Musikstreaming
Læsetid: 10 min.

Derfor er Gilli blevet streamet en milliard gange i Danmark: »Han er et kulturfænomen«

Som den første danske solist nogensinde har sangeren Gilli rundet en milliard streams alene i Danmark. Men hvad har den 29-årige rapper gjort rigtigt for at nå så svimlende højder? Det har vi spurgt tre iagttagere af den danske musikscene om
Den danske sanger og rapper Gilli, hvis borgerlige navn er Kian Rosenberg Larsson, har øjensynligt knækket koden til succes i den nye virkelighed i musikbranchen.

Den danske sanger og rapper Gilli, hvis borgerlige navn er Kian Rosenberg Larsson, har øjensynligt knækket koden til succes i den nye virkelighed i musikbranchen.

Kim Matthäi Leland/Ritzau Scanpix

Kultur
20. juli 2021

For blot 15 år siden kunne man som artist prise sig lykkelig, fra det sekund en musikglad dansker købte ens album i den lokale Fona. I hvert fald fra et økonomisk perspektiv. Fra det øjeblik var det nemlig ligegyldigt, om musikelskeren gik hjem og hørte cd’en én gang eller tusind gange. Pengene var i kassen.

Musikstreamingtjenesterne har vendt op og ned på den logik. I stedet for de 140 kroner, som en cd snildt kunne løbe op i, betales artisterne nu i mikrobeløb per afspilning, de opnår på tjenesterne. Og så betyder det noget, hvor mange gange et album afspilles.

Den danske sanger og rapper Gilli, hvis borgerlige navn er Kian Rosenberg Larsson, har øjensynligt knækket koden til succes i den nye virkelighed i musikbranchen. I den forgangne uge rundede han en milliard streams i Danmark som den første danske solist nogensinde. Det svarer til, at hver eneste dansker har lyttet til et af hans numre (eller et nummer, han medvirker på) omtrent 170 gange.

Men hvad er det ved Gillis musik, der har så bred appel, og måden at udgive det på, der har givet ham et skyhøjt antal lyttere? Det har vi spurgt kommunikationsdirektøren for musikselskabernes brancheorganisation, IFPI, der har en bred viden om streamingtjenester, en radiovært og en popforsker om.

»Han er et kulturfænomen, du ikke kan sammenligne med andre«

Lasse Lindholm, direktør for kommunikation og public affairs hos IFPI (musikselskabernes brancheorganisation).

– Hvad har Gilli gjort rigtigt for at få sin musik bredt ud på streamingtjenester?

»Flere ting. Den ene er, at han har medvirket på og selv udgivet enormt mange hits. Jeg tror, han har mere end 100 udgivelser, hvor han enten er soloartist eller medvirkende på nummeret. Det giver en stor volumen. Og dernæst har han jo lavet træfsikre hits – musik, som danskerne synes er så god, at de bliver ved med at vende tilbage.«

– Og hvad er strategien så?

»Logikken for et band, der udgav musik omkring årtusindskiftet, var, at nu udgiver vi et album, som har taget os to år at lave. Når vi har udgivet det album, tager vi på turné. Bagefter tager vi i studiet, og to-tre år efter kommer der et nyt album. Den logik virker ikke specielt godt på streamingmarkedet. For der handler det netop om at holde folk tæt på dig som artist. Forbrugerne kan jo vælge mellem al musik i verden. I ’gamle dage’ i Fona i Næstved kunne man til sidst, så vidt jeg husker, kun vælge mellem 20 forskellige cd’er. På en streamingtjeneste har du adgang til mere end 40 millioner forskellige musiknumre. Konkurrencen er benhård, så det handler meget om at være relevant i markedet og komme med nye udgivelser, der minder om, at du stadig er her. Lige dér har en kunstner som Gilli gjort det helt fænomenalt.«

»Når du søger på et nyt Gilli-nummer på streamingtjenesterne, popper de gamle Gilli-numre op, og der bliver det en helt naturlig del af dit lyttemønster, at du også reaktiverer hans bagkatalog. På den måde kan man snakke om, at der sker en form for sneboldeffekt, der gør, at man kan få så stor en volumen.«

– Så når Gilli i perioder har udgivet mange singler, er det for at holde folk engagerede?

»Det kan være den økonomiske logik. Sådan er jeg ikke sikker på, at Gilli tænker. Det eneste, jeg kan konstatere med Gilli, er, at han har haft noget på hjertet i en sådan grad, at han har kunnet blive ved med at lave musik, som danskerne synes, der er en nerve i, der gør, at de bliver nødt til at vende tilbage til det. Men når man skal forklare, hvordan man kan nå op i det antal streams, er dynamikken, at det er en rigtig god idé at være relevant i markedet, fordi du så aktiverer bagkataloget også.« 

– Kan man sige noget om, hvor meget det handler om henholdsvis selve musikken og måden, hvorpå man udgiver?

»Du kan lægge alverdens forkromede strategier, men hvis du ikke har den relevante musik – musik, som appellerer til folk – så kommer du ikke særlig langt. Slet ikke i en streamingvirkelighed, hvor folk skal vælge din musik aktivt til. Der foregår jo en daglig folkeafstemning på streamingtjenesterne om, hvem der skal have klikkene. Sådan var det ikke i cd’ens storhedstid. Der kunne man som musikselskab godt køre en rigtig lækker reklamekampagne på TV 2 lige efter Eleva2ren, som skulle overbevise dig om at gå ned og bruge 140 kroner i en butik. På den måde kunne man skabe succeser på marketing, men det kan du ikke i samme omfang i dag, fordi du først får pengene, når folk bliver ved med at vælge musikken til.«

»Han har både ramt bølgerne og skabt dem«

Anders Reuter, musikvidenskabeligt uddannet med en ph.d. i popmusik.

– Hvorfor er Gillis musik så fængende?

»En forklaring kunne være, at hans musik og overordnede genre – dansk trap, vil jeg mene, det er – passer til vores nye lyttevaner, hvor man laver noget andet samtidig. I dag streamer vi ofte musik i baggrunden via playlister, mens vi er på cyklen eller i toget.«

– Hvorfor passer hans musik og genre ind i det?

»Fordi den ikke er i gang med et længere udviklingsforløb, hvor man skal fortælle en længere eller større historie. Traditionelt er musik baseret på et udviklingsforløb. I popmusik er det noget med et vers og omkvæd, som har en dynamikudveksling, hvor der hele tiden er en dynamisk fortælling, der er i gang, som man følger med i. Den her musik er mere baseret på, at man er i ét lydmiljø, der ikke nødvendigvis ændrer sig så meget. Der kan godt være små ændringer mellem vers og omkvæd, men dybest set er de her numre dynamisk nogenlunde det samme sted. Det vil sige, når man går rundt med de her numre passivt på gaden, så er det bare det rum, man er i, i tre minutter. Og det har jo også noget med beats at gøre. De her trap-afledte beats med markante highhatfigurer og knastørre lilletrommelyde, de fungerer bare godt i små højttalermembraner og oversættes godt til for eksempel en smartphonehøjttaler.«

– Mener du så, at det er produktionerne, der bærer ansvaret for den milliard streams, mere end det er Gilli selv?

»Jeg tror, det er begge dele. Der er også fankulturen i det. Gilli er del af en generation med en ny type rap, som opstod for godt ti år siden i Danmark, hvor han så åbenlyst er den største og mest populære stjerne. Jeg tror, der er en ungdomsgeneration, som har ledt efter deres egne kunstnere, og som ikke har kunnet spejle sig i den rock, der dominerede den danske musik i 00’erne og 90’erne – og måske heller ikke så meget i den første bølge af hiphop med Den Gale Pose eller Suspekt. Jeg tror, at hvis man er teenager, så er det her en genre, man har for sig selv, og der er Gilli den største stjerne.«

– Så hans lyd skriver sig ind i en større tendens i dansk populærmusik?

»Det vil jeg helt klart mene. Der er en god håndfuld kunstnere der, som hænger lidt sammen, der til dels startede med KIDD, men så kom der en masse andre. Kesi er et andet oplagt eksempel.«

– Da KIDD kom frem, lavede Gilli stadig grimemusik, men løbende er han skiftet til det, han laver i dag. Er der en tendens i det?

»Jeg synes godt, man kan spore en vis udvikling der. Det var mere smadret, altså mere forvrænget, dengang. Nu er det i højere grad festmusik. Det kan også bare være en bølge. Men jeg synes helt klart, at der er en tendens til, at musikken er blevet mindre beskidt og mere poplækker.«

– Der er latinamerikanske toner i nogle af Gillis numre. Hvad er den af?

»Det er efterhånden nogle år siden, at latinolyden ramte de globale hitlister. Både ved, at popstjerner begyndte at låne lidt latinorytmer, men også ved, at latinostjerner er blevet kæmpestjerner. Den mest streamede artist i 2020 var Bad Bunny, som kommer fra Puerto Rico, og selvfølgelig kommer mange af hans streams fra Mellem- og Sydamerika, men de kommer også fra resten af verden. Der er sket en globalisering, så det overrasker mig ikke, at den latinamerikanske lyd også har ramt Danmark. For danske ører er det måske også lidt lyden af fest, som passer meget godt ind i det med at skulle kunne lytte til musikken, mens man laver noget andet.«

– Nu siger du, han har lavet musik, der passer til tidsånden med at høre musik, mens man laver noget andet, og musik, som ramte ind i den periode, da rap/trap begyndte at blive populærmusik. Og at han også er med på bølger fra udlandet. Har han bare skudt papegøjen ved at ramme ind i alt det rigtige?

»Han har ramt nogle trends, men han har også været god til at skabe dem. Han har jo netop været den førende i den bølge, der startede for omkring ti år siden. Så han har både ramt bølgerne og skabt dem.«

»Hos Gilli er der ikke nogen, der er gangstere eller Guds bedste børn hele dagen«

Pelle Peter Jencel, radiovært, DJ og bachelor i Arts and Music Management.

– Hvad betyder Gillis lyrik for hans musik?

»Den betyder alverden. Det er den, der gør, at en masse unge mennesker kan spejle sig i hans person og hans historie. Det er både fortællingerne, han beskriver, men i lige så høj grad de ord og udtryk, han bruger, der gør, at han skriver sig ind i deres liv på en naturlig måde. Fordi han bruger mange af de samme slangudtryk, som man gør i nogle kvarterer, som der ikke bliver skrevet så mange sange om.«

– Hvilke slang og kvarterer?

»Ethvert multikulturelt kvarter i Danmark. Tilbage i 80’erne og 90’erne rykkede der jo en masse familier fra hele verden til Danmark, og mange af dem blev samlet i kvarterer, som gør, at der i dag findes op mod 40 nationaliteter i nogle områder, hvilket gør, at deres sprog bliver blandet. Og hvis man skal tale til dem, skal man også tale deres sprog på en troværdig måde. Pludselig bruger man ord som para om penge, shorta om politiet, shababs om sine venner og giz om sine piger. Det er en smeltedigel af forskellige udtryk fra forskellige verdener, som bliver flettet ind i hans danske.«

»Udtrykkene gør, at han taler i nogle koder, der gør, at man med det samme ved, at han er en som os, han har faktisk noget at sige. Der var meget få danske popstjerner, som talte til den unge målgruppe, som Gilli rammer plet i. Og nu har han så banet vejen for nye stjerner.«

– Hvordan har han gjort det rigtigt?

»Han fortæller om kvarteret, hvor det ikke bliver en glorificering af alt, der er farligt. »Orale«, hans gennembrudshit, slutter af med en lang tale om at bruge hovedet og gå i skole. Mange udefra ser måske bare en ung brun mand, og hvis han er ung og brun, så er han nok også farlig, går i dynejakke og hænger ud på S-togsstationer, og så lytter man ikke, hvis man har defineret sin mening om, hvad han er for en. Hvis man dykker ned i hans musik, er der både det, der handler om at være affilieret med nogle, der ikke indberetter deres indkomst eller forretningsmodel til SKAT, men også de eftertænksomme sider, og på den måde ræsonnerer han med mange mennesker. Han er god, fordi han kan favne begge dele, og dér bliver det troværdigt. Hos Gilli er der ikke nogen, der er gangstere eller Guds bedste børn hele dagen.«

– Når man rammer en milliard streams, har det øjensynligt ikke kun vundet genklang i multikulturelle kvarterer. Hvad tror du, han rammer i den brede befolkning?

»Han er selv pæreetnisk dansk. Han er et glimrende eksempel på, at du ikke behøver at være landet direkte fra en flygtningelejr for at tale hans sprog. Selvfølgelig har han ramt noget, som ingen har ramt før, men det er farligt at sige, at han kun har ramt indvandrere. Han har nok i højere grad ramt en generation af unge mennesker, som er vant til at vokse op med alle mulige udtryk, fordi de på alle måder er vokset op i en globaliseret verden. Hvis du tager til Hellerup, siger folk jo også giz om deres piger.«

– Men skal man se på hans lyrik eller måden at bruge hans vokal på, hvis man vil forstå hans succes?

»Det er en samlet pakke. Du kan være verdens bedste tekstforfatter, men hvis du ikke kan rappe eller synge, kommer du ingen vegne. Du kan synge som Céline Dion, men hvis du ikke har noget på hjerte, er det også ligegyldigt.«

»Men man skal heller ikke undervurdere, at Gilli er et unikum som popstjerne. Han kommer stadig i sit barndomskvarter, giver ikke rigtig interview, dukker ikke op til officielle ting. Det er, som om han ikke har ændret sig, siden han startede, så han er i øjenhøjde med sine lyttere, og det tror jeg, han vinder meget på.«

– Lyrikken. Vil du betegne den som poesi?

»Ja, helt sikkert! Ikke poesi på en Strunge-måde. Det er poesi født ud af den skole, der hedder rap, som efterhånden er 50 år gammel, og som går op i at skulle rime og have punchlines og have nogle budskaber. Poesi kan ikke gradbøjes i første, anden og tredje grad.«

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Arne Würgler

Dødkedeligt og trist ensformigt kulturfenomen. Produkt af algoritmer og manipulerede spillelister. hvor betalingen af det enkelte klik er stort set ingenting. Hvorfor skriver Information ikke om økonomien? Kan en milliard fluer tage fejl, ja, selvfølgelig kan de det.

Arne Würgler

Dødkedeligt og trist ensformigt kulturfænomen. Produkt af algoritmer og manipulerede spillelister. hvor betalingen af det enkelte klik er stort set ingenting. Hvorfor skriver Information ikke om økonomien? Kan en milliard fluer tage fejl, ja, selvfølgelig kan de det.

"Den her musik er mere baseret på, at man er i ét lydmiljø, der ikke nødvendigvis ændrer sig så meget."

Monotoni, fragmentering og dissociering. Passer som hånd i kulturel handske.

Louise Hansen

Monotoni er altså negativt? Hvorfor? Det mest monotone musik, jeg kender, er blues. Tre akkorder og en tekst om, at du stod op og havde det dårligt, og så fik du det værre.

Det er ikke monotoni, gammelmennesker som Arne Würgler opponerer imod. Det er den form for monotoni, han/de ikke forstår, fordi den ikke er deres. Det er ikke den monotoni, de kender.

Plus selvfølgelig god gammeldags ærgerlighed over ikke længere at være relevant, hvilket er fair nok. Det er altid surt at blive gammel og irrelevant - men det er så'n livet er.

Den kode, man engang forstod, blev en anden. Passwordet til nutidens musik er et andet, og du kan ikke få det tilsendt til din mail, fordi du kommunikerer via Post Danmark, postkort og morsekode i en skøn nostalgisk-dement tilgang til det lv, du ser forsvinde.

Og det er fair nok at være deprimeret over det. Men så dør man heldigvis, så man slipper for at begræde udviklingen.

Niels østergård, Malte Nielsen og Torben Bruhn Andersen anbefalede denne kommentar