gratis. Det er et skide svært område at tjene penge.«

Han lytter både til Politikens podcastformater, Radio Information og Zetland. Og han mener, at alle tre medier på hver deres måde har fanget en tone, der passer til deres brand, og at programmerne er et fint supplement til den skrevne journalistik.

Den digitale avis, der blev en radio

Men skal podcast alene være et supplement? Da medievirksomheden Zetland i 2016 relancerede sig selv som et dagligt nyhedssite, var det planen, at det først og fremmest skulle udkomme som tekst. Redaktør og chef for lyd Hakon Mosbech fortæller, at redaktionen altid har taget sine medlemmer »super seriøst« og derfor også spurgt dem om, hvad de godt kunne tænke sig, var anderledes.

»En af de ting, medlemmerne fra begyndelsen blev ved med at tale om, var lyd. Blandt andet derfor lavede vi efter et halvt års tid et lille pilotprojekt, hvor vi én gang om ugen læste en artikel op. Relativt eksperimenterende og håndholdt, og skribenterne læste dem selv op. Det var der god respons på, og i sommeren ’17 besluttede vi at læse alle artikler op og lave en app. Det eksploderede fuldstændig.«

Zetland har fra sin app og fra web målt antallet af historier, deres medlemmer henholdsvis læser og lytter til. Og det viser sig, at i dag er omkring 60 procent af deres medlemmers forbrug på lyd, siger Hakon Mosbech. 

»Blandt medlemmer er vi mere et lydmedie end et tekstmedie. Det har overrasket os lidt, men det hænger jo sammen med, hvordan vi lever vores travle liv i dag. Vi har ikke altid tid til at læse alle de lange og dybe artikler, vi gerne vil, men når vi er på farten på vej til arbejde eller ude med barnevognen, har vi tid til at lytte.«

I begyndelsen var Zetland mest inspireret af e-bogstjenester, f.eks. Mofibo. De forsøgte at holde »nyhedsstøj og informationsflimmer« væk, og lyd egnede sig i den forbindelse godt.

På lyd står journalistikken meget rent. Her er ingen notifikationer eller åbne vinduer – bare en stemme og intet andet. I april i år lancerede Zetland så en decideret podcast, der bl.a. er inspireret af The New York Times’ The Daily.

»Vi forsøger at tage slipset ud af nyhederne og træde ud af den her formelle deklarerende stil, som nærmest får parodiens skær. Vi vil hellere gøre det uformelt og monteret med små lydklip og så videre, så man reelt har lyst til at være i det intime rum, en podcast er.«

Tag formatet seriøst

Rune Sparre Geertsen fra Filt er begejstret for, at podcast tilsyneladende bare bliver og mere udbredt, og at også avis- og mediehusene nu for alvor prøver kræfter med formatet.

»Jo mere podcast der er, jo mere lytning kommer der,« siger han og henviser til, at P1 ikke fik færre, men flere lyttere, efter Radio24syv kom til.

»Og det er rigtigt, at det er nemt at komme i gang med at lave lyd, man kan lave de her samtale- og studieprogrammer helt udmærket. Men hvordan skal aviserne tjene penge på det? Det er meget vanskeligt at få folk væk fra iTunes’ infrastruktur. Derfor er det mest oplagt stadig at lægge sin podcast ud gratis og håbe, at det vil have en økonomisk eller brandmæssig effekt, der gør, at det i sidste ende bliver en god forretning.«

Han er spændt på, hvordan podcasts i Danmark udvikler sig uden for DR og Radio24syv.

»Ud over Politikens samarbejde med Third Ear, som er stoppet igen, mangler vi stadig at se de her større, virkelig velproducerede podcastfortællinger med aviser eller kommercielle som afsender eller sponsorer. Og det er dyrt. Der er ikke stor forskel på omfanget af en stor tv-produktion og så podcastserier som S-Town eller Serial. Hvem vil være afsender på det,« spørger han.

Zetlands podcast er ikke i iTunes, fordi Zetland laver journalistik for medlemmerne: »Det er dem, der betaler for det, så de skal også føle, de får noget for pengene,« siger redaktør Hakon Mosbech.

»Jeg kan sagtens se gode argumenter for også at lægge ting ud, så andre kan opdage os – og det kommer vi sikkert også til på et tidspunkt. Men man skal være forsigtig med at vænne folk til, at al den fantastiske lyd er gratis,« siger han og tilføjer, at det er hans indtryk, at flere store mediehuse arbejder for at få deres podcast rykket inden for betalingsmurene.

På Berlingske Media kan der på sigt blive tale om at rykke indholdet ind bag betalingsmuren, men i udgangspunktet skal platformen være åben for alle.

»Den er kurateret, så vi bestemmer, hvad der skal ligge på den,« siger Jørgen Ramskov:

»Det skal lyde ordentligt. Vi kommer til at stille krav til etik og markedsføringsregler. Det skal være klart, at hvis det er sponseret osv. Men grundlæggende vil vi tilbyde, at f.eks. Informations podcast kan ligge på den. Hvis de vil det gratis, kan de det. Og hvis de vil det som sponseret eller bag betalingsmur, så kan vi også finde ud af det.«

Jørgen Ramskov siger, at han for nylig tjekkede, hvor mange forskellige danske podcasts der egentlig ligger i iTunes. Der var 1.900 forskellige.

»Det fortæller noget om et kaosmarked, men også om et marked, der rykker. Et fuldstændig uoverskueligt marked – som vi vil gøre mere overskueligt, fordi det er en god forretning.«

Podcast

  • Der ligger 2352 dansksprogede podcasts i iTunes Store (maj 2018). Det er en stigning på 88 pct. i forhold til en måling fra 2016.
  • 15 pct. af danskere lytter til podcast ugentligt, for de 20-39 årige er det 25 pct. (2017)
  • Mens vi i Danmark har svært ved at tjene penge på podcasts, går det bedre i USA. Her indtjente podcasts 2,3 mia. kr. i 2017, hvilket var en stigning på 86 pct. i forhold til 2016. Man forventer, at det vil stige til 4,9 mia. kr. i 2020.
Hvilket podcastinput får avisens journalister til det output, de spytter ud? På vores lille dagblad lyttes der til udenlandske politiske aktualitetsprogrammer, familiefortællinger og norsk true crime. Noget giver inspiration til det journalistiske arbejde, mens andet giver en pause fra netop det. Kulturens udsendte tog en runde på avisen og lod Informations journalistkorps anbefale favoritter og sende deres læsere på ferie med ørerne fulde af guld
Læs også
Læs også
Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Oluf Husted
Oluf Husted anbefalede denne artikel

Kommentarer

Maj-Britt Kent Hansen

Det er med podcast, som med det meste andet: Hvis ikke indholdet fænger, vil man jo ikke lytte.

Jeg lytter meget til radio. P1. Mest direkte, men også som podcast, når tid og sted er blevet forpasset. Blot jeg må slippe for diverse høretelefoner og at cykle samtidig, så er det helt fint.

Lydbøger derimod - som Biblioteket låner ud i store mængder, langt mere end e-bøger - kunne jeg ikke drømme om at høre.

Men det ville nu også være interessant at høre om, hvorfor nogle af os er blevet grebet af at læse e-bøger frem for papirbøger. Ikke mindst dem fra Bibliotekets eReolen, som rent funktionelt er meget lettere at have med at gøre, da de kan tilpasses ens "layout-behov" langt bedre, end de e-bøger man selv kan købe.

Lene Christiansen

Jeg forstår ikke hvorfor podcast er mediernes store dyr i åbenbaringen? Artiklen beskriver en fantastik fremgang for podcast hvor end de bliver udgivet!
Det store dyr i åbenbaring er jo som bekendt Satan selv. Er Information virkelig imod pressefrihed og oplysning helt grundlæggende? Jeg kan ikke tro det!

@Maj-Britt
Jeg er til det hele: live radio, on-demand TV & radio, podcasts, lydbøger, e-bøger, osv. Jeg bruger mest tid på podcasts og e-bøger.
Når jeg taler om e-bøger mener jeg dem i epub-formatet.
Fordelen med det (format) er netop at man kan tilpasse layout, skrifttype og skriftstørrelse, så man både kan læse det på en smartphone, tablet og computer.
Desuden kan man opmærke teksten og gemme notater, og nemt lave ordbogsopslag. Afhængigt af system man bruger, kan man synkronisere disse ting på tværs af enheder.
Især ordbogsopslag (når jeg læser engelske eller tyske tekster), og notater (når jeg læser faglitteratur) er funktioner som gør at jeg til enhver tid foretrækker ebøger.