Mød popkulturens skrækkelige og forbilledlige matriarkat: The Kardashians

Endnu en dag i Keeping Up with the Kardashians går på hæld. Kvindeklanen samles til en familiemiddag i matriarkatets skød.

»Jeg har lige vist min skede til Larsa ude på toilettet, og hun siger, den ser så smuk ud efter fødslen,« annoncerer Kardashian-familiens flagskib og superkendis, Kim, stolt til resten af familien.

Samtalen flimrer videre til familiens eneste bror (og fiasko), Rob. Hans patologiske dovenskab får kvindesindene i kog. Så lader de emnet falde for i stedet muntert at diskutere, om det er bedst at bruge rødkål eller hvidkål til at lægge på brysterne, når man ammer.

Lige nu ruller 15. sæson af Keeping Up with the Kardashians over de amerikanske tv-skærme. Som dansker er man henvist til realitystreamingtjenesten Hayu, indtil TV3 får adgang til den nyeste sæson.

I serien hvirvler det store og det små som altid rundt i et tempo, som kun Kardashian-kvinderne kan trives i uden at blive rundtossede.

I mere end et årti har de seks reality-stjerner Kim Kardashian og hendes fire søstre Kourtney, Khloé, Kendall og Kylie samt familiens mor, matriark og manager, Kris Jenner, leveret en blanding af befriende fladpandet fjolleri og gravalvorlige personlige konflikter dækket af en tyk glasur af modetøj, makeup og generel glamourøs livsstil.

Inden seriens begyndelse var de semikendisser, især kendt på grund af en lækket sexvideo af Kim og hendes ekskæreste, og de fik serien, fordi tv-vært og producer Ryan Seacrest vurderede, at de ville være underholdende tv.

I dag er deres selvbiografiske show den længst kørende reality-serie nogensinde. Den sendes på nuværende tidspunkt i 167 lande, og hele tiden kommer flere til.

Sideløbende med tv-serien har de seks kvinder bredt sig hæmningsløst ud over resten af alle tænkelige medier med et hæsblæsende flow af livevideoer på Snapchat, offentlige søskendeskænderier på Twitter og et væld af Instagram-billeder, der hele tiden afslører nye detaljer om familien.

Hvor mange følger med i løjerne? Omkring 60 millioner.

Penge, påvirkning og politik

Fortællingen om Kardashian-familien er ikke den typiske historie om en populær realityserie, der har gjort hovedpersonerne til hyggekendisser. Det er fortællingen om en kvindeklan, der er blevet til et forretningsimperium, hvor hver eneste (kvindelige) familiemedlem er mangemillionær og tjener penge på alt fra reality-tv til makeup-produkter, magasinforsider, modelopgaver, talkshows, tøjkollektioner, computerspil, hjemmesider og – ikke mindst – reklamekampagner, både de traditionelle, men også i form af sponsorerede opslag på de sociale medier.

Eksempelvis bliver de betalt op mod en halv million dollar for et enkelt Instagram-opslag, der promoverede et givent produkt. Som The New Yorker skrev i 2016, har disse seks kvinder »bygget et regulært fort af økonomisk og kulturel kapital op omkring fænomenet selveksponering«.

Selv aktiemarkedet har fået en forsmag på Kardashian-kvindernes økonomiske magt. I februar i år postede 20-årige Kylie et opslag på Twitter, efter Snapchat havde fået nyt design: »Sååå, er jeg den eneste, der ikke rigtigt åbner Snapchat mere?« Næste dag faldt aktien med 6 pct., svarende til et tab på ca. 1,3 milliarder dollar.

Kylies utilsigtede angreb på Snapchat-aktiens værdi er blot et eksempel på den indflydelse, som disse kvinder kan udfolde igennem sociale medier.

Alle fem søstre er på Instagrams top-20 over konti med flest følgere. Kardashian-familien er dermed i den unikke position, at de ved at koordinere en kampagne på de sociale medier har magten til med ét slag at skabe – eller dræbe – en trend. Nogle gange drejer det sig om Adidas-bukser eller neonfarver. Andre gange om gun control, fri abort eller en bestemt præsidentkandidat.

Kvindeklanens politiske kapital er dog ikke begrænset til deres glamourøse selfier med politiske budskaber.

I maj svingede Kim Kardashian forbi det ovale kontor og bad sin veninde Ivanka Trumps far, Donald, om at løslade en kvinde fra fængslet. Kvinden havde spjældet lige lovlig længe i forhold til forbrydelsens alvor, mente Kim. En uge senere var kvinden løsladt – hvilket ifølge The New York Times var stik imod Trumps egen politik på området. På sin sejrsrute ned ad Pennsylvania Avenue kunne Kim give en high-five til storesøster Kourtney, der var på vej en tur op til Capitol Hill for at gå i rette med den amerikanske kongres om den manglende lovgivning omkring kemikalieindholdet i kosmetiske produkter.

Hvordan seks uuddannede og relativt unge kvinder fra den øvre amerikanske middelklasse har gjort deres indtog på både Wall Street og i Washington, er en fascinerende historie om en unik matriarkalsk familie og en unik matriarkalsk forretningsmodel. Og man skal tilbage til 1977 for at forstå, hvordan dette moderne matriarkat er blevet så magtfuldt, som det er.

Fra hjemmegående husmor til magtfuld matriark

I juni 1977 møder den 22-årige butiksassistent og stewardesse Kris en ti år ældre advokat ved navn Robert Kardashian. Kris gifter sig med ham med det ene formål at føde hans børn og bruge hans penge. Hun er hverken interesseret i karriere eller uddannelse. Hun interesserer sig for mand og børn, følelser og fester, tøj og makeup, og frem for alt sit udseende.

I løbet af 80’erne udvikler livet som hjemmegående husmor sig til et mareridt af økonomisk afhængighed og psykisk vold. Men Kris kan ikke forlade sin mand, da hun hverken kan forsørge sig selv eller sine fire børn (Kim, Khloé, Kourtney og Rob). Til gengæld indleder hun en affære, og da Robert opdager det, søger han – som den økonomisk uafhængige – om skilsmisse. Parret bliver skilt i 1991.

Kun en måned efter skilsmissen undgår Kris med nød og næppe et liv i fattigdom ved at gifte sig med den kendte atlet og foredragsholder Bruce Jenner. Kris er nu igen hjemmegående husmor, men denne gang arbejder hun ikke gratis. Hun udnævner sig selv til »manager« for sin mand og tager ti procent af alt, hvad han tjener. Kris får sat effektivt skub i sin mands karriere – og dermed også sin egen indtjening – med alt fra foredrag og fitnessvideoer til reklamekampagner. Da hendes børn begynder at søge hjælp hos hende med deres respektive karrieredrømme, udvider hun sin managerforretning – en datter ad gangen.

Springer vi så tilbage til nutiden, taler resultaterne for sig selv. Samtlige af Kris Jenners fem døtre tjener styrtende med penge på at lave præcis det, de har lyst til.

Kim lever af at være kendt i den forstand, at hun bliver betalt millionsummer for at promovere diverse produkter og events. Kourtney bruger det meste af sin tid på sine børn, men hiver fra tid til anden et par millioner hjem ved at gøre reklame for enten økologiske eller børnerelaterede produkter. Khloé lever af at sige sin mening i både egne og andres talkshows, og den langlemmede Kendall – som hun fik med sin anden mand, Bruce Jenner – er den højstbetalte supermodel nogensinde.

Familiens yngste, sminkedukken Kylie – der også er datter af Bruce Jenner – har lavet firmaet Kylie Cosmetics, der i år blev vurderet til en værdi af 900 mio. dollar af Forbes Magazine.

Ved samme lejlighed udråbte det anerkendte erhvervsmagasin Kylie Jenner til en af de yngste self-made milliardærer nogensinde og også til en af de mest atypiske milliardærer i self-made kategorien, da hun for det første er en kvinde på kun 20 år og for det andet beskæftiger sig med makeup og ikke it.

Udover disse yderst indbringende selvstændige aktiviteter tjener alle fem søstre en halv million dollar pr. afsnit af realityserien Keeping Up with the Kardashians. Og Kris tager ti procent af hele herligheden.

Hemmeligheden bag Kris Jenners succes som manager – eller »momager«, som hendes børn kalder hende – er den dobbelte motivation, der ligger i at kombinere to af de stærkeste kræfter i mennesket, som ofte bliver skildret som modsætninger, men som ingenlunde behøver være det: egoisme og moderkærlighed.

Det er to ting, der virkelig kan få en kvinde til at knokle, og som Buzzfeed, Huffington Post, The Sun og andre mainstreammedier ofte formulerer det: »Djævlen arbejder hårdt, men Kris Jenner arbejder hårdere.« Lige så afgørende er det dog, at hverken Kris eller hendes døtre nogensinde arbejder alene.

Matriarkatet

Kardashian-familien er et både usædvanligt og kontroversielt matriarkat. Det er usædvanligt, fordi de har skabt noget så sjældent som en totalt kvindedomineret familie midt i et mandsdomineret samfund. Det er kontroversielt, fordi selv om det er kvinderne, der sætter dagsordenen, er deres dagsorden præget af en gammeldags og patriarkalsk forståelse af det kvindelige som noget med følelser og udseende: Makeup, tøj, menstruation og andre mennesker er ikke bare legitime samtaleemner – det er de eneste interessante samtaleemner i Kardashian-familien – sådan som vi får dem præsenteret i deres reality-serie.

At kvinder fortrinsvis beskæftiger sig med det, der hører privatsfæren til, er en gammel patriarkalsk præference, som Kardashian-kvinderne på mange måder lever op til. Men samtidig bryder kvindeklanen fuldstændig rammerne for ’det private’ ved at føre det private ud i offentligheden, når de for åben skærm retter på hinandens hår, makeup, bryster, opførsel, kæreste- og livsstilsvalg og sågar camel-toes (slang for når ens bukser sætter sig på en måde, så ens skede kommer til at til at ligne en kameltå).

»Dit hår passer ikke til dit outfit.« »Dine bryster er ude af kontrol, så få dog styr på dem!« »Din skede har ædt sig godt ind i de shorts dér.« »Lige siden du blev mor, har du været tyk og sjusket at se på og kedelig at være sammen med.« »Hendes kæreste er en kvajpande, så jeg pandede ham én.«

Det er bare et lille udsnit af den slags samtaler, vi er vidne til i Keeping up with the Kardashians.

Der er ingen grænser i Kardashian-familien. Bortset fra én: kønsgrænsen.

Det er nemlig sådan, at mændene i familien ikke er fuldbyrdige medlemmer af matriarkatet. For det første er det stærke fællesskab, der kendetegner familien, skabt over læbestift, neglelak, bh-problemer og menstruationssmerter. For det andet er kvinderne opdraget til at være uafhængige af mænd, og derfor bliver der hverken forlangt eller forventet noget særligt af kvindeklanens mandlige medlemmer.

Det betyder ikke, at mændene ikke får masser af støtte og kærlighed. Som for eksempel da hele matriarkatet troppede op i Madison Square Garden til Kims mand, rapperen Kanye Wests, dobbeltlancering af tøjkollektionen Yeezy Season 3 og albummet The Life of Pablo.

For tiden indspiller Kanye West endnu et album i Chicago, og det er som altid Kim, der tager sig af børnene og forretningsimperiet derhjemme. Selvfølgelig med samme urokkelige støtte fra sin mor og sine søstre, som hun gør brug af, hver gang Kanye forlader familien for at være kreativ og også gjorde brug af, da han for et par år siden blev tvangsindlagt på psykiatrisk afdeling med et nervesammenbrud.

Samme mønster af utilregnelige og fraværende mænd gør sig gældende i resten af familien. Søskendeflokkens eneste bror kæmper med overvægt, depression og lange perioder, hvor han isolerer sig fra resten af familien. Faren til Kourtneys tre børn, levemanden Scott Disick, ryger ind og ud af afvænningsklinikker og Khloés eksmand, basketballspilleren Lamar Odom, blev fundet bevidstløs af en overdosis på et bordel i Las Vegas for et par år siden. Khloés nuværende kæreste og faderen til hendes barn, basketballspilleren Tristan Thompson, er kun sjældent ved hendes side og hjemsøges i øvrigt af den ene utroskabsskandale efter den anden.

Den eneste undtagelse fra familiens mandeforbandelse er familiens patriark, Bruce Jenner, der for et par år siden officielt skiftede køn og i dag lever som kvinden, Caitlyn Jenner. Efter sit kønsskifte har Caitlyn haft stor succes med sit eget realityshow, I am Cait, en selvbiografi, en lang række avis- og magasinforsider, interview og priser, og hun er tilmed blevet udråbt til en transgender-pioner af The Guardian, der beskriver, hvordan hendes »rørende og modige indsats fortjener hele verdens anerkendelse«.

Det er altså kvinder og kun kvinder, man kan regne med i matriarkatet. Det gælder både i Kardashian-familien og i den forretningsmodel, der er en direkte forlængelse af matriarkatet, dets værdier og dynamikker.

Forretningsmodellen

Kardashian-familiens forretningsmodel drejer sig om det, der hører privatsfæren til, og ser man Keeping Up with the Kardashians, vil man også opdage, at størstedelen af tv-serien er optaget i soveværelser, badeværelser og walk-in closets.

På samme måde er også deres professionelle samarbejdspartnere og alle deres ansatte hentet fra deres privatliv: Moren er manager, søstrene er medinvestorer i hinandens projekter, og veninder ansættes som alt fra assistenter, sekretærer og modeller til pr-ansvarlige og administrative chefer. Og det virker.

Men forretningsmodellen er også kendetegnet ved en kynisk udnyttelse af alt, hvad der følger med at være kvinde i vores samfund – også de mørke sider af denne virkelighed.

Det var faktisk en sådan kynisk udnyttelse, der tilbage i 2007 satte gang i Kim Kardashians kendiskarriere, da en pornohjemmeside offentliggjorde en gammel sexvideo med Kim imod hendes vilje. Kim forsøgte at sagsøge, men dengang var der ikke samme fokus på fænomenet hævnporno, som der er i dag. Victim blaming og slutshaming (hvor man giver kvinden skylden for et overgreb med henvisning til hendes egen uforsigtige eller udfordrende optræden) trivedes i bedste velgående i 2007, og den generelle opfattelse var, at Kim var en berømmelsessyg amatørpornostjerne, der bare gerne ville have opmærksomhed – ellers havde hun nok ikke lavet videoen. Det rygte hænger stadig ved hende i dag.

Trods ydmygelsen indgik Kim et forlig med pornohjemmesiden, og hendes mor brugte hændelsen og den efterfølgende omtale til at få Kim booket i diverse talkshows samt til at få en kontrakt med tv-stationen E! om at skabe realityserien Keeping Up with the Kardashians. Dårlig omtale er bedre end ingen omtale – og muligvis også bedre end god.

Samme strategi var i spil, da Kims voluminøse bagdel blev kørt i stilling som familiens flagskib i en tid, hvor store numser ikke var tilnærmelsesvis så populære, som de er i dag.

»Har Kim ikke lidt meget overvægt på bagagebæret?«,« hvisker Kris om sin datter i første afsnit af Keeping Up with the Kardashians.

Kameraet zoomer ind på Kims svulmende bag, mens hun bøjer sig ind i køleskabet på jagt efter kulhydrater. Bum. Dermed kigger hele verden fascineret på Kims numse og dens »exceptionelle mængde blæver«, som storesøster Kourtney er så venlig at påpege. Dagen efter ringer Playboy og vil lave en fotoserie med den her spændende stornumsede pige.

At kvinderne er så fastbesluttede på at få det bedste ud af det, de har, og det, der sker, er selve motoren bag en række af deres største succeser. Næst efter håndteringen af Kims numse og sexvideo er familiens mest bemærkelsesværdige (og mest profitable) stunt udnyttelsen af den mediestorm af orkanstyrke, der opstod i amerikanske sladderblade tilbage i 2015, da familiens yngste, Kylie, i en alder af 17 år fik lavet sine læber større. Kylies fysiske kompleks og typiske teenageusikkerheder, hendes fire storesøstres forskellige, men lige markante holdninger til plastikkirurgi samt mediernes nådesløse reaktion, blev til endnu et kulørt afsnit af Keeping Up with the Kardashians med rekordhøje seertal.

Et par måneder efter denne massive mediestorm lancerede Kylie ’Lip Kits by Kylie’: En lille pakke med matchende læbestift og lipliner, der skal hjælpe folk til at få store, smukke læber ligesom hende. Efterfølgende lancerede hver søster deres egen ’Lip Kit by Kylie’ med deres personlige yndlingsnuancer og tilhørende videoer med makeup-tutorials på de sociale medier.

Ifølge Forbes Magazine solgte ’Lip Kits by Kylie’ for mere end 630 millioner dollar, og erhvervsmagasinet konkluderede helt korrekt, at »dét, Kim gjorde med numsen, har Kylie gjort med læber«.

Egoisme og søstersolidaritet

Kritikken af Kardashian-kvindernes kontroversielle fremstilling af sig selv i en hvirvelvind af tøj, makeup, nøgenbilleder og tv-drama er legitim. Deres væren i verden cementerer kvinder som sminkedukker, påklædningsdukker, nøgenmodeller og drama queens. Men de fusionerer samtidig dette kvindebillede med den enorme økonomiske, sociale og politisk magt, de har opbygget ved at udnytte selv samme kvindebillede til deres egen vinding.

Om Kardashian-familien er det bedste eller det værste, der er sket for amerikansk popkultur – og for kvindesagen – er svært at afgøre. The New York Times’ tv-anmelder Ginia Bellafante skrev, at Kardashian-familien var en flok »desperate kvinder, der kravler i berømmelsens marginer« og udgør »en familie, der kun forstår sig selv i kraft af kollektiv opportunisme«.

Men i The Daily Telegraph skrev den engelske poet og forlægger Sam Riviere, at de er en »familie af kreative kvinder, der skaber udprægede feminine narrativer, hvor mænd kommer og går, mens kvindelige relationer forbliver konstante og meningsfulde, og dermed er vor tids svar på Brontë-søstrene«.

Begge synspunkter kan siges at være sande. For feminisme og opportunisme er ikke modsætninger i matriarkatet. Kardashian-klanen er defineret både ved stærke kvindelige relationer og narrativer og ved kynisk kollektiv opportunisme. Det er i kombination af disse to ting, at vi finder en af hovedårsagerne til kvindeklanens succes.

Kardashian-kvindernes genistreg er, at de forstår at forene det feminine og det opportune, det private og det forretningsmæssige. De tager de stærke kvindelige narrativer (også de ydmygende) og sørger for at tjene penge på dem. Og så bruger de deres stærke kvindelige relationer i forretningsregi og opnår dermed en loyalitet, et interessefællesskab, en kollektiv arbejdsmoral og en virketrang, der er uden fortilfælde i forretningsverdenen. For uanset hvad du vil gøre for din partner i firmaet, kan det helt sikkert ikke måle sig med, hvad du vil gøre for din søster. Det ved Kardashian-kvinderne, og det udnytter de.

Denne kombination af søstersolidaritet og forretningsforståelse er blevet til en gylden regel, der gennemsyrer og måske også tyranniserer hele matriarkatet, og som Kim ved en tilfældig lejlighed får sat nogle ret præcise ord på: »Når din søster beder dig om at gøre noget – så gør du det. Det er derfor, det her virker.«

Kilder:

Informationer om Kardashian-familien er hentet fra realityserien ’Keeping Up with the Kardashians’, Bloomberg, The New Yorker, The New York Times, The Daily Telegraph, Forbes Magazine, The Guardian og Harper’s Bazaar.
Kilde til oplysninger om familiens formuer: Harper’s Bazaar.

Om Mathilde Anhøj:

Mathilde Anhøj er cand.mag. i Moderne Kultur og Kulturformidling med speciale i køn og populærkultur og forfatter til bogen ’Kvinder og kujoner’ om kvindestereotyper og kønsroller i amerikanske tv-serier.