Podcasten er ude af sin vilde ungdom. Fra ukritisk masseproduktion til milliardinvesteringer

Podcastmarkedet boomer, mediet er på vej op ad den evolutionære rangstige, og investeringer i lydmediet stiger. Men hvordan får eksempelvis sydkoreanerne, der på verdensplan udgør den største lytterskare, glæde af det globale udbud, når vi ikke alle taler det samme sprog? Det er konceptsalg og versioneringer måske svaret på. Information gør status på den globale podcastindustri
Podcastmarkedet boomer, mediet er på vej op ad den evolutionære rangstige, og investeringer i lydmediet stiger. Men hvordan får eksempelvis sydkoreanerne, der på verdensplan udgør den største lytterskare, glæde af det globale udbud, når vi ikke alle taler det samme sprog? Det er konceptsalg og versioneringer måske svaret på. Information gør status på den globale podcastindustri

Mia Mottelson

Kultur
17. februar 2021

»Det seneste år har jeg brugt hver eneste arbejdsdag på at forsøge at finde ud af, hvor en highschoolelev befandt sig en time efter skole en dag i 1999. Eller, hvis man skal være mere præcis, hvor en highschoolelev befandt sig 21 minutter efter skole en dag i 1999.«

Sådan indledte den amerikanske journalist Sarah Koenig i 2014 podcastserien Serial, der i dag for mange står som podcastmediets Godfather. Gennem 12 afsnit fulgte vi som ivrige meddetektiver i hælene på Koenig i jagten på sandheden om, hvorvidt den drabsdømte Adnan Syed virkelig myrdede sin kæreste tilbage i 1999.

True-crime-føljetonen demonstrerede mediets enorme globale potentiale, for pludselig kunne en lokal drabshistorie blive en global besættelse, som flere hundrede millioner mennesker har ladet sig opsluge af.

Og selv om den nu har godt syv år på bagen, ligger den fortsat øverst på listen over mest downloadede podcast nogensinde. Det viser en opgørelse lavet på baggrund af analyser fra mediefirmaet Sticher. 

Siden Serial udkom, er antallet af podcast eksploderet. Det estimeres, at der i skrivende stund findes intet mindre end 1.750.000 forskellige, herunder 43 millioner afsnit, viser data fra Podcastinsight, en platform, der tilbyder assistance og viden om alt inden for podcasting. Og lyttet bliver der også, særligt i Sydkorea, hvor 53 procent inden for den seneste måned har lyttet til podcast, fremgår det af en undersøgelse foretaget af Reuters for Statista. 

Efter i en længere periode at have afsøgt krogene i det danske podcastmarked vender vi nu blikket ud mod verden og tager et kig på de internationale podcasttendenser.

’We need more crap’-stadiet

I dag udgør det globale podcastudbud en evigt voksende potpourri af samtalepodcast, kærlighedspodcast, selvhjælpspodcast, træningspodcast, true-crime, dilemmaprogrammer, nyhedsoverblik, historiske gennemgange og meget andet.

Blandt de mest populære finder man blandt andet nyhedspodcasten The Daily fra The New York Times, samfundsmagasinpodcasten This American Life, der også produceres af teamet bag Serial, og true-crime-serien Dr. Death, der produceres af Wondery.

De næsten uendelige podcasttilbud skyldes, at vi længe har befundet os på ’we need more crap’-stadiet, fortæller Dorte Palle, der er direktør i Rakkerpak Productions, der producerer radio og podcast, og medstifter af Nordic Podcast Academy, der har til formål at skabe et uddannelsesmiljø inden for podcasting med kursister fra hele Norden og et internationalt udsyn. Sammen med Tor Arnbjørn har hun desuden skrevet bogen Danmarks første bog om at lave podcast (2019).

We need more crap’-stadiet beskriver ifølge Dorte Palle et umodent marked, hvor formålet først og fremmest er at lave og have en podcast. Men der er vi ikke længere, mener Dorte Palle.

Podcastmediet er på vej videre op ad den evolutionære rangstige.

»Det er ikke længere nok bare at have en podcast. Nu kræver det mærkbare koncepter formidlet med et klart og tydeligt indhold, for ellers drukner den i det enorme podcastocean,« siger hun.

At podcastmarkedet er ved at ændre sig, sker som følge af, at podcasting er begyndt at blive »big business«, fortæller Dorte Palle. Siden 2010 er det beløb, virksomheder alene i USA anvender til at reklamere i podcast, vokset fra 43 millioner dollar til 534 millioner dollar i 2020, viser tal fra Statista, der formidler markeds- og forbrugerdata. 

Podcastens oprindelse

  • Podcast er et portmanteau af iPod, Apples ikoniske mp3-afspiller, og broadcast, det engelske ord for at udsende. Begrebet blev angiveligt anvendt første gang af den britiske klummeskribent Ben Hammersley i The Guardian i 2004.
  • Siden har Apple taget patent på ordet som deres opfindelse, grundet iPod-referencen. Den karakteristiske lilla podcastapp, der findes præinstalleret på alle iPhones, udgør da også suverænt den mest anvendte podcastplatform.

Kilde: The Guardian og Kontekst og Lyd

Der anvendes også langt flere midler på at producere podcast, og podcasting indgår som integreret del af rigtig mange virksomheders markedsføring. Der er kommet mere fokus på velfungerende koncepter og karakteristiske værter. Og der er også kommet mere konkurrence, fortæller Dorte Palle.

»Men det er kun skønt, fordi det giver bedre kvalitet,« siger hun.

Professionaliseringen af podcast er tydelig at se, medgiver Mia Lindgren, der er professor og dekan ved Swinburne University of Technology i Australien, hvor hun blandt andet underviser i podcasting. Hun er også redaktør på tidsskriftet Radio Journal, der udgiver analyser om radio- og lydforbrug.

»Podcast blev oprindeligt beskrevet som et medie for eksperimenter og innovation, men nu er det blevet mainstream, og langt flere kommercielle aktører er kommet på banen.«

Som eksempel nævner hun Spotify, der for nylig har investeret en milliard dollar i at udbyde podcast.

»Vi ved endnu ikke, hvad en så stor investering vil betyde for sektoren eller for Spotify. Eller hvilke midler der genereres for at berettige så stor en investering.«

Medstifter af Third Ear, der udgør en af de mest populære podcastplatforme herhjemme, Tim Hinman har fulgt den kommercielle udvikling inden for podcasting tæt.

Han mener også, at podcast er trådt ind i en ny fase, der langt hen ad vejen er domineret af store aktører. Det betyder, at det er blevet sværere at bryde igennem, fordi det er svært at komme til orde og finde et publikum, fortæller han.

Podcastformatet har løbende ændret sig. »Serial startede en revolution,« siger han, men med den kom et marked.

»For nogle år siden var podcast kendetegnet ved, at de var uafhængigt produceret. De var eksperimenterende, sjove og nyskabende. I dag har samtlige platforme i hele verden en podcast.«

Da Third Ear startede, var der to andre podcast på det danske marked. Den ene var Herlev Bibliotek og den anden en clairvoyant, fortæller Tim Hinman.

Han tror derfor, at mange kigger nostalgisk efter den tid, da det nu handler mere om at tjene penge og leve af at lave podcast. Det er blevet »ordinary«, som han siger.

Den menneskelige stemme

I Storbritannien udgør comedy den mest populære podcastgenre, viser en rapport fra Reuters Institute. Derudover udgør true-crime også fortsat en yderst populær genre i mange lande, idet »forbrugere ser ud til at fastholde deres fascination for mord og forbrydelser«, konstaterer Mia Lindgren.

Men også nyhedspodcast bliver mere og mere populære, og det er en spændende udvikling, synes hun. Som eksempel fremhæver hun The Daily fra The New York Times, der har over fire millioner daglige downloads. Herhjemme ligger pendanten Genstart fra DR også blandt de mest downloadede podcast.

Under corona har flere pop-up-podcast om pandemien ligeledes fået succes. De tæller blandt andet CNN’s Coronavirus Fact vs Fiction, Coronacast fra Australian Broadcasting Corporation og Coronavirus Update lavet af tyske NDR, fremgår det af rapporten fra Reuters Institute.

Mia Lindgren definerer genren som »podcastjournalistik«, og det er ikke kun i Danmark og USA, at folk i stigende grad får deres daglige nyhedsfix ind ad øregangene. Som tidligere nævnt er særligt sydkoreanere storforbrugere af podcast, hvilket også gør sig gældende for japanere.

I Sydkorea og Japan anvender brugerne podcast som en praktisk og underholdende måde at få nyheder på, hvor engelsktalende forbrugere mere søger efter perspektivgivende formater, forklarer Mia Lindgren ud fra et studie foretaget af The University of Canberra. Lydformater kan tilsyneladende noget særligt.

Podcast i tal

  • På verdensplan har 36 procent inden for den seneste måned lyttet til podcast. Øverst på listen ligger Sydkorea, hvor hele 53 procent af befolkningen svarer, at de har lyttet til podcast den sidste måned. Et godt stykke nede kommer Spanien på andenpladsen med 39 procents lyttere og dernæst Irland, Sverige og USA.
  • I Danmark er andelen af podcastbrugere også steget. I 2008 lyttede kun seks procent til podcast, det tal er i 2020 steget til hele 40 procent.

Kilde: Danmarks Statistik og Reuters

»Podcastsuccesen er i høj grad forbundet med den menneskelige stemmes evne til at dele information. Med stemmen giver vi så meget mere information end det, der bliver sagt. Der dannes et intimt bånd til lytteren, der transformerer den givne information til billeder og forestillinger.«

Stemmer, talemåder, dialekter og sprog er en helt afgørende faktor i podcastverdenen. Og det har også været en af de helt store udfordringer i forhold til at udbrede podcast globalt.

»Sproget udgør den største forhindring for podcast. Man kan ikke undertekste eller oversætte lyd direkte, så derfor er det svært at spå om, hvor stort – særligt danske – podcast kan blive,« siger Dorte Palle.

Men også her står podcastindustrien over for en forandring.

Dorte Palle nævner tre tendenser, som viser, at sprogudfordringen er taget op. Først og fremmest er flere producenter begyndt at lave engelsksprogede podcast, selv om det ikke er deres modersmål. Hun nævner som eksempel den belgiske psykoterapeut Esther Perel, der trods en tyk accent har opnået enorm international popularitet med sin podcast Where Should We Begin?, hvor hun har forskellige par i terapi.

Den anden tendens er konceptsalg. Det har længe været mere eller mindre tilladt at stjæle podcastkoncepter med arme og ben, fortæller Dorte Palle. Men det er ved at ændre sig. Og det skyldes blandt andet den tredje tendens, som er versioneringer. En versionering er, når et program oversættes direkte til et andet sprog.

Det er blandt andet tilfældet med podcasten Mord i nord fra Podimo, der er blevet versioneret til tysk, og den engelske podcast Dr. Death fra Wondery, der er versioneret til både tysk og spansk.

Det er dog langtfra alle produktioner, der egner sig til at blive versioneret, fortæller Dorte Palle. Som eksempel nævner hun Podimos podcast med Hella Joof og Marie Louise Tüxen, Om søndagen græder vi

»Den lever af samtalens autenticitet, og derfor kan den ikke versioneres.« 

Af den grund mener Dorte Palle, at vi vil se en stigning i køb og salg af konceptpakker. Her sælger man selve programideen, og så laver køberne deres egne versioner. Det ville fungere bedre i forhold til en produktion som Om søndagen græder vi.

Hyperlokalt

Konceptsalg og versioneringer er noget, de både arbejder med hos Third Ear og Podimo. Podimo er en danskstartet podcastplatform med flere eksklusive produktioner, man som bruger betaler for.

Her har de også erfaret, hvordan podcast er meget lokalt forankrede, fortæller Eva Lægdsgaard, der er medstifter af Podimo og til daglig arbejder med deres strategiske partnerskaber.

»90 procent af al lytning foregår på lokalsprog,« siger hun.

Derfor er satsningen hos Podimo også »hyperlokal«, fortæller Eva Lægdsgaard. De investerer i lokale team, så de podcast, der fungerer bedst med lokale værter og tager udgangspunkt i lokale fortællinger, kan produceres lokalt. Hvis historierne favner over et mere universelt emne, anvender de versioneringer. Blandt andet har de indgået et partnerskab med iHeartRadio, der er verdens største podcastproducent.

»Vi udvælger de mest gribende historier og oversætter til andre sprog, så det mulige publikum bliver langt større.«

Det har de blandt andet gjort med podcasten Forgotten: Women of Juárez, der omhandler kvindemord i Mexico. Den er blevet oversat til spansk og udkommer også snart på dansk.

Det er dog en udfordrende proces at versionere, fortæller Tim Hinman, da podcastfortællinger ofte er meget personbårne. Og det kan virke underligt, når der pludselig sidder en tysker og siger »ich heisse Krister Moltzen (fortæller i Third Ear, red.)«, siger han.

Derfor satser de i Third Ear også på flere samarbejder. De har blandt andet samarbejdet med Irlands svar på DR, RTÉ, om podcastproduktionen Ingenmandsland eller The Nobody Zone på engelsk. Den er indtil videre blevet versioneret til fem sprog.

De satser også på et større nordisk samarbejde og har for nylig indgået en aftale med et svensk produktionsfirma.

»I Norden er vi bare pissegode til at fortælle historier,« siger Tim Hinman.

Det er Benedikte Granvig, der er vært og tilrettelægger på P2 Koncerten og tidligere bestyrelsesmedlem i Københavns Radiobiograf, enig i. Hun mener, at det, der i mange år har profileret Danmark lydmæssigt, er de monterede fortællinger, hvor lyd integreres som en del af historien.

Hun savner dog lidt af den slags formater i dag og synes generelt, det kan være svært helt at overskue alle de tilbud, der er inden for podcast. Hun tror, at mange derfor vender sig mod de oprindelige og prominente producenter.

»Det et stadig Gimlet, This American Life og Serial, der er de vigtige spillere. De har været der længe, de leverer, og derfor har de opnået en loyal lytterskare.«

En varende succes

Mange betegner podcastmediets indtog på lydscenen som en »eksplosion« og en »revolution«. Og den hurtige udvikling beskrives som »meteorisk«, siger Mia Lindgren. Men faktisk har udviklingen været ganske stabil inden for de seneste årtier, viser en udregning foretaget for Edison Research.

Så selv om den globale andel af podcastlyttere er steget markant, så er mediet langtfra noget, som dagligt bruges af alle. I Storbritannien er det eksempelvis kun 18 procent, der ugentligt lytter til podcast, viser en opgørelse lavet af Rajar Audio Measuement, der udgør Storbritanniens officielle brugerindeks for tv, radio og podcast.

Mia Lindgren er dog ikke i tvivl om, at vi fortsat vil se en global vækst inden for podcast, da det er et helt særligt medie.

»Det er et meget intimt medie, hvor vi får oplevelsen af at have et reelt kendskab til de mennesker, vi lytter til.«

Podcastmediet anvender et narrativt greb, hvad end du lytter til fiktion eller nonfiktion, forklarer Mia Lindgren. På den måde holdes lytteren engageret.

Og det er vigtigt, mener Eva Lægdsgaard fra Podimo, da forbrugeren kun har et bestemt antal timer om dagen til at blive opdateret og underholdt. Derfor ser vi også flere produktioner, der både skabes på lyd, tv og skrift. Det er brugeren, der er i centrum, og denne skal kunne tilgå den samme historie via forskellige formater. Her, mener hun, kommer podcast også til at spille en kæmpe rolle.

En podcast om dagen 

Der kommer hele tiden flere podcasts og flere danske podcastlyttere til. Under nedlukningen vil Information kritisk lytte sig igennem det populære medies kriblende undergrund og brusende hovedstrøm. Vi starter med de danske.

Seneste artikler

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her