Feature
Læsetid: 10 min.

Det er Netflix’ verden – vi bor bare i den

Netflix giver os frihed til at se, hvad vi har lyst til, hvor og hvornår vi har lyst til det. Men er det en reel frihed, eller bestemmer streamingtjenestens intelligente algoritmer meget mere, end vi tror?
Netflix giver os frihed til at se, hvad vi har lyst til, hvor og hvornår vi har lyst til det. Men er det en reel frihed, eller bestemmer streamingtjenestens intelligente algoritmer meget mere, end vi tror?

Illustration: Sara Houmann Mortensen

Kultur
29. april 2020

Midt i april kunne The Guardian fortælle, at streamingtjenesten Netflix nu var mere værd end den amerikanske oliegigant ExxonMobil. Værdien af Netflix steg til 196 milliarder dollar, mens ExxonMobils værdi faldt til 166 milliarder. Meget symbolsk kunne man altså konstatere, at den nye, datadrevne økonomi på sin vis havde overhalet den gamle, benzindrevne økonomi.

Det er en udvikling, som har været i gang længe, men som kun er begyndt at gå stærkere i de seneste måneder, hvor store dele af verden har været lukket ned, og folk ser streaming som aldrig før.

Coronakrisen har nemlig spyttet godt i kassen hos Netflix og de øvrige streamingtjenester, ikke mindst Amazon Prime med 118 millioner brugere og Disney+, der endnu ikke er nået til Danmark, men alligevel har fået 50 millioner abonnenter på verdensplan siden lanceringen i november sidste år.

Det tog Netflix syv år at nå samme milepæl. Men tjenesten banede vejen for alle de andre og har nu mere end 160 millioner abonnenter. Det er i sig selv en bedrift for en tjeneste, der begyndte med dvd-udlejning i 1997 og gik online i 2007.

Netflix’ fremsynede grundlægger og øverste chef, Reed Hastings, kiggede tidligt i krystalkuglen og forudså værdien af en datadreven, digital streamingtjeneste. I dag har Netflix opnået noget nær kulturelt monopol og dermed fået en nærmest ufattelig magt over, hvad de – vi – putter i hjernerne hver aften. 

Når man sammenholder den voldsomme udvikling med undersøgelser, der viser, at de unge mellem 15 og 25 år dropper de traditionelle medier til fordel for Netflix og YouTube i et hidtil uhørt tempo, kan man godt blive lidt bekymret for mangfoldigheden, bredden og kvaliteten i den kunst og kultur, som er tilgængelig for det store publikum.

Lige nu er det for eksempel den kulørte dokumentarfilmserie Tiger King og cølibatdatingshowet Too Hot to Handle, der topper tjenestens hitlister i ind- og udland, og som ivrigt diskuteres på de sociale medier.

Ingen kontrol

»Alle monopoler bekymrer mig,« siger Mareike Jenner, der underviser i medier på Anglia Ruskin University i Cambridge i England, og som har skrevet bogen Netflix and the Re-Invention of Television (2018).

»Og jeg tror, at vi er nødt til at være bekymrede for Netflix, fordi det kulturelt set mest er amerikansk indhold.«

Der er store huller i tjenestens udvalg, især når det kommer til ældre film og film fra andre lande end USA og Storbritannien, og det gælder både fiktionsfilm og dokumentarfilm. Det siger Chuck Tryon, der er lektor i film- og medievidenskab på Fayetteville State University i North Carolina i USA, og som blandt andet har skrevet bogen On-Demand Culture: Digital Delivery and the Future of Movies (2013).

»Samtidig er Netflix’ programmer ikke underlagt samme grad af regulering og kontrol som public service-mediernes. Mange af dokumentarfilmene og dokumentarserierne og dokudramaerne på Netflix har et lidt problematisk forhold til sandheden. Indholdet bliver ikke tjekket, og det betyder, at megen fejlinformation slipper igennem.«

Mareike Jenner er dog begejstret for de muligheder for selv at bestemme, hvad man vil se hvor og hvornår, som Netflix giver, og som i den grad har frigjort seerne fra de traditionelle tv-kanalers magt over sendefladen. Det er en af de væsentligste grunde til, at streamingtjenesten er så populær blandt unge mennesker.

»Forestil dig, at du her under nedlukningen kun kan se, hvad tv-kanalerne viser på morgenfladen, eftermiddagsfladen og aftenfladen – genudsendelser og madprogrammer … Jeg kan ikke understrege nok, hvor brillant det var, at Netflix introducerede muligheden for selv at programlægge og samtidig bingewatche en hel sæson af en tv-serie. De nationale tv-selskaber og public service-medier har i lande som Danmark og Storbritannien virkelig været nødt til at stramme sig an, når det kommer til seernes muligheder for selv at vælge.«

Mere af det samme

Netop fordi alle brugere af Netflix er frie til at se, hvad de har lyst til, ser deres Netflix heller ikke ens ud. Mit Netflix er med andre ord ikke det samme som dit Netflix. Det kan godt være, at vi begge lige nu får anbefalet en ny, anden sæson af Ricky Gervais’ After Life, som Netflix selv har produceret. Tjenestens eget, nyproducerede indhold ligger næsten altid øverst.

Men begynder vi hver for sig at scrolle ned igennem de film og serier, som Netflix anbefaler os, og de forskellige kategorier og genrer, de mener, at vi vil være interesserede i – for mit vedkommende: Medrivende serier, Ensemble-serier, Fordi du så: The Witcher, Film baseret på virkelige hændelser – er der store forskelle.

Det er én måde, hvorpå Netflix styrer, hvad vi ser – og forsøger at få os til at se mere af det samme. En anden måde drejer sig om de billeder fra hver film eller serie, som de præsenterer os for.

Hvis jeg for eksempel har set mange film med John Travolta, så vil de måske anbefale mig at se Pulp Fiction med et billede fra filmen, hvor John Travolta optræder. Hvis jeg ser flere Bruce Willis-film, vil jeg i stedet se et billede fra Pulp Fiction med ham.

Illustration: Sara Houmann Mortensen

Blandt andet sådan virker Netflix’ berømte og berygtede algoritmer, der groft sagt er computerprogrammer med nogle meget specifikke instrukser. De er ikke interesserede i ens alder eller køn, men i stedet i, hvad man ser, hvornår man ser det, hvor meget man ser af det, hvornår på dagen man ser hvad, og hvilke genrer man ser hvornår.

Det er ikke nogen hemmelighed, at vores adfærd på nettet sætter sig digitale fodspor i form af enorme mængder data, og få er lige så gode som Netflix til at høste og bruge den data til at tilfredsstille sine brugere, så de har lyst til at blive hængende.

»Netflix bruger en form for kunstig intelligens-software, der mærker kulturbølger på en anden måde end tidligere. Det handler ikke om, hvor i landet du bor, men om hvilken type du er. Det er en meget mere avanceret kulturstruktur, end vi har set før,« siger mediekonsulent Keld Reinicke.

Digital medieanalytiker Claus Bülow Christensen er enig.

»Jeg er ikke i tvivl om, at Netflix foretager sig en masse ting bag kulissen, som vi slet ikke fatter omfanget af,« siger han.

»Jeg tror, at de gør meget mere for at manipulere med os. Lad os bare kalde det manipulere. Jo flere timer, man bruger på Netflix – og nogle af os bruger lige lovlig mange timer på Netflix – desto flere unikke data har de om os.«

Algoritmerne holder hele tiden øje med de valg, man foretager sig, og det betyder, at man kan ende i en boble, hvor man på Netflix kun bliver præsenteret for og ser det indhold – de film og serier – man i forvejen godt kan lide.

Det er det, som Mareike Jenner kalder nudge-teori. Det vil sige, at Netflix blidt skubber én i en bestemt retning. YouTube benytter sig af lignende algoritmer, som holder øje med, hvilke videoer man ser, og sender én videre til andre af samme slags.

Sofistikerede algoritmer

Netflix har været ganske åben omkring sine metoder, fortæller Claus Bülow Christensen. Og tjenesten bruger sin egen, meget nørdede teknologiblog som et slags rekrutteringsværktøj, hvor de kan stille spørgsmål og siden hyre de kodere og dataeksperter, der kommer med de bedste svar.

På nogle områder er de dog blevet mere hemmelighedsfulde end i begyndelsen, ikke mindst i forhold til deres enorme database og deres algoritmer, der er meget mere intelligente end alle andre streamingtjenesters.

»Der er ikke mange tjenester, heller ikke af de nye, som har så veludviklet et apparat til at gå på jagt i al den data, de indsamler. På TV 2 Play har de for eksempel ikke afsat ressourcer til at nå derned, hvor dataene for alvor får værdi. Men det har Netflix,« siger Claus Bülow Christensen.

Så avancerede er Netflix’ algoritmer, at man kan give dem specifikke opgaver, samtidig med at de selv kan opdage nye data og mønstre, som man ikke har bedt dem om at lede efter.

»Det mest konkrete eksempel, som man selv kan se, når man går ind på sit Netflix, er måden, de opbygger deres brugerflade på,« siger Claus Bülow Christensen.

»Det er måske ikke så meget kunstig intelligens, som det er et sofistikeret system, der kan lave grafik, artwork, for de enkelte tv-serier og film. Normalt vil man have en grafiker til at se en serie eller en film igennem og vælge nogle gode stills, som præsenterer hovedpersonerne og vigtige scener, og som sammen giver en god dynamik. Men Netflix har simpelthen lavet en algoritme, der kan gøre det for dem. Det er sgu meget imponerende.«

Algoritmen kan med andre ord selv gennemse en serie eller film og via ansigtsgenkendelse finde ud af, hvem hovedpersonerne er, udvælge relevante scener og billeder og komme med bud på en effektiv grafisk præsentation af den pågældende serie eller film. Efterhånden er systemet blevet så godt, at Netflix kan lade computeren selv generere indbydende grafik for en serie eller en film.

»Samtidig ser algoritmerne på din adfærd. De laver typisk en bank med fem-ti stykker artwork, som har nogle forskellige karakteristika, og de data parrer de så med din adfærd, sådan at det artwork, du ser præsenteret på din profil på Netflix, er tilpasset dig og dine præferencer – uden at du ved det,« siger Claus Bülow Christensen.

»Og det ser ud til at virke. Det højner brugertilfredsheden, hvilket siger sig selv. Hvis du hele tiden bliver præsenteret for noget, der appellerer til dig, bliver du glad.«

Netflix-grundlægger Reed Hastings erkendte for nogle måneder siden i et interview med Danmarks Radio, at tjenestens algoritmer langtfra er perfekte, og selv ikke han får altid anbefalet noget, han har lyst til at se.

»Han sagde, at de kun var halvvejs, og så begynder man at spekulere over, hvor det så er, at de er på vej hen, og hvornår de er tilfredse,« siger Claus Bülow Christensen.

Han fortæller, at Netflix for eksempel lynhurtigt kan afprøve nye brugerfunktioner ved at give 10.000 abonnenter adgang til en bestemt funktion, mens de udvælger og holder øje med 10.000 andre, der ikke har det. På den måde kan de hele tiden optimere brugerfladen.

Illustration: Sara Houmann Mortensen

Lidt skræmmende

Spørgsmålet er, om ikke det gør ens verden og udsyn mindre, når man kun bliver præsenteret for det, man i forvejen godt kan lide?

Mareike Jenner fortæller, at hun i forbindelse med sit arbejde for nogle år siden så et par af de film, som den amerikanske komiker og skuespiller Adam Sandler har lavet til Netflix. For en tid derefter blev hun anbefalet flere Adam Sandler-film, men fordi hun ikke så nogen af dem, forsvandt de fra hendes personlige algoritme.

»Og her et par år senere er det, som om Adam Sandler aldrig har været på mit Netflix – som om han aldrig har eksisteret. Det er lidt skræmmende, fordi vi slet ikke ved, hvad der ellers foregår på Netflix. Man er ikke klar over mange af de muligheder, der er tilgængelige på Netflix, medmindre man aktivt opsøger dem. Det er noget, jeg indimellem gør, men man har reelt ikke fuldstændig frihed i forhold til sine valg på Netflix. Hvis ikke man ved, at noget findes, hvordan skal man så kunne lede efter det?«

Ifølge digital medieanalytiker Claus Bülow Christensen er Netflix selv opmærksomme på den problematik – at Netflix også skal være til for at overraske – og han mener, at det er en væsentlig del af det, som tjenesten kæmper med i forhold til sine algoritmer.

»Vi bliver jo glade, når vi finder noget, som gør os positivt overraskede. Det er en svær nød at knække, men jo mere data de samler sammen, desto dygtigere bliver de, og så kan de også begynde at påvirke nogle af de mekanismer,« siger han.

Kritisk sans

Under alle omstændigheder er det vigtigt at bevare sin kritiske sans, når det kommer til Netflix og de andre store streamingtjenester. Med deres stigende udbredelse kan de reelt ende med at erstatte public service-medier som den store opdrager, og det kan indsnævre og ensrette vores medieforbrug.

»Hvis man følger en algoritme, vil man sandsynligvis møde indhold, der bekræfter ens eksisterende syn på verden, og det er farligt. Man skal kunne blive udfordret og finde ting, der giver én mulighed for at tænke kritisk,« siger lektor på Fayetteville State University Chuck Tryon, der gør meget ud af at fortælle sine elever om alt det, især film, de ikke kan finde på Netflix.

Det er i den forbindelse værd at bemærke, forklarer han, at udvalget af serier og film på dansk Netflix er meget mindre end på for eksempel amerikansk.

Mareike Jenner mener, at algoritmer er problematiske, og at vi bør tænke mere over, hvordan de virker, så vi kan punktere de bobler, vi opholder os i.

»Der skal være undervisningsprogrammer i skolerne og på universiteterne, hvor eleverne lærer kritisk tænkning. Det er et af det nye internets krav – vi er alle nødt til at blive bedre til kritisk tænkning og til at stille spørgsmål.«

Illustration: Sara Houmann Mortensen

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Morten Reippuert Knudsen

Jeg har lige sagt mit Netflix op :-) En tidsrøver med ringere og ringere indhold.

Kurt Bay, Jane Doe, Klaus Lundahl Engelholt og Alvin Jensen anbefalede denne kommentar

Gad vide om det er streaming tjenesterne der opfandt COVID 19? Det er da en god konspirations teori.

Jan Fritsbøger

Klaus Ipsen, svaret er nej det er det ikke, og så vil jeg tillade mig at mene at der ikke findes nogle gode konspirationsteorier, selvfølgelig med undtagelse af dem som faktisk beskriver noget som foregår, de bliver så desværre ikke markedsført på youtube men kvalt og ignoreret.
dit forslag har dog den fordel at det er ligetil at gennemskue at den ikke holder vand, problemet er så bare at selv indlysende "langt ude teorier" alligevel får prædikanter, disciple, og troende tilhængere, endda selv blandt ellers rimeligt fornuftige mennesker ( kender en som ellers plejede at være velorienteret, men nu er faldet for adskillige teorier, og er aldeles immun overfor enhver argumentation som kunne give grund til tvivl )
er i øvrigt enig i at Netflix indhold er ringe, og det er desuden gennemsyret af propaganda for våben som den rette løsning på ALLE problemer, i endnu højere grad !!! end Hollywood/ filmbranchen i øvrigt,
der bruges tydeligvis adskillige mia. på at sælge den syge ide til hele verden, og stort set det hele kommer fra USA, er da vist ikke tilfældigt,
så her er der da vist en sand konspiration bag, eller måske er det bare den "naturlige" følge af magthaveres sygelige behov for endnu mere magt, og så skal vi måske finde en måde at afskaffe magthavere for at få afskaffet krig,
for selvfølgelig er krig ikke nødvendig og kan faktisk afskaffes sammen med militæret, for det kan da ikke passe at vi ikke har råd til at forhindre klimakatastrofen, men har råd til alt det militær og alle de krige,
en vej til afskaffelse af magten er at nægte at adlyde, når magten tager dumme beslutninger, det der kaldes civil ulydighed og blev brugt af feks Gandhi, man kan jo ikke afskaffe magten med magt.

Søren Kristensen

Facebook og Netflix. Different but same same.

Det her er vist kun et problem hvis man bruger størstedelen af sin tid på at se Netflix og aldrig opsøger et nyhedsmedie. Men hvis det er tilfældet har man vist større problemer i sit liv end at Netflix har nogle smarte algoritmer...
Jeg kan dog godt lide, at hvis man ellers gider opsøge det, så giver Netflix adgang til serier og film fra andre lande og på andre sprog end engelsk. Det kræver bare at man gider gå ind i menuen og finde det frem. De kunne måske godt bruge en algoritme til at foreslå serier og film i en helt anden genre end man normalt ser, men helt ærligt så er Netflix et firma som sælger et produkt og selvfølgelig går de efter at optimere produktet så flest muligt har lyst til at bruge penge på det. Det burde vel heller ikke være Netflix' ansvar om vi opsøger troværdige nyhedsmedier og udvider vores horisont eller ej. Jeg synes man skal passe på med at fralægge folk for meget personligt ansvar og mene at Netflix er skyld i at man kan komme til at leve i en "boble". Det er da kun en selv som kan have ansvaret for at lukke sig inde i sådan en.

Malene Wiinblad

Jeg er enig i bekymringerne om algoritmer og styrende indhold. Ikke desto mindre er vi meget glade Netflix. Ja masser af amerikanske film og serier (Pt ser jeg homeland) men også engelske (The crown) og spanske (La casa de papel) Derudover har jeg de seneste 6 måneder set film fra Norge, Sverige, Argentina, Frankrig, Tjekkiet, Malawi (amerikansk produceret tror jeg) og med min datter ser jeg K drama fra Sydkorea men Netflix har også Bong Joon Ho film (Okja). Det er rigtigt man skal søge efter det.