Læsetid: 3 min.

En sjofel tankegang

Sexy slogans? Det er ikke alle reklamer der spiller på noget seksuelt, men den lille mangel kan man heldigvis selv afhjælpe
Sexy slogans? Det er ikke alle reklamer der spiller på noget seksuelt, men den lille mangel kan man heldigvis selv afhjælpe
1. juni 2007

Information er 'den mindst ringe', Invita leverer 'det personlige køkken' og Nordea 'gør det muligt'. Tre tilfældige eksempler på de utallige reklameslogans, der omgiver os. Claims kaldes de i fagsproget.

De færreste claims er så konkrete som Velfacs 'vinduer for livet'. Faktisk er de fleste vældig uspecifikke. Deres forbindelse med den fysiske verden, inklusive varen, er så tynd som muligt. De omtaler ikke noget specielt område af virkeligheden, men kalder blot på en positiv følelse og sigter på enhver.

Jysk giver 'et godt tilbud', 'vi ses' i TV 2, og stem Venstre, 'så ved du, det bli'r til noget'. Eller en af de bedste i min samling: Tefal, 'det er lige mig'. Om pander og gryder!

Det tilstræbes ofte, at claims skal være tvetydige, dobbeltbundede eller indholde et ordspil, ligesom underholdningspressens overskrifter. For eksempel Tøjekspertens 'vi giver bedre råd' eller DSB's usædvanligt vellykkede 'det er ligetil'.

Kondomtesten

Den slags generelle udsagn der passer på omtrent enhver til hver en tid, bliver der taget elegant pis på af folkeviddet der føjer '-kondomer' til firma- eller produktnavnet og hensynsløst afslører sloganets samtidige tomhed og almengyldighed.

Mange claims lægger vægt på det tillokkende: Becél-kondomer er 'ikke bare fedt, men rigtig fedt'. Brug thansen autodele & kondomer, 'så kører det for dig'. Og med B.T.-kondomer - 'så sker der noget'.

Andre igen forsikrer og beroliger: Libero-kondomer 'føles trygt', Dressman-kondomer 'garanterer for kvaliteten', SF-kondomer lover 'hjerte og omtanke' og Colgate-kondomer betryggende 'nul huller'.

Værre står det til med Kohberg-kondomer, ja, 'hvad skal jeg sige?'

Nogle claims er helt selvfølgelige. Med Vanish Oxy Action-kondomer kan man for eksempel vinke 'farvel til pletter'. Andre, som Statoil-kondomer, slår på det overraskende selvfølgelige, 'vi har hvad du lige står og mangler'! Mens andre igen strider mod al sund fornuft. Hvem ønsker Always-kondomer der giver 'en tør fornemmelse'?

Nogle er mere vovede: Kinderæg-kondomer lover '3 ting på én gang'. Og bruger du Kvickly-kondomer, 'så behøver du kun at komme ét sted'. Eller lokker Toms-kondomer, 'danske originaler'?

Enkelte claims tager ligefrem en koket drejning: Dronning Margrethe-kondomer, 'Gud bevare Danmark'.

Hypnose

Den amerikanske psykiater Milton H. Erickson (1901-1980) udviklede en lang række af de hypnotiske teknikker der bruges i dag i terapi og i markedsføring. Han revolutionerede hypnosen, og blandt hans 'opfindelser' er den ikke-autoritære hypnose, det vil sige hypnose uden kommandoer.

I stedet tilbød han muligheder. Han sagde for eksempel ikke: "Dine øjne bliver tungere og tungere", for det kan man måske selv konstatere ikke passer, og så mister hypnotisøren autoritet. I stedet kunne han sige: "Og du kan måske mærke at det ene øjenlåg bliver tungere end det andet..." en mere åben, suggestiv måde at tale til det ubevidste på. Den er det vanskeligere at stritte imod.

Gode reklameslogans overholder et af Ericksons grundlæggende hypnoseprincipper: Jo mere specifik du er, desto større risiko er der for at kundens oplevelse modsiger din kommando. Jo mindre specifik, desto større sandsynlighed for at kunden selv finder noget at lægge i de muligheder du antyder.

En tysk undersøgelse

Men det forudsætter antagelig, at kunden forstår det sprog, sloganet er udformet på.

I 2003 fik 1.104 repræsentativt udvalgte tyskere forelagt 12 bredt markedsførte engelsksprogede claims og blev bedt om at forklare dem. Resultaterne var ikke opmuntrende for dem der betaler. Under halvdelen af de adspurgte forstod de undersøgte slogans ordentligt.

For eksempel forstod kun 12 procent Siemens Mobiles 'be inspired'. Og 54 procent mente at forstå parfumekæden Douglas' 'come in and find out', men faktisk var det kun 34 procent. De øvrige 20 procent troede det betød 'kom indenfor og find ud igen'.

Undersøgelsen blev foretaget af konsulentfirmaet Endmark der lever af at finde på produktnavne og claims, og de blev selv ret overraskede over hvor lidt engelsk, tyskere forstår.

En talsmand for Endmark, Berndt Samland, drog den konklusion at "det er åbenbart at marketingsfolk bevæger sig stadig længere væk fra målgruppernes sproglige virkelighed".

Undersøgelsen førte til en masse debat og opstandelse. Et år senere var otte af de 12 uheldige engelske slogans skiftet ud med tyske. I 2006 foretog Endmark en lignende undersøgelse af 12 andre engelske slogans. Med samme nedslående resultat.

Global markedsføring foregår uanfægtet ud fra devisen: "Én verden, ét varemærke, ét slogan." På engelsk, of course. Indtil de igen undersøger, hvor mange der virkelig forstår det.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu