Insulin er en del af plottet i TV 2’s Novo Nordisk-sponsorerede julekalender. Vi undersøger sagen

Da TV 2’s nyproducerede familiejulekalender den 1. december rullede over skærmen, bed forældre på Informations kulturredaktion og på internettet mærke i én ting: en insulinpind.

Kometernes Jul handler om fire børn, der er på et tougers kursus om rummet. Halvvejs inde i første afsnit forklarer 12-årige Mie til sin værelseskammerat Noor, at hun har sukkersyge og derfor skal tage insulin. Netop insulinen spiller i de efterfølgende afsnit en central rolle: Mie og Johannes sendes ved et uheld til den mystiske Planet 9. Her går det op for Mie, at hun ikke har nok insulin med, hvorfor hun får det tiltagende dårligere.

»Hun kan få syreforgiftning,« siger hendes bekymrede bror tilbage på Jorden. Det bliver derfor centralt for dramaet, at de får teleporteret en ny insulinpind til Planet 9 i tide.

Avisens børnelitteraturanmelder tænkte straks, at Mies sukkersyge måtte være en klar reference til børnebogen Den rustne verden 1: Flugten fra Danmark af Adam O., hvor en søskendeflok havner alene i et dystopisk Danmark dækket af skrald og må kæmpe sig på tværs af landet – blandt andet fordi drengen Bowie har sukkersyge og er ved at løbe tør for insulin.

Omvendt forestillede kulturredaktøren sig, at det at have en ung diabetiker til at tale åbent og pædagogisk om sin sygdom var et eksempel på seriens sans for bred repræsentation.

På Twitter – og af en af avisens journalister med fagområde i medicinalindustrien – lå fokus derimod et tredje sted: nemlig ved at insulinplottet faldt påfaldende sammen med fondsstøtten bag julekalenderen. Det er nemlig ikke udelukkende TV 2 og Nordisk Film, der står bag Kometernes Jul. Den er blevet til i samarbejde med Niels Bohr Institutet på Københavns Universitet med støtte fra fire fonde –heriblandt Novo Nordisk Fonden. Og som bekendt er danske Novo Nordisk blandt verdens største producenter af insulin.

Var det lille sprøjteplot altså medicinalindustriens product placement til børn i bedste sendetid på en landsdækkende public service-tv-station?

Ingen indflydelse på indholdet

Denne mistanke får manuskriptforfatteren på julekalenderen, TV 2 og Novo Nordisk Fonden hurtigt afkræftet.

»Jeg har haft nul indholdsmæssig kontakt med Novo Nordisk Fonden, i forhold til hvad der skulle ske i julekalenderen. De har slet ikke haft indflydelse,« slår manuskriptforfatter Jenny Lund Madsen hurtigt fast, da Information ringer.

Insulinen var ifølge Jenny Lund Madsen en måde at skabe konflikt: Diabetes er en sygdom, der er potentielt livstruende uden at være et problem i hverdagen. Så det var en god måde at få seriens børn til at samarbejde, hvilket var en af seriens formål. 

Berith Bjørnholm, senior vice president i Novo Nordisk Fonden, bekræfter Jenny Lund Madsens udlægning: Fonden modtog en ansøgning fra Niels Bohr Instituttet for omkring to år siden. Dengang vidste fonden kun, at julekalenderen skulle handle om naturvidenskab. »Vi gav forfatterne fuldstændig frie tøjler. Det var alle fire fonde enige om var vigtigt,« siger Bjørnholm.

Fokus på naturvidenskab tiltrak fonde

Det har været en meget normal julekalenderproces, forklarer TV 2’s fiktionschef Katrine Vogelsang dertil. Og det selv om oplægget til julekalenderens emne ikke kom fra TV 2 selv, men fra Niels Bohr Institutet.

»De spurgte, om ikke det var en idé at lave noget om videnskab i julekalenderform, som kunne markere startskuddet på Videnskabsåret 2022, hvis overordnede formål er at gøre børn og voksne nysgerrige på naturvidenskab,« siger hun. Og det var TV 2 hurtigt med på. »Det havde en public service-vinkel, som kunne noget særligt.«

Herefter indgik TV 2 en aftale med Nordisk Film, som fandt en manuskriptforfatter med en historie på hjerte. Den eneste binding, hun fik, var, at historien skulle handle om naturvidenskab.

Først dernæst kom fondene ind i billedet. Og det skete, ifølge Berith Bjørnholm, på grund af det store fokus på naturvidenskab og formidlingsprojektet ’Universet Udenom’, som særligt Niels Bohr Instituttet har stået for at lave parallelt med julekalenderen.

Det projekt består af en hjemmeside med videoer, arrangementer på Experimentarium og på Københavns Universitet, quizzer og meget mere. 

»Det er et område, vi virkelig gerne vil støtte. Vi syntes, at det ville være et godt værktøj, hvis en social begivenhed, som en julekalender jo er, kunne give folk en interesse og forståelse for naturvidenskab,« siger Berith Bjørnholm.

Helt efter bogen

Men hvordan fungerer så egentligt forholdet mellem public service-tv til børn og sponsorater?

Jan Trzaskowski, der er professor på CBS og ekspert i markedsføringsret, forklarer, at medierne faktisk har ret frie rammer for sponsoratsamarbejder, så længe sponsorerne ikke har indflydelse på indholdet:

»Der vil ikke være noget til hinder for, at Novo Nordisk sponsorerer julekalenderen eller at producenterne af julekalenderen spørger, om ikke Novo Nordisk kan stille produkter til rådighed. Det afgørende er, at der er vandtætte skotter mellem programindholdet og sponsoratet.«

Som sponsor kan man enten sponsorere hele programmet, eller man kan sponsorere produkter, der indgår naturligt i programmet. Begge former er helt legitime, så længe sponsorerne ikke påvirker produktionen direkte. Programsponsering er dog ikke tilladt på Danmarks Radio, fordi DR, som er fuldt ud statsejet, ikke må bringe reklamer.

Der må til gengæld ikke optræde deciderede produktplaceringer, hvor firmaer betaler for at få deres produkter til at indgå i en produktion. Julekalenderens skurk er direktør for selskabet FlyPhone. Havde Apple betalt for få iPhones med, ville denne artikel altså have været noget mere afslørende. For den type sponsorering er ulovlig i danske produktioner, forklarer Jan Trzakowski. For uanset om der er tale om sponsorering, må der ikke ske ’uberettiget fremhævelse’ af produkter, hvilket beror på en konkrekt vurdering.

Stadig kan det undre, at manusforfatteren lige netop vælger insulinmangel, når Novo Nordisk Fonden er sponsor. Og det var faktisk også en overvejelse, indrømmer Jenny Lund Madsen.

»Vi var bange for, at folk ville beskylde os for at product place insulinen, men vi valgte at holde fast, fordi vi synes det er et fedt plot,« siger Jenny Lund Madsen. 

»Men jeg forstår godt, I spørger. Jeg ville også selv undre mig,« siger hun.

Insulinpinden skyldes altså ikke Novo Nordisk Fondens indflydelse eller et eksplicit mål om repræsentation. Og børnebogen af Adam O.? Den har Jenny Lund Madsen ikke hørt om. Insulinpinden er ganske enkelt bare en god motor for plottet. Den når i øvrigt trygt frem til vor sukkersyge heltinde.

Rettelse: I en tidligere udgave af denne artikel fremgik det, at Niels Bohr Instituttet ansøgte Novo Nordisk Fonden om midler sammen med TV 2. Dette er dog ikke korrekt, da det alene var Niels Bohr Instituttet, der stod bag ansøgningen. Information beklager fejlen.