Feature
Læsetid: 11 min.

’Sadvertising’ får hele verden til at græde

Nogle reklamefilm rammer på få minutter noget i os, der bringer tårer frem i øjnene. Tåreperserreklamerne er designet til at trykke på de rigtige knapper, og gennem de sidste ti år er de begyndt at fylde mere og mere, siger forsker. To instruktører lukker os ind i maskinrummet bag de rørende reklamer
Nogle reklamefilm rammer på få minutter noget i os, der bringer tårer frem i øjnene. Tåreperserreklamerne er designet til at trykke på de rigtige knapper, og gennem de sidste ti år er de begyndt at fylde mere og mere, siger forsker. To instruktører lukker os ind i maskinrummet bag de rørende reklamer

Mia Mottelson

Kultur
30. april 2019

En gruppe mennesker, som tydeligvis ikke kender hinanden, står helt stille i en afmærket firkant på gulvet i en gymnastiksal. Fortællerstemmen lover os, at de har mere til fælles, end de tror.

En kvinde byder dem nu velkommen og kalder to af mændene frem, så de står ansigt til ansigt med hinanden.

»Thomas, du bor med din familie i et dejligt hus på Vinkelhøj 8 i Viby. Før I flyttede ind, var det faktisk dit barndomshjem, Aske,« siger hun.

Aske lyser op, da han hører adressen og smiler stort.

»Det er rigtigt, ja.« De to mænd begynder at dele minder om at spille fodbold i haven om sommeren.

En efter en bliver hele gruppen kaldt op og finder ud af, at de har en relation til hinanden.

»Anna, i 2012 var din mand ude at løbe en tur. Pludselig falder han om med hjertestop,« siger kvinden, der kalder dem op. Anna får tårer i øjnene, hendes læber bævrer, og hun nikker.

»Heldigvis er der en, der reagerer hurtigt og redder ham. Knud, vil du komme herop?« Knud møver sig frem i menneskemængden, går op til Anna og omfavner hende, som havde de kendt hinanden hele livet.

»Godt at hilse på dig,« hvisker en grådkvalt Anna.

»Lige under overfladen kan fuldstændig fremmede vise sig at være nogen, du er forbundet med,« siger fortællerstemmen. »Tv 2 – alt det vi deler.«

Reklamen hedder Alt det vi deler 2 og er efterfølger til den oprindelige reklame Alt det vi deler fra TV2, der gik viralt i 2017.

Denne nye version kom ud i slutningen af marts og er et af de nyeste skud på stammen af tårefremkaldende reklamer i Danmark.

Den lægger sig nemlig i slipstrømmen på en række andre reklamefilm, der gennem de senere år er blevet kendte for at være – noget man ikke intuititivt forbinder med reklamer – nemlig rørende.

Men det er faktisk ikke spor usædvanligt. Emotionelle og patetiske reklamefilm er begyndt at fylde langt mere i løbet af de sidste ti år, fortæller lektor i kommunikation ved Aalborg Universitet, Jørgen Riber Christensen, der har forsket i patetiske reklamer.

De melankolske reklamer har fået tilnavnet sadvertising, en sammentrækning af sad og advertising (trist og reklame, red.), og der er sågar reklamebureauer, der reklamerer med, at emotionelle kampagner giver et ti gange større afkast end rationelle reklamer, fortæller Jørgen Riber Christensen.

Fra Sunny Beach-testen til ’sadvertising’

Herhjemme har blandt andre firmaer som TV 2, IKEA, SAS og Interflora dyrket de følelsesladede reklamer.

Jørgen Riber Christensen, der udover sadvertising beskæftiger sig bredt med virale reklamer og tv-reklamer, har af flere omgange undersøgt, hvilke tendenser der er i tidens reklamefilm.

Fra 2012 til i dag ser han en tydelig ændring. Det beskriver han i et helt nyt studie, der endnu ikke er udkommet.

»I 2012 fandt jeg ud af, at det, der karakteriserede mange virale reklamer, var transgressioner, altså overskridelse af politisk korrekthed, fortælleformer osv.«

Som eksempel på det, nævner Jørgen Riber Christensen en reklame for Volkswagen fra 2005.

Her går en mistænkelig mand med mørke solbriller, partisantøklæde og camouflagejakke hastigt ud af sit hus og sætter sig ind i en bil. Han kører ind mod byen og standser foran en cafe, der er fyldt med mennesker. Inde i bilen kan man nu se, at han har en bombevest på. Han trækker en knap frem, trykker på den og springer sig selv i luften.

Men eksplosionen foregår kun inde i bilen, som holder fuldstændig tæt. Udenfor snakker folk uforstyret videre på cafeen. »Polo. Small but tough,« slutter reklamen.

Den grænseoverskridende brug af en selvmordbomber som genstand for underholdning var karakteristisk for ti år siden, men sådan er det ikke længere.

Der er sket et skred i retning af det patetiske inden for marketing, fortæller Jørgen Riber Christensen. Patosladede argumenter fylder langt mere som overtalelsesform end dem, der bygger på etos og logos. 

Hvis man kigger på IKEA’s reklamer gennem de sidste ti år, ser det ud til at afspejle Jørgen Riber Christensens forskning. I 2009 kørte den prisvindende reklame ’Vi-synes-du-er-for-ung-til-at-ta’-til-Sunny-Beach’-testen i fjernsynet.

Her fortæller et forældrepar deres teenagedatter, at hun er for ung til at tage på den berygtede drukferie til Sunny Beach i Bulgarien, hvorefter hun smækker med skabene og sparker til en låge i køkkenet.

»Kvalitetstestet af hverdagen,« lyder den afsluttende bemærkning, og reklamen spiller på at være en humoristisk genkendelse af hverdagskonflikter.

I dag spiller IKEA på nogle andre tangenter.

I At flytte hjemmefra  fra forrige år er en mor og hendes søn på ni-ti år på indkøb i IKEA. Sønnen opfører sig utrolig voksent, taler om materialerne på køkkenpladen og spørger flirtende efter en kvindelig ekspedients navn.

Til sidst træder de begge ind i deres bil, hvor sønnen sætter sig bag rattet. Pludselig er han en ung mand omkring 20 år, der er ved at flytte hjemmefra. Det afsløres således, at vi så ham gennem moderens øjne, der tydeligvis har svært ved at begribe, at hendes søn er ved at flytte fra reden.

I den afsluttende scene kigger hun melankolsk på ham, og det, IKEA vil have os til at forbinde med deres produkt, er nu en rørende genkendelse af livets vendepunkter.

Hvorfor denne type reklamer nu er på fremmarch, fortæller forskningen ikke. Men Jørgen Riber Christensen mener, at det er en del af en større kulturhistorisk ændring mod det patetiske.

Patetiske reklamer virker

Når man fælder en tåre til de simple, sukkersøde og sentimentale portrætteringer af menneskelige relationer, reagerer man, fuldstændig som reklameindustrien ønsker.

Man forbinder følelsen med produktet, og man husker reklamen bedre, fordi man var følelsesmæssigt påvirket, da man så den. Samtidig er man mere tilbøjelig til at dele reklamen med sine venner, fortæller Jørgen Riber Christensen.

»Mange undersøgelser viser, at de virale reklamer, der rører os emotionelt, spreder sig langt mere. Både den positive sentimentalitet, men også de væmmelige følelser, man kan få, som afsky, « fortæller han.

Et godt eksempel er den dansk producerede Momondo-reklame The DNA Journey, der inden for det første år blev set af mere end 600 millioner mennesker verden over. Det understeger også Riber Christensens pointe om, at de rørende reklamer bliver delt meget mere på internettet.

Her starter en håndfuld mennesker fra forskellige lande med at fortælle, hvor patriotiske de er ved deres fædrelande.

»We are probably the best country in the world if I’m honest,« siger englænderen.

Intervieweren spørger så, om der er nogle lande, de ikke bryder sig om, og her falder svarene prompte.

»Germany. I’m not a fan of the Germans« og »Particularly India and Pakistan,« lyder nogle af svarene.

Islændingen svarer sågar med et smil på læben: »I’m more important than you«.

Deltagerne får så taget en DNA-prøve, der viser, hvor deres gener kommer fra. Ikke overraskende har de forfædre over hele verden – også i de lande, de ikke brød sig om. 

»Oh my god,« siger en fransk kvinde.

»Shit. I didn’t expect that.«

Hun får tårer i øjnene, ryster på hænderne og hendes stemme skælver. Samme reaktion har flere af deltagerne, der begynder at græde og fortæller, at de nu føler sig tættere knyttet til resten af verden.

I slutningen af reklamen afslører interviewerne oven i købet for en ung kvindelig deltager, at de har fundet ud af, at hun har en grandfætter blandt de andre deltagere, hvorefter de to bryder sammen i gråd og omfavner hinanden.

Jørgen Riber Christensen nævner også en norsk reklame for SOS Børnebyerne, der i 2014 blev et stort hit på de sociale medier, fordi den fik folk til at græde. En undersøgelse foretaget af Aftenbladet viste blandt andet, at 54 procent af 6000 adspurgte nordmænd fik tårer i øjnene til reklamen.

Her filmer et skjult kamera en 11-årig dreng, der sidder uden overtøj på ved et busstop midt om vinteren. Efterhånden som folk får øje på drengen, sætter de sig ved siden af ham og låner ham deres jakker, vanter og halstørklæder. To af dem ender endda med at sidde i bare arme midt i sneen, så drengen kan holde varmen.

Til sidst står der på skærmen: »Børnene i Syrien fryser« og et nummer, hvorpå man kan donere penge til overtøj.

Reklamen virkede. »Det gav rigtig mange stakkels frysende børn overtøj,« fortæller Jørgen Riber Christensen.

Håndværkerne bag den slags film er fuldt bevidste om, hvilke kneb de bruger. Til spørgsmålet om hvorvidt han decideret forsøger at få folk til at græde, når han laver den type reklamefilm, svarer instruktør Asger Leth, der blandt andet står bag den oprindelige Alt det vi deler-reklame, utvetydigt.

»Ja, det gør jeg. Jeg diskuterer jo med dem, jeg arbejder sammen med om, hvilke følelser jeg gerne vil frembringe. Og der kan jeg sagtens finde på at sige, at der på et bestemt tidspunkt skal være plads til tårer,« siger han.

»Jeg kan godt lide, når folk græder,« fortsætter han.

»Hvis man kan fremmane følelser og få folk til at græde med sit håndværk i en reklamefilm – som er vores korteste format – så har man gjort et eller andet rigtigt.«

Reklamefilminstruktør Jeppe Rønde, der bl.a. står bag The DNA-journey og desuden spillefilmen Bridgend, fortæller omvendt, at han ikke arbejder med et eksplicit ønske om, at få folk til at græde.

»Det er nok lidt stærkt sagt, at jeg bevidst fremkalder tårer, men at få folk til at føle noget vil jeg altid gøre. Det gælder både reklamer, dokumentarer og spillefilm. Strategien er altid at finde og omfavne autentiske følelser.«

Autencitet får os til at sænke paraderne

Jeppe Rønde mener, at noget af det sværeste, når man skal frembringe følelser med reklamefilm, er, at seeren er bevidst om reklamens formål.

»Når først der er logo på, og folk ved, det er en reklame, så skal du kunne endnu mere end i en dokumentar. Når folk ser reklamerne, vil de helst ikke føle noget. Paraderne kommer højere op, og derfor skal du ramme endnu dybere.«

Men der er nogle tricks, der kan hjælpe med at få paraderne ned. Det er generelt en god idé at vise stærke følelser lige i begyndelsen af reklamen.

»En måde at gøre det på er at gå ind i en stor følelse som grin, gråd, råb eller vrede, i starten,« fortæller han.

»Hvis man spiller stærkt og autentisk på en følelse i starten, så sænker folk paraderne og er mere modtagelige bagefter,« siger han og peger på sin prisvindende reklame The DNA Journey, der indledes med et flashforward – et lille klip fra senere i reklamen – hvor nogle af hovedpersonerne får et chok over resultatet af DNA-prøven og begynder at græde.

Instruktør Asger Leth arbejder ud fra samme strategi. Han har blandt andet talt med nogle hjerneforskere, der bekræftede ham i, at det er lettere at græde, når man for eksempel lige har grinet.

»Der er en bevist neurologisk forbindelse, og derfor prøver jeg at dosere reklamen, så der ikke kommer fire grædeelementer lige efter hinanden,« fortæller han.

Når man skal have folk til at sænke paraderne, er det også vigtigt, at autenticiteten sidder i skabet.

»Der er generelle greb i alle slags film. Et klassisk greb er for eksempel at lave et lille zoom ind mod ansigtet, når nogen udtrykker følelser,« fortæller Jeppe Rønde. Men for at gøre dem mere autentiske, kan det virke stærkt, at filme på en måde så det ligner skjult kamera.

Mia Mottelson

I SAS reklamen The Arrivals valgte Jeppe Rønde at bruge rigtige skjulte optagelser. Han satte sig og filmede i Kastrup Lufthavns ankomsthal, hvor han blandede virkelige mennesker med nogle, han havde castet, der dog genspillede virkelige situationer fra deres liv.

Det er nemlig ekstra vigtigt at holde autenticiteten i snor, når man laver reklamer til et skandinavisk publikum.

»I Skandinavien er vi jo vant til at holde lidt igen. Vi er ikke så storladne i følelserne som amerikanerne.« Derfor skulle han finde en balance i SAS-reklamen, der både kunne passe til et skandinavisk publikum og til udlandet.

»Jeg tillader mig at gå lidt mere melodramatisk til værks, fordi jeg ved, at jeg ikke kun taler til et skandinavisk publikum. Men jeg ville for eksempel ikke have en klassisk amerikansk eller britisk reklamestemme som fortæller. Det skulle være et ’helt almindeligt menneske’. Gerne også med en skandinavisk accent.«

En amerikansk accent, som vi kender den fra filmtrailere, ville fjerne autenticiteten, fortæller han. Det skulle lyde som naboens datter, hvis man skulle have skandinaverne med på præmissen.

»Have you ever stopped and observed the spectacle of the arrival hall?« spørger naboens datter i den første scene. Hun taler i et langsomt tempo henover lyden af lufthavnens summen og sagte klavermusik.

»Look at the faces of the people waiting,« fortsætter hun, mens vi ser familiemedlemmer, kærester og venner, der bidder negle og spejder nervøst efter deres elskede i ankomsthallen.

Fortællerstemmen filosoferer i sit rolige tempo videre over rejsen, både i bogstavlig og metaforisk forstand, gennem resten af reklamen, mens vi ser den ene tårevædede hjemkost efter den anden.

Fordi den er lavet med skjulte optagelser og fremstiller autentiske kærlighedsrelationer, mener Jeppe Rønde ikke, at man bør skamme sig over at græde til reklamefilmen.

»Det er jo ægte følelser, de gennemgår, og så er det ikke skamfuldt at græde. Tværtimod er det en udfrielse.«

»Med de her reklamer håber jeg jo, at folk elsker hinanden lidt mere«

Begge instruktører mener, at den type reklamer, der piller ved folks tårekanaler, adskiller sig markant fra klassiske, sjove tv-reklamer, idet de har et større formål.

Når Jeppe Rønde laver reklamer, der handler om kærlighed, er formålet ikke alene at sælge et produkt, fortæller han. Han peger igen på reklamerne The Arrival for SAS og The DNA Journey for Momondo, der begge gik verden rundt, og som havde et større formål.

»Med de her to reklamer håber jeg jo, at folk elsker hinanden lidt mere, når de har set dem. Og at der kommer en større samhørighed mellem folkeslag.«

Det er ikke bare falde-på-halen-komik for et teleselskab, som kører i to uger på dansk tv, understreger han. Når reklamer bliver set af mange millioner mennesker på nettet, er det vigtigt, at de har et positivt, almengyldigt budskab om at stå sammen, have omtanke for miljøet eller lignende, mener Jeppe Rønde.

»Og når reklamen har et større formål, så bliver jeg sgu stolt over, at den kommer så langt ud,« siger han og henviser til sin Momondo-reklame, der blev set af mere end 600 millioner mennesker på det første år, og for hvilken han modtog mange henvendelser fra folk, der havde set den.

»Det er ret vildt. Vi talte hundredvis fra hele verden. Jeg fik dem dagligt og kunne slet ikke svare på dem til sidst. Og det betyder jo noget, for så bliver det til mere end en reklame.«

Dét at have et større formål er også en vigtig faktor for Asger Leth, når han skal tage stilling til, om han vil »spille hårdt på violinerne« og bruge de redskaber, han har i sin værktøjskasse til at frembringe tårer.

»Der er flere ting i det. Når jeg laver reklamefilm for en vigtig organisation som Læger uden Grænser, føler jeg bedre, at jeg kan tillade mig at pushe (skubbe, red.) folk til at have en bestemt holdning, fordi sagen er så vigtig,« siger han.

»Men det handler også om reklamegenren i sig selv. Man kan tillade sig at manipulere mere med reklamer end med dokumentarfilm, fordi folk forventer en vis manipulation.«

Serie

Gråd er guld

Vores hverdag er fuld af grådfremkaldende videoklip, serier, film og kampagner. Eksperter taler om en ’emotionalisering’ af kulturen og reklamebranchen om ’sadvertisement’. Information er gået på opdagelse i tårernes lange kulturhistorie for at blive klogere på grådens formål og potentialer i vores nutid.

Seneste artikler

  • Opdragelse eller krænkelse? Vi har undersøgt, hvad der ligger bag begrebet ’childism’

    28. juni 2019
    Et nyt begreb indenfor måden, vi opfatter børn på, er blevet en del af den offentige debat: ’Childism’ eller på dansk ’børneisme’ retter en kritik mod forældres følelse af ejerskab over og ret til at kontrollere deres børn. I stedet skal børn mærke, at deres følelser er legitime, og at de har krav på inddragelse. Nu bliver begrebet brugt som hashtag i ophedede diskussioner på sociale medier
  • Ja, voksne får børn til at græde. Og det er ikke spor farligt

    14. juni 2019
    Information bragte i sidste uge en fotoserie med grædende børn. Det afstedkom voldsom kritik. Men hvorfor dog, tænkte jeg i pauserne mellem, at jeg pinte min egen søn til tårer i den proces, der kaldes forældreskab, skriver journalist Anna von Sperling i dette debatindlæg
  • Vi har taget noget fra børnene

    7. juni 2019
    Det er ikke tanken, at billederne af de grædende børn skal ses som en refleksion over verdens tilstand lige nu. Meeen...
Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Niels Duus Nielsen

I dag err fup og svindel blevet en videnskab, men det er og bliver dog fup og svindel. Fed artikel!

Svend Erik Sokkelund og Lars Rasmussen anbefalede denne kommentar
Søren Kristensen

Nej tak, så hellere noget god gammeldags gladvertising.

Lars Rasmussen

Jeg kan godt komme til at fælde en tåre, når jeg tænker på, at reklamer som denne her ikke laves mere...

Lars Rasmussen

I øvrigt fremstår gladvertising sgu som noget uhyggeligt noget!

Henrik Bjerre

God pointe! Jeg ser næsten aldrig reklamefilm fordi alle levende billeder bliver streamet, men græder alligevel meget over alt det gode jeg har gjort i denne verden. Det eneste der kan få snøfteriet til at standse, er at åbne en rudekuvert og kigge på en udskrift fra en bankkonto.

Jan Fritsbøger

markedsføring er organiseret bondefangeri og man bør undgå reklamer, og lukke mentalt af når man ikke kan det, jeg gider simpelthen ikke se tv hvor udsendelsen afbrydes af reklamer, og ser jeg film på tv2 skifter jeg kanal inden reklameblokken, faktisk burde reklamer helt forbydes her i disse klimatrussel tider, for løsningen er jo først og fremmest at forbruget skal sænkes og alle reklamer har den stik modsatte effekt, og så bør vi alle boycotte alle produkter som markedsføres massivt, så kan de måske lære det.