Anmeldelse
Læsetid: 5 min.

Magien ved en pris på nul kroner

Giv dit produkt væk gratis og tjen styrtende med penge. Det lyder tosset, men internettet har gjort nul kroner til en decideret god forretningsmodel, argumen­terer Wireds chefredaktør Chris Anderson i ny bog
Giv dit produkt væk gratis og tjen styrtende med penge. Det lyder tosset, men internettet har 
gjort nul kroner til en decideret god forretningsmodel, 
argumen­terer Wireds chefredaktør Chris Anderson i ny bog
Kultur
10. oktober 2009

Dan Ariely, professor i adfærdsøkonomi fra MIT, lavede engang et eksperiment med chokolade. Han tilbød sine forsøgspersoner valget mellem to stykker chokolader: en god schweizisk chokoladetrøffel fra Lindt eller en mindre god chokolade fra Hershey’s. Prisen for Lindt-chokoladen var 15 cents, mens Hershey’s var én cent. Trods prisforskellen valgte 70 procent af forsøgspersonerne den dyrere Lindt. Derefter satte Ariely prisen ned med en én cent for begge chokolader, så Lindt nu var 14 cent og Hershey’s gratis. Stadig samme prisforskel, men vupti, pludselig valgte 70 procent af forsøgspersonerne Hershey’s-chokoladen. Hvorfor? Fordi gratis er en pris, man ikke kan konkurrere med.

Gratis har tilsyneladende en magnetisk tiltrækningskraft på os mennesker, og det er netop, hvad Chris Anderson, chefredaktør på teknologimagasinet Wired, tager fat på i sin nye bog Free – The Future of a Radical Price.
»Forskellen på gratis og billig er nat og dag. Den ene er fiasko, den anden succes. For det handler ikke om penge, det handler om psykologi. Nul er én priskategori og alt andet er en anden priskategori. Nul er ikke bare den billigste pris, det er også den letteste, og der er ingen bagside ved gratis, ingen fortrydelse,« siger Chris Anderson.

I bogen forklarer Anderson, hvordan nul kroner på det digitale marked er blevet en reel model, som firmaer bygger deres forretning op omkring. De kan rent faktisk tjene mere på at give deres produkt gratis væk, end på at sælge det. Tænk på Google, Flickr, Youtube og faktisk et hvilket som helst nystartet internetfirma efterhånden.

Forklaringen er, at digitalt indhold, hvad enten det er ord, musik, billeder, video, spil eller software, stort set ingenting koster at reproducere og distribuere. Det er blevet for billigt til at måle. Der er selvfølgelig stadig markante startomkostninger til investering i infrastruktur, hyre medarbejdere, designe hjemmeside og så videre, men derefter er marginalomkostningerne – prisen for at sælge endnu en kopi af produktet – lig nul. Det har kostet Google milliarder af kroner at opnå deres verdensdominerende position, men det koster dem stort set ingenting, når du laver en søgning på eller logger ind på din gmail-konto.

Freemium i fremdrift

Gratis er ikke nogen ny opfindelse. Vi kender det fra supermarkedet hvor opmærksomhedshungrende skilte proklamerer ’køb én, få én gratis’, og fikse sælgere har i århundreder benyttet sig af gratis-tricket. Som regel er den underliggende præmis at man giver et produkt gratis for at sælge et andet, også kaldet krydssubsidiering. Derudover er der en medieform for gratis, hvor vi som brugere eksempelvis kan få gratis tv, radio og netaviser, der i stedet finansieres gennem reklamer.

Det er kreativt, men ikke en reel forretningsmodel. Det er digitalt gratis til gengæld. Det er klart, at der skal skovles nogle indtægter hjem, men det behøver ikke betyde, at du som forbruger behøver hive kreditkortet frem – med mindre du virkelig vil.

En af de mest interessante modeller er, hvad Chris Anderson kalder ’freemium’, en kombination af gratis og betalt (en sammensætning af ordene free og premium). Filosofien er, at i stedet for at give en lille smule væk for at sælge en masse, giver man en masse væk for at sælge en smule.
»Fordi det er et digitalt produkt, er der næsten ingen omkostninger til produktion og distribution, og du kan tjene penge ved at sælge til minoriteten, hvad enten det er én, fem eller ti procent. Gratis produkter giver dig den bredeste rækkevidde,« siger Chris Anderson.

Som eksempler nævner han onlinespil, der typisk er gratis at spille, men koster penge hvis man vil udvide spiloplevelsen med flere baner, figurer, våben. Software er et andet eksempel, hvor Microsoft, Flickr, Limewire og flere andre tilbyder en gratis version og en betalt version, som selvfølgelig indeholder flere features.

Det handler om at finde en balancegang, hvor man ikke giver for meget væk, så folk ikke gider købe den betalte version og ikke give for lidt væk, så de ikke engang gider den gratis version. På den måde bliver de gratis produkter en form for marketing i sig selv.

Gratisfavorisering

»Det handler mindre om markedsføring af produktet, men mere om at lade dig opleve det selv. Produkterne sælger sig selv, og fremover vil alt være tilgængeligt i en gratis version, og så kan du vælge, om du vil betale for den fulde version eller ej.«
Freemium og den nye gratis-kultur er født af internettets overvældende omfang og den teknologiske udvikling. Internettet har skabt en overflod af ting, der før var sjældne. Ikke mindst information. Samtidig udvikles teknologien så hastigt, at prisen på digital opbevaring, processorkraft og båndbredde halveres hvert andet år. Hyldepladsen i firmaernes virtuelle lagerhal er uendelig.

Men er gratismodellen en god eller dårlig ting? Det afholder Chris Anderson sig fra at vurdere, for gratis er blot en ting, der er, på samme måde som tyngdekraften og evolutionen. Det er en økonomisk kraft, det er ikke en beslutning, men nærmere en underlæggende omkostningsstruktur for digitale varer.
Gratis har dog også en bagside, og der er en tendens til, at det favoriserer nogle få vinderen-tager-det-hele firmaer, der nærmest får monopolagtig status inden for deres område, som eksempelvis Google der har en gigantisk infrastrukturfordel, der betyder, at de tjener så meget i én industri (søgning og annoncering) at de kan give deres øvrige produkter ud gratis.

Gratis er ofte misforstået>/h4>
Og hvad med Youtube? Godt nok er Youtube blevet overordentligt populære på deres gratis videoservice, men det har indtil videre kun resulteret i røde tal på bundlinjen.

Det ser Chris Anderson dog ikke som et svaghedstegn på gratismodellen.
»Youtube har indtægter på hundreder millioner af dollar, og det er fantastisk, at de i deres først fem års levetid har skabt et publikum på størrelse med de største tv-kanaler. Youtube vil sandsynligvis blive rentabel næste år. Det er et testamente over styrken ved gratismodellen,« siger han.
I takt med, at digitale produkter i stigende grad bliver gratis, er der andre ting, der bliver dyrere. Overflod inden for et felt betyder knaphed på et andet.
»Opmærksomhed bliver mere knap. Information er uendelig, men det er opmærksomhed ikke, så det bliver værdifuldt, og du kan markedsføre opmærksomhed og forlange betaling for det.«

Det digitale gratis er stadig forholdsvis nyt, freemiummodellen har måske et par år på bagen, og selv om det vinder mere og mere frem, er der stadig forretningsfolk som ryster i bukserne over udsigten til nul kroner.

»Jeg er aldrig stødt på et ord, som udløser så meget forvirring, frygt, paranoia og misforståelse som det simple ord ’gratis’,« siger Chris Anderson.
»Gratis er så indlysende, alle forstår det. Og alligevel er så mange folk forvirrede over det. Specielt folk der ikke arbejder i de teknologiske erhverv, de tror ikke, det er muligt, de tror, det er farligt, at det er en fejltagelse.«
– Hvor kommer den frygt fra?
»Fordi gratis ofte er et trick. Der er ikke noget, der hedder en gratis frokost, du får, hvad du betaler for. Og folk har ret til at være mistænksomme over for det traditionelle gratis, for det er reelt set ikke gratis. Men digital gratis er virkelig gratis,« siger han.
refleks@information.dk

Chris Anderson: Free – er fremtiden gratis. 270 s., 299,95 kr.Børsens Forlag ISBN: 9788776644666. Udkommer på torsdag

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Men Chris Anderson er alligevel selv ikke modig nok til at sælge sin bog gratis:D

Karin Jakobsen

Der er faktisk noget, der hedder en gratis frokost. På www.ventus.dk kan man downloade gratis studiebøger og kompendier. Ingen betaling, ingen registrering, ingen betingelser.

Søren Storm Hansen

@ Carl Marksen

Jo, bogen er faktisk gratis - men ikke på papir. Du kan høre og downloade lydbogen her:

http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/17-07/mf_freer