Man siger, at der ikke er penge i podcasts. Nu vil en mand bevise det modsatte

I et glasbur i et kreativt kontorfællesskab på Højbro Plads i København sidder en mand under et lysskilt med firmanavnet Podimo bøjet i grøn neon.

Hans navn er Morten Strunge, og han er en mand med en mission. I løbet af få år vil han ikke bare få en kvart million danskere til at lytte til podcast. Han vil også få dem til at betale for det. Det er, hvis nogen skulle være i tvivl, en voldsomt ambitiøs målsætning. For det første fordi 48 procent af danskerne stadig ikke har prøvet at lytte til en podcast. Og for det andet fordi hovedparten af de danskere, som har, er blevet vant til at få dem gratis.

Men Morten Strunge er ikke typen, der går af vejen for en udfordring.

»Nogle har grinet, når jeg har sagt, at vi vil nå ud til 250.000 danskere,« siger han. »Men min holdning er, at hvis ikke vi satte barren så højt, så ville det være decideret useriøst.«

I 2013 stod Morten Strunge bag den digitale bogplatform Mofibo, som han på tre år forsynede med 40.000 betalende kunder og solgte videre til svenske Storytel for et trecifret millionbeløb. Nu har han sat sig for at gøre noget tilsvarende for markedet for podcast.

Med 45 millioner kroner i ryggen og et hold af kendisser som trækplaster lancerede han tirsdag i sidste uge podcastplatformen Podimo. En betalingsstreamingtjeneste, der skal gøre det nemmere for radioelskere at lytte til podcasts og mere rentabelt for lydsnedkere at lave dem. Et bredt og let tilgængeligt udvalg er en af de bærende ideer bag podcasttjenesten, der ud fra filosofien ’Så behøver du kun at handle ét sted’ samler både gamle og gratis og nye og egenproducerede podcast under ét til en månedlig pris af 39 kroner.

Personlige anbefalinger og kurateret indhold vil være med til at adskille tjenesten fra andre gratisplatforme, og kendte ansigter som Casper Christensen og Hella Joof skal sammen med podcastduoen Third Ear, der står bag nogle af de senere års mest populære radiofortællinger, lokke folk ind på den nye platform, der ifølge stifteren selv skal være en slags Netflix for podcasts.

»Vi har fra begyndelsen gjort det meget klart, at Podimo ikke skal være endnu et nichemedie for 15.000 abonnenter. Dem har vi set nok af i Danmark. For mig personligt ligger udfordringen i at skabe en platform, der ikke alene kan blive nummer ét i Danmark, men som også kan gå på tværs af landegrænser og blive en ægte global spiller,« siger Morten Strunge.

Foruden de 23 medarbejdere i glasburet i København sidder yderligere syv i Litauen og fem i Tyskland, hvor Podimo efter planen skal lanceres til november.

»Vores strategi hedder ’Europe 36’. Det vil sige, at vi har fokus på Europa de næste 36 måneder, og så har vi forhåbentlig fundet en stærk formel, som kan overføres til andre markeder,« siger Morten Strunge.

De 45 millioner, som han foreløbig har rejst i investeringer, rækker dog kun til at »dyppe tæerne i Tyskland«, og Morten Strunge skal derfor efter eget udsagn »ud og danse og synge for nye investorer mindst en gang hver tredje måned«.

»Det er et kapitaltungt projekt, vi har kastet os ud i. Men det er til gengæld også et marked med et kæmpe potentiale.«

International tendens

De seneste år har podcast som mediefænomen været igennem en eksplosiv vækst. Populære serier som true crime-fænomenet Serial har været med til at løfte podcasts fra at være et kulturelt randfænomen til at blive en integreret del af manges kulturforbrug.

Tendensen er også slået igennem herhjemme, hvor en ny undersøgelse fra DR Medieforskning viser, at 25 procent af danskerne nu lytter til podcast ugentligt mod blot 9 procent i 2015. Det er næsten en tredobling på bare fire år. Og spørger man Morten Strunge, står vi stadig kun for foden af en stejl udviklingskurve, der vil fortsætte sin himmelfart de kommende år.

»Podcast er noget, der allerede fylder i hverdagen for rigtig mange mennesker både herhjemme og rundt om i verden, og det vil kun tage til. Men samtidig er det et område, som det ikke rigtig er lykkedes nogen at monetarisere endnu.«

Oversat til almindelig dansk: Ingen har endnu fundet ud af, hvordan man kan tjene penge på podcast og dermed skabe et bæredygtigt økosystem til gavn for både forbrugere og producenter. Det er netop dét, Podimo nu forsøger at gøre. Og det er ikke noget dårligt bud, de kommer med, mener Krister Moltzen, som udgør den ene halvdel af podcastduoen Third Ear.

»Det er i hvert fald det bedste bud, vi har set på en betalingsmodel, der både er fair over for os selv og vores publikum,« siger han.

Third Ear hører til i den absolutte superliga, når det kommer til danskproducerede podcasts. De har vundet adskillige radiopriser for deres dokumentariske lydfortællinger, og deres til dato største hit, true crime-dramaet Kvinden med den tunge kuffert, har haft over 600.000 lytninger siden 2016. Alligevel har Krister Moltzen og Tim Hinman, som hans radiomakker hedder, aldrig rigtig knækket koden for, hvordan de kan tjene penge på deres indhold.

Historisk har de haft held med at søge penge hos fonde, de har rejst 300.000 kroner gennem en crowfundingkampagne, og i en periode har de også været på kontrakt hos Politiken. Men de har aldrig før bedt deres lyttere om direkte at betale for det, de lytter til. Ikke før nu.

»Vi er nået frem til, at det simpelthen er for hårdt for os at blive ved med at give vores produkter gratis væk – også selv om vi elsker ideen om at gøre det,« siger Krister Moltzen.

»Så nu har vi besluttet os for at forsøge et samarbejde med Podimo. Aftalen er, at vi deler indtægterne i porten. Og så har vi samtidig fået nogle penge up front til at producere for,« siger Krister Moltzen, der ikke vil fortælle, hvor mange penge det drejer sig om, men at det er nok til, at Third Ear det næste års tid kan hellige sig »produktion i et stort omfang«.

For de store og for de små

Kort fortalt stiller Podimo to forskellige økonomiske modeller til rådighed for deres podcastere: Enten kan man vælge at være eksklusivt til stede på Podimo, og så deler man sine indtægter fifty-fifty med podcasttjenesten. Eller også kan man vælge at være til stede på andre tjenester samtidig, og så får man 20 procent af indtægterne. I begge tilfælde er indtægterne baseret på hvert enkelt Podimo-medlems samlede lytning af ens podcasts.

Til eksempel: Hvis et medlem af Podimo indbetaler 39 kr. og bruger 15 pct. af sin lyttetid samme måned på at lytte til Third Ears nye podcast Guldringens forbandelse, vil Third Ear få udbetalt 15 pct. af halvdelen af 39 kr – altså 2,95 kroner. Og hvis vi antager, at 2.000 medlemmer har samme lyttemønster, vil Third Ear få udbetalt i alt 5.900 kroner den måned.

Modellen er ifølge stifter Morten Strunge et forsøg på at skabe et økosystem, der både tilgodeser den lille nichepodcast og den brede kendispodcast. Men i fagbladet Journalisten er Podimos model blevet mødt med kritik. Marketing- og podcastekspert Eric Ziengs, der rådgiver om podcast og markedsføring i sin egen virksomhed, Nochmal, vurderer, at modellen med betaling efter præstation ikke vil komme de små podcastere til gode:

»Den er god for de podcastere, der har et bredt publikum med mange lyttere, men den er elendig for nichepodcastere, og det er netop nichen, som podcasts er gode til,« siger han til Journalisten.

Men den udlægning baserer sig ifølge Morten Strunge i bedste fald på en fejlopfattelse. For Podimos model kommer netop nichepodcasterne til gode.

»Vi kunne godt have lavet en model som Spotify, hvor de store kunstnere bliver favoriseret. Hos Spotify puljer man alle medlemsindtægterne og fordeler dem på den samlede lytning, hvilket betyder at store kunstnere som Beyoncé får en langt større andel af payoff. Men vores model er anderledes, fordi den baserer sig på det enkelte medlems lytninger, og det tilgodeser netop de nichepodcasts, der har et lille, men dedikeret publikum,« siger han.

Et ideologisk projekt

I en lejlighed på Vesterbro sidder Benedikte Granvig i sit køkken – sådan omtrent på samme sted, hvor hun også klipper sit lille »con amore-projekt« Selvskrevet. Et musikprogram, hvor aktuelle musikere fortæller om en sang, de selv har skrevet, og hvordan den blev til.

Podcasten har i gennemsnit 1000-3000 lyttere og repræsenterer altså en af de små fisk, som enten vil få ny ilt eller dø af åndenød på den nye platform. Personligt nærer Bendikte Granvig ingen falske forhåbninger om, at Podimo vil gøre hende rig. Men det er heller ikke derfor, hun har meldt sig under fanerne på den nye platform.

»Jeg synes ikke, der er noget galt med deres fordelingsnøgle, jeg tror bare ikke på, at den kommer til at betale min husleje. Men det er også fint nok, for det er ikke primært derfor, jeg er gået med. Det er jeg, fordi jeg gerne vil være med til at vænne folk til, at podcast er et produkt, der fortjener at blive købt ligesom alt mulig andet kultur. For mig er det her også et ideologisk projekt,« siger hun og understreger, at hun selv er i den priviligerede situation, at hun tjener sin månedsløn som vært og programmedarbejder på P2.

– Du frygter ikke, at din lille podcast vil komme til at drukne hos Podimo?

»Jeg er meget bevidst om, at jeg bare er en lille fisk. Men for mit vedkommende var jeg jo også bare en lille fisk i forvejen. Og jeg har brug for et incitament til at fortsætte. Desuden friede Podimo til mig og ikke omvendt, og det vidner for mig om, at de faktisk er oprigtigt interesserede i også at gøre noget for det smalle indhold, så det ikke bare bliver kendisser det hele.«

Mangler en blockbuster

Det helt store spørgsmål, som stadig mangler at blive besvaret, er om folk overhovedet vil betale for indhold, de er vant til at få gratis. Podcastekspert og tidligere radiochef i DR Tor Arnbjørn er langtfra så sikker.

»Hvis man skal få 250.000 mennesker ind i butikken, skal kvaliteten af det, man tilbyder, være ekstraordinært god. Og med det indhold, jeg indtil videre har set hos Podimo, stiller jeg mig tvivlende over for, om det vil lykkes,« siger Tor Arnbjørn, der har arbejdet med radio i 20 år og blandt andet er medforfatter til udgivelsen Podcastbogen, der klæder nye podcastere på til at begå sig i mediet. 

Tor Arnbjørn anerkender, at Podimo kun har været i luften i lidt over en uge og derfor skal have »tid til at komme rigtig i gang«. Men hvis Podimos egen sammenligning med Netflix skal kunne retfærdiggøres, kræver det, at den nye platform meget hurtigt får gjort sig selv uundværlig for sine brugere.

»Da Netflix kom ind på markedet, bragte de to ting med sig: Brugervenlighed og en buket af indhold, som var så stærk, at folk sad og tænkte: ’Wow, det her er fedt!’ Man blev præsenteret for et overflødighedshorn af nyproduceret indhold, som man ikke havde haft adgang til før. Og det er ikke den samme følelse, jeg sidder med, når jeg åbner Podimos app,« siger Tor Arnbjørn.

Han vurderer, at den nye podcasttjeneste har brug for en blockbuster til for alvor at få sit navn slået  fast i den brede offentlighed.

»Podimo har brug for en House of Cards eller en Orange is the New Black, der begge var med til at etablere Netflix som et sted, hvor man som forbruger blev nødt til at være, hvis man ville have adgang til eksklusive og flotte tv-serier,« siger han.

Og netop derfor – fordi Podimo er afhængig af kommerciel succes – er Tor Arnbjørn også skeptisk over for, om mindre nichepodcasts i længden vil få nok ud af at udkomme på platformen.

»Hvis man snakker om, hvem der kommer til at lukrere økonomisk på Podimo, så tror jeg, det bliver de store sællerter. For Podimo bliver nødt til at sætte Casper Christensen op i toppen af pyramiden, hvis de skal kunne trække folk ind,« siger han.

Så hvad skal man tro? Vil 2019 blive husket som året, hvor en ambitiøs entreprenør lykkedes med at få folk til at betale for podcast og dermed skabte fundamentet for et bæredygtigt økosystem? Eller vil det markere året, hvor ambitiøse mennesker med gode intentioner brændte en masse penge af på et projekt, der aldrig fik folkelig opbakning?

Tor Arnbjørn håber på det første – men han forbeholder sig samtidig retten til at være realistisk over for Podimos fremtidsperspektiver.

»Personligt tror jeg, at man om fem eller ti år kommer til at se tilbage på i dag og sige, at Podimo var bannerfører for en udvikling, hvor der gradvist begyndte at komme flere penge ind i podcast. Men om Podimo kommer til at overleve på sigt, er for tidligt at sige. Det kommer meget til at afhænge af, hvor godt de vil klare sig uden for Danmark,« siger han.