Læsetid: 8 min.

Jeg forbruger, altså er jeg

Journalist, forfatter og Cavlingprisvinder Jørgen Steen Nielsen har netop udgivet en todelt bog, som dels giver læseren et indblik i, hvordan klimaet har det, og dels er en brugsguide til, hvordan man i dagligdagen kan leve klimavenligt. Vi bringer et uddrag af bogen 'En lille fortælling/En lille guide til overlevelse'
Vi er, hvad vi forbruger. Vi søger identitet, indhold og mening gennem de ting, vi omgiver os med, de aktiviteter vi køber os til, det tøj vi klæder os i. Jørgen Steen Nielsen gennemgår i sin nye bog en række punkter, hvor det er klogt at tænke sit forbrugsmønster igennem og tage vaner og værdier op til revision.

Vi er, hvad vi forbruger. Vi søger identitet, indhold og mening gennem de ting, vi omgiver os med, de aktiviteter vi køber os til, det tøj vi klæder os i. Jørgen Steen Nielsen gennemgår i sin nye bog en række punkter, hvor det er klogt at tænke sit forbrugsmønster igennem og tage vaner og værdier op til revision.

Jørgen Nørgaard Larsen

31. maj 2008

"Jeg tilskynder jer alle til at gå ud og købe mere."

Præsident George Bush ved pressemøde i Det Hvide Hus, 20. dec. 2006

"Shopping and fucking are the only things left," skrev den britiske skuespilforfatter Mark Ravenhill i en sort komedie tilbage i 1996. Det moderne menneskes livsindhold er hængt op på det at købe og forbruge, herunder at forbruge sex, sagde Ravenhill.

Den spanske filosof Fernando Savater tænkte i lignende baner, da han i 1997 reflekterede over, hvorfor hotelpersonalet altid tænder fjernsynet, når de lukker gæsten ind i hotelværelset: "Et dominerende træk ved moderne mennesker er, at de konstant skal have et eller andet apparat tændt, fordi de selv er udslukte; vi må altså tænde for et eller andet, fordi der er blevet slukket for kontakten i os selv."

Og den daværende redaktør for det amerikanske it-magasin Wired, Kevin Kelly, skrev i 1998:

"Den stereotype moderne forbruger er allerede en temmelig svag karakter. Han eller hun er som en ballon: I besiddelse af et oppustet ego og en tynd identitet, der er trukket til det yderste."

En reklame i SAS Magasinet for et fashionabelt urmærke samlede det hele i et enkelt udsagn: "Who will you be in the next 24 hours?"

Vi er, hvad vi forbruger. Vi søger identitet, indhold og mening gennem de ting, vi omgiver os med, de aktiviteter vi køber os til, det tøj vi klæder os i.

Det var budskabet i 1990'erne. Et tiår senere er forbruget i de danske husstande vokset med 35 pct., målt i løbende priser. At søge tryghed og tilfredshed gennem indkøbet og gennem produkterne er altså på ingen måde blevet et svagere behov. Ej heller behovet for at sende signaler til omgivelserne om, hvem vi er, via de ting vi ejer, det tøj vi går i osv. I dag omfatter kataloget af personlige forbrugstilbud ikke kun materielle ting, men også kurser i f.eks. 'personlig branding' og 'personlig power' som redskaber til at gøre identiteten tydelig for både os selv og omgivelserne.

"Køb nyt tøj løbende, så du hele tiden er tidssvarende i forhold til strømninger og tendenser i moden. Dette kan du sagtens, selv om du skal klæde dig konservativt. Du behøver bare at købe en bluse og en nederdel, jakke eller bukser hver sæson," lyder f.eks. et af rådene til den 'trendy konservative' fra udbydere af personlige branding-kurser.

Hullet i vores indre

Set fra producenternes og udbydernes side er netop vores manglende tryghed i os selv den vigtigste forudsætning for salget. Hullet i vort indre, som kalder på at blive fyldt op af et eller andet. Den mætte går jo ikke på restaurant.

Utilfredsheden gør os til gode forbrugere, og kunsten for udbyderne er derfor at fastholde os i utilfredshed i en tid, hvor den enkeltes forbrug og materielle bagage er større end nogensinde. Til det formål er reklameindustrien en uundværlig allieret.

"Næst efter kristendommen er reklamen den mægtigste kraft i verden. Og det siger jeg ikke for at fornærme eller i disrespekt. Reklamer gør folk utilfredse. Det får dem til at ønske sig ting, de ikke har. Uden utilfredshed, intet fremskridt, ingen resultater," sagde engang den amerikanske reklamemand Ray Locke, ejer af reklamebureauet Tracy-Locke Co.

"Reklamer fremmer den guddommelige utilfredshed, der får folk til at stræbe efter en forbedret økonomisk status," sagde en anden pionér i den amerikanske reklamebranche, Ralph Starr Butler.

Forbrug skal redde miljø

Fagfolk hævder, at der nu flagrer 3-5.000 reklamer forbi den amerikanske forbrugers øjne pr. dag. Annoncørerne kæmper om at presse deres budskaber ind i enhver tilgængelig sprække i vor bevidsthed. I USA forventedes der i 2007 brugt omkring 300 mia. dollar på reklamer, globalt omkring 640 mia. Danske annoncører anvendte i 2006 3 mia. kr. på husstandsomdelte tryksager ud af et samlet nationalt annonceforbrug på hele 23 mia.

De fleste af pengene er givetvis spildt, men den afgørende effekt er at fastholde det overordnede budskab om, at det er godt at forbruge, og at succes og tilfredshed som menneske afgøres af omfanget og karakteren af forbruget, af evnen til at tilegne sig de nye, rigtige produkter.

Det paradoksale er, at jo nærmere vi kommer mæthedstilstanden, hvor ethvert forbrugspotentiale er udtømt og ethvert tænkeligt behov dækket, desto mere hidsigt og allestedsnærværende må producenterne og deres reklamefolk bombardere os med budskabet om forbrugets velsignelser. Og med klimakrisens indtog i bevidstheden, vil budskabet i stigende grad fokusere på at redde kloden og samvittigheden ved at forbruge grønt. Køb en Toyota Prius og gør kloden en tjeneste - køb to og gør kloden en dobbelt så stor tjeneste...

Vi kan ikke kravle tilbage under en sten og holde op med at forbruge. Og afværgelse af klimakatastrofen fordrer på visse områder ligefrem et aktivt, accelereret forbrug: Jo hurtigere du får købt energieffektive apparater og installationer til erstatning for de gamle, desto bedre for kloden.

Inspiration

Men der er unægtelig en række punkter, hvor det er klogt at tænke sit forbrugsmønster igennem og tage vaner og værdier op til revision. Her er lidt inspiration:

-Hvad gør dig mest glad? Lav en liste over de 10 ting, begivenheder eller handlinger det seneste år, som du tænker tilbage på med størst glæde? Hvor meget af det er materielle genstande, hvor meget er immaterielle aktiviteter, hvor meget er oplevelser knyttet til samvær med andre mennesker?

-Hvad har du ikke gavn af i dit hjem? Se dig rundt i din bolig og lav en liste over ting, som du ejer, men aldrig bruger. Kan det give inspiration til at anvende dine penge på en anden måde? Eller et anderledes bud på, hvad du skal ønske dig til jul?

-Revider dine behov. Glæden ved at eje en ting afhænger af, om den bidrager til at imødekomme dine behov. Hvis du kan gøre det til en drivkraft, måske ligefrem en sport, at gøre dit hjem energieffektivt eller at gøre en indsats mod den globale opvarmning, så ændrer det dit forhold til, hvad der har værdi. Pludselig bliver det attråværdigt at anskaffe sig elsparepærer, ny cirkulationspumpe eller A+ køleskab. At cykle til arbejde, spise mere grønt og mindre oksekød eller at ønske sig en CO2-kvote til bortkastning i fødselsdagsgave.

-Tænk over, hvad du læser og hører. Vi påvirkes konstant, om end diskret, af et sprog i aviser og elektroniske medier, som skildrer forbrugsvækst som et gode og dermed gør os til gode samfundsborgere, hvis vi øger vore indkøb. Som avisartiklen i februar 2008, der skildrer bekymringen for, at forbruget "går i sort", fordi 2007 sluttede med et kvartal med en pct. fald i privatforbruget i et år, hvor den samlede vækst i privatforbruget faktisk var to pct. "Noget skuffende," udtalte bankøkonomen og signalerede, at vi forbrugere havde svigtet.

-Tænk på rekyl-effekten. Når vi sparer på elregningen, cykler på arbejde eller dæmper det materielle forbrug, får vi penge til overs. Rekyl-effekten - også kendt som 'the rebound-effect' - handler om risikoen for, at vi for de sparede penge blot køber noget, vi ellers ikke havde råd til, men som forværrer vor klimabelastning. Hvis 2.000 kr. sparet på elregningen omsættes i en ekstra ferierejse med fly, har vi intet opnået. Hvis erhvervelsen af en benzinøkonomisk bil blot frister til at køre længere for de samme penge, har vi intet præsteret.

Hvis en ændret energi- og miljøadfærd giver dig penge til overs, så overvej at gå ned i arbejdstid. Eller brug de ekstra penge på ikke-materielle goder.

-Køb kvalitet. At købe produkter af god kvalitet og høj pris kan i overskudssamfundet være en måde at komme af med sine mange penge med begrænset miljøbelastning. Går du efter kvalitetsskjorten eller den fine flaske vin, har du kun råd til én ad gangen. Høj kvalitet kan samtidig afspejle et højt forbrug af menneskelig arbejdskraft frem for fossil og maskinel energi ved fremstillingen. Gå efter hjemmelavet take-away-mad fra de fine butikker frem for fabriksfremstillede færdigretter. Gå efter kunsthåndværk. Gå efter økologiske fødevareprodukter.

-Køb holdbare varer. For at sikre fortsat afsætning og vækst på et marked, hvor forbrugerne er på vej mod mætning, gives produkterne ofte en bevidst forkortet levetid. De går i stykker tidligere end de behøvede, eller de bliver teknisk forældede, fordi producenterne ændrer den kontekst, de skal bruges i - f.eks. ny software der gør den ellers levedygtige computer uanvendelig.

Spørg til varernes forventede levetid, gå efter kvalitetsprodukterne, brok dig til producenten eller forhandleren, hvis varen ikke holder.

-Undgå engangsprodukterne. Drop engangshøvlen til barbering, engangsservicet, engangsservietterne. Overvej også engangsbleerne, -lommetørklæderne og -kaffefiltrene. Skrot engangskameraet, engangslighteren og engangsgrillen. Engangsdillen er et levn fra 1960'erne - i dag er det både fashionabelt, kvalitetsbevidst, bæredygtigt og i længden billigere at servere middagen fra en rigtig grill, på rigtige tallerkner og med rigtige glas og stofservietter.

-Gå på genbrugseventyr. Glæden ved at gøre et originalt og billigt fund blandt genbrugsmøbler, -klæder, -porcelæn, -litteraturklassikere eller -grammofonplader overgår som regel glæden ved at betale dyrt for alt det nye, som alle de andre også går efter. For nogle bliver glæden dobbelt ved at kunne sætte det indkøbte i stand, sy det om eller give det som gave.

-Gå aldrig sulten - eller bedrøvet - på indkøb. Impulskøbet er det, der gør os fede, fattige og forurenende. Og jo større hullet i maven eller sjælen er, desto stærkere er impulsen til at købe det ekstra, som vi egentlig ikke har brug for. Som selvforkælelse eller trøst. Så spis, før du går i byen. Og gå helst når humøret er o.k.

-Søg gode råd. Hvis du vil have viden om specielle produktgrupper - fra juletræer til babyolie - kan du hente mange værdifulde oplysninger hos Informationscenter for Miljø & Sundhed - miljoeogsundhed.dk

Du kan også se lister og omtaler af miljømærkede produkter hos Miljømærkning Danmark på hjemmesiden ecolabel.dk

EU's miljømærke Blomsten eller det nordiske Svanemærke giver god sikkerhed for produkters miljøvenlighed. Økologiske varer skal være mærket med det røde danske Ø-mærke eller EU's tilsvarende grøn-blå øko-mærke.

Når det gælder varers energiforbrug, skal der kigges efter Elsparefondens blå-hvide Elsparemærke eller EU's energimærker med skalaen, der går fra det grønne A, A+ og A++ i toppen til det røde G bunden.

Lægger du vægt på, hvem der tjener på varerne og under hvilke forhold, de produceres, skal du kigge efter det grøn-blå Fair Trade-mærke - også kendt som Max Havelaar-mærket. Det er i dag en international mærkningsordning med et uafhængigt kontrolorgan.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Steen Rasmussen

JSN artikel fokuserer fint på reklamernes funktion, samt den mentalitet de skaber. Jeg har med følgende tekst forsøgt at skabe lidt refleksion over sammenhængen mellem mediernes vilkår. Jeg mener der er en tendens til at de underminerer deres legitimitet i deres forsøg på at overleve på de gældende vilkår. Det burde der i den grad reflekteres over på avisen.

Afvist kronikforslag:

Budskab: ”Medierne lever af at sælge budskabet”. Er der noget odiøst i det?

Som helt eller delvis reklamefinansieret befinder medierne sig mellem producent og forbruger, hvor de lever af at producere og viderebringe opfordringer til forbrug på producenternes regning. Den omsætningsfremmende virksomhed er del af et økonomisk system, der afstikker de vilkår for mediernes virke, som nogle af dem idealiserer og ophøjer til liberal ideologi.

De selvnegerende tilbøjeligheder, der knytter sig til det moderne samfunds økonomiske vækstidealer, har derfor ualmindeligt svært ved at blive en del af disse mediers budskab.

I sig selv er det en fordel for mediernes evne til at sælge budskabet, at det ikke trænger sig for meget på, at budskabet er sat i verden for at blive solgt. For at optimere afsætningen af budskabet, grundlaget for mediernes virke, skal brugerne helst orientere sig, som om ydelsen kun havde dens funktion, at informere, give grundlag for refleksion og underholde.

Men det er et faktum, at de liberale medier, og andre medier for den sags skyld, er afhængige af at kunne sælge budskabet, og deres reklamer. De ville derfor af rent økonomiske grunde, og som følge af de vilkår de arbejder på, kun dårligt være i stand til at bringe budskabet om, at forbrugeren skal sætte sit forbrug ned, hvis der var brug for det.

Massemedierne orienterer sig, som om de havde en legitim rolle at spille. Men hvis det er rigtigt, hvad alt tyder på, at de økonomiske vækstidealer er ved at underminere menneskehedens egne naturlige forudsætninger, så er deres legitime rolle udspillet, for så vidt som den er betinget af økonomisk vækst, altså betinget af nødvendigheden i at de bidrager til det problem, der truer med at negerer alle forudsætninger for det sociale selv.

Og problemet er klart nok, at det moderne samfund er ved at negere sine egne forudsætninger, fordi det allerede producerer og forbruger for meget. Det er indlysende at selve medieverdenens kommercielle grundvilkår er en forhindring for viderebringelsen af dette budskab.

Men selvfølgelig er det kommercielle aspekt i medieverdenen ikke nødvendigvis determinerende for den formålsmæssighed eller den selvforståelse, man finder i de professionelle mediers virksomhed. Der findes mange faglige kriterier, også i de kommercielle medier, som forsøger på at fremme kvaliteten af deres indhold uafhængigt af ideologi og økonomiske vilkår. Og public service institutionerne arbejder ud fra politisk definerede forpligtelser, i nogle rammer hvor udbytte og omsætning ikke er mål i sig selv.

Men medievirksomhederne er ikke til for budskabet. De er ikke nødvendigvis til for noget.

Angsten for ledigheden, angsten for at miste sit udkomme er konstituerende for arbejdsviljen, en del af nødvendigheden bag mediernes bestræbelser på at sælge budskabet. Løn er også andet end indkomst. De fleste er meget optaget af at gøre sig uundværlige. Det er smukt. Det er et sympatisk træk hos mennesker, at de viser, at de har brug for, at andre har brug for dem. Vi vil gerne give dem løn, der forsøger på at gøre sig fortjent til den. Vi ser vor løn som andres påskønnelse af vor egen betydning for dem. Løn er selvrespekt.

Markedet er de øjne vor selvrespekt hviler i. Der findes her ligefrem et mål for det. Som lønarbejder hedder det løn. Som medie hedder det seere, lyttere og læsere. Økonomisk vækst i sig selv falder altså sammen med former for formålsmæssighed og kvalitet, som er svært uundværlig for et socialt væsen.

Nominelle mål er mål i sig selv i mangel af bedre. Maksimering af nominelle værdier fungerer som mål for overordnet kvalitet i det moderne samfund. De moderne succeskriterier manifesterer sig på baggrund af en latent struktur af nominelle målsætninger, mål for muligheder og krav på ydelser (nominelle mål for penge, opinionstal og brugere).

Ydelse/funktion! Hvad kan du gøre for mig? Har jeg nogen funktion, berettigelse?

I forhold til det enkelte massemedie er brugeren uafhængig, efter som det står frit til rådighed, eller lige frem er svært at slippe uden om. Den troløse bruger træder ind og ud uden at opleve sig selv som aktør eller bevidst handlende subjekt.

Det moderne individs identitet ville ikke være den samme uden massemedierne. Mediemarkedet ved at brugerens identitet hviler i mediernes spejlkabinet. Alle søger mod alle, ikke for at opnå konsensus, men for at eksistere i hinandens øjne. Mediet ved, at det ikke må være budskabet, hvis det skal bevare sin funktion som spejlkabinet. Det skal helst forsvinde fra opmærksomheden, som det tager. Brugeren skal se sig selv gennem sin selvbeskrivelse, glemme beskrivelsen.

Det sande budskab om at budskabet er skabt for at blive solgt, fremmer ikke salget af budskabet. Det ændrer ikke på, at vi hviler i hinandens øjne med vor viden om det, vi ikke kan vide om mediet uden at miste lidt af respekten for det. Vor identitet hviler i kommunikationsmediet, som har brug for sin omverden = os forbrugere. Her ved vi, hvad det drejer sig om. Det kan måles, hvis man skulle komme i tvivl. Alle kan finde sin plads letforståeligt og helt uden at tematisere mediet, eller det, at vi ikke havde noget valg, fordi vi glemte det.

Mediet vil have os til at glemme mediet, når det fortæller os, at alles øjne hviler på det; to millioner kan ikke tage fejl. Martin har vundet. Hvis ikke to millioner vidste at to millioner så netop Martin vinde, ville to millioner ikke have set Martin vinde. Vi ser det, fordi vi ved, andre gør. Forudsætningen, for at kunne gøre en produktion til en kæmpe seersucces, er muligheden for at fremstille den som en kæmpe succes. Forudsætningen, for at kunne sælge sin vare, er at kunne få den til at fremstå, som om den er efterspurgt. Reklameideologien og massemenneskets identificering af sig selv i massemediet går op i en højere enhed.

DR har med x-factor vundet på det kommercielle markeds betingelser. Det er en kæmpe sejr for de politiske kræfter, som forsøger på at reducere ethvert meningskriterium til markedets.

Kommunikation er et yderst komplekst fænomen, nemlig det som det moderne hviler i. Og kommunikationens funktion i det moderne er mere fundamental og kompleks end en konkret tekst nogen sinde ville kunne afdække. Den fyldestgørende selvbeskrivelse ville netop fordre, at den var og beskrev sig selv samtidigt, omfattede og beskrev sig selv som sin egen omfattelse og tema samtidigt. Det lader sig ikke gøre, kan man så skrive.

Betydningsrammen, eller mediet om man vil, afslører sig aldrig fuldt, helt og eksplicit i sin konkrete funktion. Rammen virker som det ubegribelige, betydningerne hviler i, når teksten virker og kommunikationen lykkes. Betydningen af enhver selvbeskrivelse er opstået og lever ved mere end det, den beskriver som sig selv. I forsøget på at se sig selv er både det psykiske system og det sociale system altid mere end det forklarede, forståede, beskrevne. Ethvert kognitivt system vil til enhver tid stå i forlegenhed i forhold til sig selv, for ikke at nævne dets omverden.

Det sociale er kommunikation. Lige som medierne er det ikke til for noget. Det svulmer op og klapper sammen i takt med sine referencer og alle de former for mening og betydning, som lever ved det. På samme måde virker den perfekte beskrivelse ved at fjerne opmærksomheden fra sig selv som beskrivelse. Når mediet virker er det glemt. Når beskrivelsen forsvinder fra opmærksomheden, som den styrer, fungerer den, også selv om den ikke svarer til en skid.

Det økonomiske system refererer til sin omverden ved at sætte pris på den. Pengeværdiernes kvantitative angivelse bliver fremstillet som det nærmeste, man kommer et objektivt mål for værdier over alt i det moderne samfund. Den økonomiske vækst er således mere eller mindre eksplicit ophøjet til objektiv målsætning inden for det politiske, det personlige og selvfølgelig inden for det økonomiske system. Men prisen svarer ikke til en skid. Og i forhold til de problemer, det økonomiske succeskriterium har ført til, ja der er væksten som mål nærmest synonymt med den hastighed, hvormed det moderne samfund tenderer mod at underminerer sine egne forudsætninger.

Hvis ikke massemediernes succeskriterier var sammenfaldende med den moderne verdens potentielt set selvnegerende kommercielle succeskriterier, ville der ikke være grund til bekymre sig over dem. Så kunne man overlade alt til mediernes behov for at lade os finde os selv og hinanden netop her.

Der er grund til at sætte fokus på de kommercielle succeskriterier. De truer nemlig med at negere sine egne forudsætninger, sådan som de findes i det sociales omverden. Men det er et budskab, som sælger infamt dårligt, lige så snart det bliver til andet end almindelig kommerciel underholdning.

(kronikforslaget er lavet i forlængelse af arbejdet på en bog, der handler om miljøproblemer, moderne semantik og rationalitet i forhold til miljøproblematikken. Bogens første bind er tilgængelig:
http://www.arbejdsforskning.dk/pdf/art-31.pdf )

Djenkis Khan, modernitetens fader, hvad har du sat gang i, forbrugere der ikke er i stand til at modstå fristelserne fra markedet, pattedyr der tror der ikke er noget imorgen, oral fixation.
350.000 der er under behandling fordi de ikke kan lade være med at shoppe, selv om de ingen penge har. Var det hamp, var de sent til afvænning, og sælgerene fængslet.
Længe leve det frie marked, mark skrigerne har gode dage.