Markedet for nyhedsbreve vokser og tiltrækker kendte redaktørfrihedshungrende journalister

Nyhedsbrev. Smag på ordet. Det lyder ikke opsigtsvækkende og skaber ikke vilde associationer. For nylig kaldte det amerikanske magasin The Atlantic nyhedsbrevet for »den mindst sexede kommunikationsform«.

Ikke desto mindre er nyhedsbreve talk of the town i den amerikanske medieverden, og prominente internationale journalister som Pulitzer Prize-vinderen Glenn Greenwald, Orwell Price-vinderen Suzanne Moore og den tidligere redaktør på The New York Times Bari Weiss har sagt farvel til arbejdet på etablerede medier for i stedet at tilslutte sig platformen for nyhedsbreve Substack. De har forladt gamle medier efter interne kampe, har fundet deres eget betalende publikum på Substack og skriver sig dermed ind i en udvikling med et mere og mere polariseret mediebillede. Men mere om det senere.

Det seneste år har den amerikanske nyhedsbrevsplatform oplevet en markant stigning i antallet af både læsere, skribenter og i omtale fra resten af medieverdenen. Platformen har flere tusind forskellige nyhedsbreve, og godt 250.000 betaler for dem. Konceptet er simpelt: Alle kan oprette et nyhedsbrev på platformen, og det lander så i de tilmeldte abonnenters indbakke. Og den skrivende bestemmer selv, om det skal være gratis eller koste en fast månedlig pris at modtage nyhedsbrevet. 

Tidligere på året var der rygter om, at Twitter overvejede at opkøbe Substack. Men for tre uger siden kom det frem, at Twitter i stedet havde opkøbt den rivaliserende tjeneste Revue. Nyhedsbrevene virker altså til at være kommet for at blive. Facebook er efter sigende i gang med at udvikle sin egen variant.

Nyhedsbrevenes år

Substack har eksisteret siden 2017, men en række faktorer har betydet, at 2020 var et særlig gunstigt år for platformen. På den ene side kan opsvinget ses som et udslag af coronapandemien, der har forværret forholdene i den amerikanske mediebranche, hvilket har ført til fyringsrunder på aviser og nyhedsmedier, som allerede inden da var pressede. Som journalisten Clio Chang skriver i en artikel om Substack i Columbia Journalism Review, så faldt antallet af ansatte journalister på nyhedsredaktioner fra 2008-2019 med 23 procent. Et estimat fra det amerikanske medie Axios peger på, at allerede halvvejs inde i 2020 var der blevet fyret 11.000 ansatte på nyhedsredaktioner over hele USA. En stor gruppe af journalister mistede altså fra marts 2020 deres arbejde – uden udsigt til at finde et nyt inden for en overskuelig fremtid.

Substack leverede en mulig løsning. Her kan skrivende tjene penge på deres journalistik. Kvit og frit kan journalisten oprette et nyhedsbrev og vælge, om det skal være gratis tilgængeligt, eller om man vil kræve betaling fra abonnenter. Substack blander sig ikke, ud over at de opkræver ti procent af den eventuelle indtjening, mens yderligere tre procent går til betalingsvirksomheden Stripe. De resterende 87 procent ryger direkte i lommen på journalisten. 

Ifølge Astrid Haug, der rådgiver i sociale medier og digital strategi, er det netop simpliciteten, der adskiller Substack fra konkurrenterne: »Det attraktive ved Substack er helt klart, er det giver skribenten mulighed for at lave et betalt nyhedsbrev på en supernem måde og tjene penge på det,« siger hun.

For abonnenterne er Substack lige så simpelt. Når man tilmelder sig et nyhedsbrev på Substacks hjemmeside, ligger det i indbakken få sekunder senere. Der er ikke brug for at tjekke ind på en hjemmeside, nyhedsbrevet bliver sendt direkte.

»Det er jo på en måde en form for back to basics,« konstaterer Astrid Haug.

»Der er rigtig meget i vores medieforbrug, der peger på, at det går mere og mere i retning af det visuelle og det audiovisuelle. Derfor er det også interessant, at det kan lykkes at skabe en tendens eller et medie, der er virkelig oldschool og skriftbåret.«

Haug peger også på, at det er gammeldags i den forstand, at blogs og nyhedsbreve ikke er en ny ting på internettet. Som journalisten Kaitlyn Tiffany har gjort opmærksom på i The Atlantic, har tjenesten TinyLetter siden 2013 udgjort en gratis platform for nyhedsbreve fra primært kvindelige skribenter. En forhistorie, der ofte bliver glemt, når talen falder på Substack. Det er, ifølge Tiffany, pengene der gør, at nyhedsbreve nu bliver udråbt til det nye store. 

De vrede ideologer

Hvis den ene grund til Substacks opblomstring kan findes i pandemien, så har 2020 også været året med en anden tendens, nemlig at en række internationalt anerkendte journalister forlod store mediehuse som The New York Times og The Guardian til fordel for Substack.

Det karakteristiske for disse journalister og meningsdannere, er at de føler, at deres ytringsfrihed er blevet knægtet.

I midten af december forlod den kvindelige, britiske journalist Suzanne Moore The Guardian efter i længere tid at have følt en stigende »politisk ortodoksi« på avisen. Til Information forklarede Moore at den politiske ortodoksi stod i vejen for en »fri og åben debat«. Den politisk ortodoksi kom til udtryk ved, at Moores artikler blev redigeret, fordi hendes kolleger fandt dem transfobiske.

En anden kendt skikkelse i det britiske mediebillede, der har tilsluttet sig Substack, er journalisten Glenn Greenwald. Han forlod i oktober sidste år The Intercept, da han følte, at han blev censureret af onlinemediet. På den anden side af Atlanterhavet forlod journalisten Bari Weiss i sommeren 2020 The New York Times af lignende årsager, som vi tidligere har beskrevet her i avisen.

For Moore, Greenwald og Weiss tilbyder Substack en ucensureret kanal for deres skriverier. Et medie uden redaktører eller annoncører at tage hensyn til, og hvor abonnenternes fem dollar pr. måned lander direkte i skribenternes egne lommer. Fem dollar, der for de mest succesrige udgivere på Substack er blevet til årslønninger på den gode side af en million dollar. Allerede nu bliver der dog i flere amerikanske medier sat spørgsmålstegn ved, hvor længe Substack kan blive ved med at udgøre et fristed for journalister, der hylder ytringsfriheden og mener, at de tidligere er blevet censureret. I The New York Times’ populære teknologipodcast, Sway, stillede værten Kara Swisher forleden spørgsmålet om, hvorvidt Substack kunne tænkes at blive den tidligere amerikanske præsident Donald Trumps nye talerør.

Dermed kan Substack potentielt også blive viklet ind i spørgsmålet om reguleringen af ytringsfriheden, der har fyldt på de store internationale medier det sidste år, og som også har hjemsøgt techgiganterne Facebook og Twitter, der smed den nu afgåede præsident af deres tjenester.

Danske tilstande

I Danmark har Substack endnu ikke rigtig gjort sit indtog, men det betyder ikke, at nyhedsbreve ikke fylder i det danske medielandskab. De store dagblade har nyhedsbreve, også Information, der udsender nyhedsbreve om blandt andet corona og #MeToo. Og vil man dyppe tæerne i tidligere statsminister Lars Løkke Rasmussens nye »netværk«, så sker det gennem nyhedsbreve i indbakken. Astrid Haug understreger da også, at hun »i længere tid haft fokus på nyhedsbreve,« når hun rådgiver kunder.

Haug ser nyhedsbrevene som en del af en bredere trend, der bevæger sig væk fra omnibusmedier: »Vi søger i stigende grad mod nicher og væk fra omnibus, fordi teknologien har gjort det muligt. Jeg kan begynde i morgen og lave min egen medieforretning.«

Men Astrid Haug vurderer også, at det typisk vil være journalister, forfattere og akademikere, som allerede er profilerede i mediebilledet, der vil skrive nyhedsbreve og få succes med det. Hun påpeger, at det er en gruppe, der adskiller sig fra de brugere, der skaber indholdet på platforme som TikTok og Twitch. To platforme, hvor brugerne kan se og uploade videoer og interagere med dem.

Ud over ’kendte’ journalister som Greenwald, Moore og Weiss er nogle af de mest succesfulde ’substackere’ også folk, der i forvejen havde foden indenfor i mediebranchen. Eksempelvis de to kvindelige skribenter Anne Helen Petersen og Hunter Harris, der forlod medierne BuzzFeed og New York Magazine til fordel for Substack, hvor de nu er blandt de mest læste.

Ifølge Haug sker udviklingen mod det nicheprægede parallelt med en anden overordnet ændring i mediebilledet. »Et overordnet skifte fra, at det er mediebrands, aviser og tv, som er ankrene i mediebilledet, til, at det er enkeltpersoner,« siger hun.

Søren Høgh Ipland, som er medejer af netmediet Føljeton, peger på en lignende udvikling.

Da mediet blev stiftet i 2016, var nyhedsbrevene i første omgang en måde at få abonnenterne ind på mediets hjemmeside. Som Ipland siger: »Hvor man for fem år siden i udpræget grad så nyhedsbreve som trafikmotorer, har man i dag lært, at de godt kan være produkter i sig selv. Det var det, vi indså og så bare lagde os 100 procent på.«

Medierne som pladespillere

I dag har Føljeton en række nyhedsbreve, heriblandt naturnyhedsbrevet Jordbo og det nystartede kunstnyhedsbrev Et Hul i Markedet. Nyhedsbrevene er ikke længere en gateway, men selve produktet. Karakteristisk for de to nyhedsbreve er, at de er præget af tydelige stemmer, der kan knyttes til den enkelte journalist, som er afsender. Ifølge Ipland skal medierne nok i højere grad se sig selv som en art pladeselskaber i fremtiden. Ikke som attraktionen i sig selv, men som en paraply for journalisterne – enkeltpersonerne – der i højere grad bliver hovedattraktionen.

Ipland peger på, at journalister altid har haft deres egen stil og tone, men at det bliver mere synligt med nyhedsbrevene. Og Haug understreger, at det er teknologien, der gør det muligt for enkeltpersoner at lave en forretning ud af deres personlige stil. »Nu bliver det bare meget tydeligt, fordi det bliver muligt at lave den her fragmentering.«

Både Haug og Ipland påpeger, at nyhedsbrevet har et andet forhold mellem afsender og modtager end det gængse mellem journalist og avislæser og i forhold til det, man finder på de sociale medieplatforme. Afsenderne af nyhedsbrevene står i direkte relation til deres læsere. Som Ipland beskriver det, er læserne ikke længere en abstrakt gruppe, men en gruppe af e-mail-modtagere, som nemt kan tælles, og hvor til- og afmeldinger hurtigt kan registreres.

Helt centralt er det samtidig, at der ikke er noget mellemled – hverken økonomisk eller redaktionelt – mellem skribent og læser. Og det rummer ifølge Astrid Haug nye udfordringer. »Man kan godt forestille sig en problematik omkring faktatjek. På Substack er du formentlig ikke underlagt presseetiske retningslinjer.«

Det er en pointe, som Ipland tilslutter sig: »For offentligheden eller læseren kan avisen omkring journalisten være med til at sikre kvaliteten. Fordi der netop er redaktører, faktatjekkere og en institution, der er med til at sikre nogle presseetiske idealer. Det er noget af det, man kan frygte går tabt.« Selv om Ipland dog også understreger, at han mener, det kan være en pointe, der har en tendens til at overskygge det faktum, at aviserne i lige så høj grad er afhængige af stjernejournalisterne.

Nye mediehuse

Ipland gør opmærksom på, at Substack har taget skridt, der gør, at det minder mere om et gammeldags mediehus, selv om det fastholder sin status som platform: »Substack har ansat prominente skribenter, betaler dem store forskud og tilbyder skribenterne retshjælp. De arbejder indgående med det redaktionelle støttenetværk.«

Substack kan siges at minde om de aviser, journalisterne flygter fra, bortset fra det springende punkt, at der ikke er nogen, der blander sig i det, journalisten skriver.

Mike Isaac er en af de førende teknologijournalister på The New York Times. Han skrev selv tidligt om Substack og har et nyhedsbrev på platformen. Han er enig i mange af Haug og Iplands pointer og mener, at Substack er gået målrettet efter at få store navne, som er meget polariserende, ind på platformen. Det har de gjort, fordi de ved, at det er stjernerne, der driver de ’almindelige’ brugere ind i butikken.

Ifølge Isaac bør man se platformen som en seriøs rival til de traditionelle medier: »De udfordrer de traditionelle medier og kan skabe deres eget netværk af journalister uden at give dem de fordele, der normalt følger med en ansættelse,« og han understreger, at de etablerede medier holder øje med udviklingen.

Isaac ser muligheder for journalister, der får magten over deres egne maillister og tjener penge på dem. Samtidig er Substack en del af en udvikling, hvor »folk trækker sig ind i deres egne bobler, og hører de nyheder, de gerne vil høre,« siger han. 

»Jeg tror, der vil ske en yderligere opsplitning af nyhedsøkosystemet, selv om der stadig vil være en plads til de store medier.«

»Substack berører essentielle spørgsmål i tiden: Hvor går grænsen for, hvad man kan sige og skrive på internettet? Det er vigtige spørgsmål. Jeg har ikke svarene. Men vi bliver nødt til at diskutere det«, siger Mike Isaac.

Kilder: The New York Times, The New Yorker, The Atlantic, Forbes, Columbia Journalism Review, Business Insider