Læsetid: 5 min.

Når små ting gør en en stor forskel

Én syg person starter en influenzaepidemi. Et par skøre unge danner skomode – og to desperate teenagere starter en massakreepidemi på gymnasier. Det sker, når en tendens, en social opførsel pludselig krydser en grænse og spreder sig
13. december 2002

(2. sektion)

Trend-spredning
Klokken 9.20 om morgenen den 5. marts 2001 skød og dræbte 15-årige Andy Williams to elever og sårede 13 med en 22 kaliber revolver på det gymnasium i Santee, Californien, hvor han gik.
Dermed skrev unge Williams udåd sig ind i rækken af gymnasiemassakre, der opstod i månederne efter et lignende skuddrama på Columbine High, Colorado i april 1999. I de 22 måneder efter Columbine-skyderierne var der 19 forskellige tilfælde af skolevold i USA. Og det i en periode, hvor studerendes voldskriminalitet i øvrigt var faldende. Det, USA var vidne til, var en epidemi af skoleskyderier. Forfatter og skribent ved The New Yorker Malcolm Gladwell bruger gymnasieskyderierne som et dugfriskt eksempel på hans teori om, at smitsomme, sociale fænomener spreder sig som virusepidemier, antændt af tilfældige hændelser.
Referencen optræder i efterordet i den nye udgave af Gladwells bestseller The Tipping Point, der udkom i 2000.
Forfatteren vakte opsigt med sin teori om, hvordan ideer og fænomener pludselig ’tipper’. Går fra at leve i det små blandt få mennesker for pludselig og på dramatisk vis at sprede sig til de mange. Som vand i det øjeblik temperaturen skifter fra 1 til 0, og fryser til is eller bliver til hvid, nyfalden sne.

Pludselig er vi på
En persons tragiske handling danner mode. Som den unge mand fra Mikronesien, der begik selvmord i et intenst kærlighedsdrama, og selvmord blandt unge mænd i øsamfundet derefter blev en dille. Eller de to teenagere, der skabte mode ved at skyde deres kammerater På Columbine High. En dille, der i øvrigt smittede over Atlanten til det østtyske Gutenberg-gymnasium, hvor 17 blev dræbt af en 19-årig tidligere elev.
Mere fredelige fænomener optræder i Gladwells enorme mængde dokumentation. Det pludselige, eksplosive salg i midten af 90’erne af en gammel ruskindssko, Hush Puppies, der var ved at blive taget ud af produktion, skudt i gang af et par unge i Greenwhich Village, New York. De fandt på at tage de uddaterede sko på, når de hang ud på cafeer og barer – uden at dyrt betalte reklamefolk var involveret – og smittede andre med Hush Puppies-epidemien.
Forfatteren er efter udgivelsen af The Tipping Point blevet opmærksom på, at hans ide, der også indeholder teoretiseringer af begrebet mund til mund-metoden, faktisk vil slå endnu stærkere i gennem i kraft af informationsalderen.

Mund til mund
Vi er på vej ind i en tid, hvor informationer i højere og højere grad vil spredes fra mund til mund, mener Gladwell. Paradoksalt nok vil den sofistikerede, troldomsagtige og ubegrænsede adgang til information i den ny økonomi føre til, at vi må stole mere og mere på primitive former for sociale kontakter.
F.eks. mund til mund-metoden, som vi i stigende grad bruger til at orientere os i en kompleks moderne verden. Det skyldes primært tre fremvoksende faktorer, hævder Gladwell:
*Immunitet over for kommunikation.
*Den særlige rolle, som nørden – ham der ved alt om selv det mest perifere – spiller i marketing og den ny økonomi.
*Samt moderne menneskers, især teenageres, isolerede liv.
Her er vi tilbage ved Columbine High.
Det og efterfølgende brutale nedskydninger af gymnasieelever skete, fordi en ritualiseret, dramatisk og selvdestruktiv opførsel blandt teenagere har enorm smittende effekt, skriver Gladwell:
»Min oplevelse er, at den måde teenagemiljøer har udviklet sig på de senere år, har forøget potentialet for isolation. Vi giver de unge flere penge, så de lettere konstruerer deres egen sociale og materielle verden. Vi har givet dem mere tid at tilbringe på egen hånd – uden selskab af voksne samt e-mail og mobiltelefoner, så de kan fylde de tomme huller i deres hverdag, som engang var fyldt med voksne stemmer – deres forfædres stemmer.«
En sådan verden styres af mund til mund; af de smittende beskeder, teenagere sender i cirkulation blandt andre unge. Derfor vil vi se flere og flere epidemier som Columbine High sprede sig blandt ungdommen i fremtiden, spår Malcolm Gladwell.
De to andre faktorer, der vil forstærke betydningen af mund til mund-metoden, er som nævnt menneskers immunitet over for kommunikation samt nørdens rolle. Mennesker er i stigende grad immune over for den enorme og overvældende mængde reklame, de ser overalt. I stedet bruger de folk, de stoler på i deres omgangskreds, som besidder viden om produkter: Nørden (se artklen ved siden af). For firmaer drejer det sig om at finde nørden.
Bilfirmaet Lexus fandt den perfekte nørdfælde. En ny luksusmodel var sendt på markedet med fejl. Firmaet, der gerne ville kendes på kvalitet og pålidelighed, kaldte bilerne tilbage. Og når kunderne hentede bilerne, var de nyvaskede og havde fyldt tank. Men hvem købte disse dyre luksusbiler? Det gjorde bilnørderne. De eksperter, som almindelige bilejere går til for at få information, startede en mund til mund-epedimi om den usædvanlige service, og Luxus vendte en katastrofe til en succes.
Producenter og andre, der kæmper for at få et budskab frem, drømmer om at gøre dem kunsten efter. De kan læse The Tipping Point og få ideer, der kan smitte.

*Malcolm Gladwell: The Tipping. 301 s., 14,95 dollar. Point. Little, Brown and Company.

FAKTA
Sociale epidemier

Unge outsidere er trendsættere og gode informationsspredere

Teorien
I modeverdenen afhænger de såkaldte trendspotteres succes af deres evne til at støve trendsettere op blandt almindelige mennesker.
Denne specielle personlighedstype, som trendspotter hos skofirmaet Airwalk, DeeDee Gordon, kalder De innovative.
Blandt unge er det ofte outsidere. Det betyder ikke noget, om de faktisk er det. Bare de føler sig anderledes. De bekymrer sig om store ting, terrorisme eller bakteriologisk krigsførelse. Ikke som andre unge, der fokuserer på, om de er for tykke eller er bange for, at deres bedsteforældre skal dø.
Men ofte spreder ideer og fænomener sig uden hjælp af dyrt betalte reklamefolk.
Tre aktører
Effektiv informationsspredning sker ifølge Malcolm Gladwells bog The Tipping Point generelt via tre personlighedstyper:
*Netværkerne Få mennesker med store personlige netværk og lange mailinglister, der spreder det meste af al information.
*Nørderne Søger konstant informationer om selv det mest perifere. De kan finde på at ringe på det telefonnummer, producenter af og til skriver på deres produkter, så kunden kan klage eller få flere oplysninger om f.eks. det stykke sæbe, de har købt.
*Sælgerne Kan være entusiastiske om selv det mest søgte.
Disse tre typer aktører er selvfølgelig ikke nok. Det afgørende er, hvordan en information eller ide udformes og ikke mindst i, hvilken sammenhæng den rammer ned i.
Alt i alt udgør de tre principper – aktørerne, udformningen af budskabet og konteksten – Malcolm Gladwells teori om, hvordan sociale epidemier opstår og spredes.
Her er endnu et eksempel fra bogen, som amatører blandt informationsspredere kan lære meget af.
En sygeplejerske forsøgte at oplyse kvinder i den sorte bydel i San Diego om sukkersyge og brystkræft. Men kun de, der havde viden i forvejen, kom til de seminarer, sygeplejersken afholdt i forbindelse med kirkegang.
I stedet samlede hun en gruppe frisører og underviste dem. For disse sorte kvinder tilbragte timer i salonerne for at få deres hår flettet, og frisørerne er de perfekte kommunikatorer.
Det virkede. meth

*www.gladwell.com

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu