Læsetid: 8 min.

Det, de unge vil have

DR har helt mistet grebet om de unge seere, og nu skal en omfattende relancering genskabe tidligere tiders storhed. DR Mama hedder brandet, men indtil videre er der ingen ideer til, hvad der skal fyldes i det
DR har helt mistet grebet om de unge seere, og nu skal en omfattende relancering genskabe tidligere tiders storhed. DR Mama hedder brandet, men indtil videre er der ingen ideer til, hvad der skal fyldes i det
23. oktober 2010

DR har tabt en hel generation på gulvet. De unge ser ikke DR: for hård konkurrence, for få ressourcer og et mediebillede i så hastig forandring, at public service-stationen har haft svært ved at huske sit ståsted. På en helt almindelig eftermiddag ser 21 procent af de 12 til 20-årige tv-seere TV 2, TV 3 har 14 procent, mens DR1 blot ses af 11 procent. Hvis du er født efter 1985, er DR1 ikke længere nødvendigvis den først indstillede kanal på dit tv, og tiden, hvor Tine Bryld var Danmarks ungdoms private psykolog, og Poul Nesgaard kunne sætte en politisk dagsorden, kan man læse om i historiebøgerne sammen med Grundtvig og Vietnamkrigen. Slaget er tabt til amerikanske serier, indkøbte tv-shows og dokusoaps med unge mødre, unge Amalie og unge kendte, der kører i bil.

Vejen ud af dødvandet ligger ikke ligefor, og derfor har DR sat gang i en grundlæggende transformation af ungdomsfladen, der fra engang i det nye år vil været samlet under navnet DR Mama. Men bortset fra det, er der ikke meget, der slipper ud om DRs nye ungdomsstrategi. Birgitte Fredsby er B&U-chef i DR, og hun ønsker ikke at kommentere navn eller brand endnu, for som hun siger:

»Hvad det er, vi kommer til at hedde, er helt irrelevant, før vi ved, hvad vi gerne vil putte ind i det. Det et jo bare en titel, og vi er slet ikke klar til at præsentere noget nyt. Der kommer ikke kød og blod på noget før 2011, men lige nu sidder vi med alle mulige bolde i luften.«

For DR er i færd med at genskabe hele ideen om, hvad DR skal være i forhold til målgruppen mellem 12 og 25, forklarer hun. Acceptere de tab, man har lidt, og komme videre ad en anden sti.

»Og det er virkelig, virkelig svært, fordi alle vil have en bid af netop den målgruppe. Her skal vi ind og genopfinde, hvad vi kan være for dem, og hvad der kan give mening for os og dem.«

Og hvad er det? Hvad skal DR være for de unge?

»Vi skal give mening, og vi skal give dem relevans. Vi skal også meget gerne være en modpol til al den skide skønne underholdning, der præger den generation, som vokser op nu. Nærmere kan jeg ikke komme det.«

Talentfabrikken lukket

Den ungdomsgeneration, tv-stationerne netop er løbet ind i, er den første, der ikke har været børn under monopolet. Bamse og Kylling har ikke haft større betydning for deres tv-opdragelse end Disney og Byggemand Bob, og de ser ikke DR som en uomgængelig moderkanal. Det er dem, man nu skal til at forklare, hvorfor de dog skal betale licens, og det har man ikke været gode nok til de seneste 10 år, mener tv-eksperterne.

Professor i medievidenskab på Københavns Universitet Stig Hjarvard har tidligere, blandt andet i Politiken, klandret DR for helt af have opgivet de unge, og professor i medievidenskab på Syddansk Universitet Kristen Drotner har anklaget kanalen for at have droslet for meget ned på den eksperimenterende del af ungdomsafdelingen, der traditionelt har udklækket de store talenter. For afdelingsleder på Institut for Medier, Erkendelse og Formidling på Københavns Universitet Christa Lykke Christensen er det sidste forsvundet med den store omlægning, hele DR har været igennem.

»Talentfabrikken er nærmest lukket. Det er langt mere tilfældigt, hvis der dukker nogen op, og det skyldes, at man i dag laver tv i en anden rækkefølge end tidligere,« forklarer hun. I dag arbejder man som en moderne kommerciel medievirksomhed, der først tilrettelægger en sendeflade med åbne slots, der har en klar beskrivelse af, hvad man kunne tænke sig at fylde i dem, og så sendes det i udbud. Herefter byder en lang række håbefulde producenter ind med deres bud på, hvad de synes, og det bedste bud vinder.

»Men så snart programserien er færdig, ryger holdet som regel ud af DR igen,« siger Christa Lykke Christensen.

»Sådan var det ikke tidligere, hvor man oplærte folk i DR over lang tid, og derfor producerer man heller ikke i særligt stort omfang talenter mere. Det er en medievirksomhed og ikke som tidligere primært en kulturproducerende institution. I den transformationsfase har de haft svært ved at finde deres ben. Og det har de stadig.«

B&U-chef Birgitte Fredsby medgiver gerne, at det har været en svær periode for DRs ungdomssatsninger som public service-station, specielt fordi konkurrencen i mellemtiden har været afsindig hård om netop denne målgruppe.

»Det kommercielle marked har været utrolig dygtigt til at underholde på formater, som giver meget bedre mening for de unge, end vi har kunnet give dem. Der er masser af shows, der er dygtigt, dygtigt udført på de danske produktionsselskaber og gør, at de føler sig mere hjemme på de kanaler i dag,« siger Birgitte Fredsby .

»Jeg tror ikke, man skal konkurrere med dem, for vi er ikke skabt til at lave Amalies Verden det er der andre, der er meget dygtigere til end os, og jeg mener heller ikke, det er det, public service skal være. Vi skal lave noget, der ikke er et kedeligt modstykke, så vi skal være underholdende og bredt appellerende.«

Underprioriteret

DRs største succes blandt de unge er programmer, der som udgangspunkt ikke er lavet direkte til den målgruppe. Det er søndagsdramatikken og underholdningsshows som X Factor, men problemet er ifølge Birgitte Fredsby, at de unge ikke opfatter de programmer som deres eget rum.

»Det er noget for deres familie, og så kigger de med. Og så er det jo heller ikke det, der genskaber os som deres bærende kanal. Hvis vi flyttede X Factor til TV 2 i morgen, ville de unge jo bare være der.«

Birgitte Fredsby lægger ikke skjul på, at hun gerne så den nye ungdomssatsning DR Mama blive til en regulær tv-kanal, som DR har fået lov at gøre med børne-tv i form af kanalen Ramasjang, men det er i sidste ende en politisk beslutning. Et spørgsmål om ressourcer.

»En stor del af det at udkomme til den her målgruppe er at blive set og hele markedsføringen omkring dem det er en tung opgave at løfte, fordi der er så mange kommercielle spillere på markedet, der har muligheder for at reklamere massivt i alle tænkelige medier og platforme, så derfor må vi være meget målrettede i vores satsning.«

Christa Lykke Christensen er ikke afvisende over for den strategi, men hun konstaterer nøgternt, at det i sidste ende handler om, at DR som organisation satser langt mere på målgruppen.

»DRs vision om at give de unge tv med vitaminer har vist sig meget svært. Men det er, fordi man ikke har prioriteret det nok dybest set. Sådan ser bundlinjen ud,« siger hun og kommer med et eksempel, hvor DR har sluppet grebet.

»Satiren holdt i mange år DRs ungdomsprofil oppe, men det har man forsømt. En overgang blev DR2 jo kaldt satirekanalen, men det gør den ikke mere. Det var ellers et sted, de havde reminiscensen af en ungdomsprofil og i visse perioder godt kunne hamle op med Zulu og de andre kommercielle kanaler.«

For Christa Lykke Christensen er ikke i tvivl om, at det kan lade sig gøre at lave vitaminrigt tv uden at gå på kompromis med seertallene.

»Sagtens, men det er dyrt. De unge er meget interesserede bløde dokumentarer og fiktion, så hvis DR turde sende penge efter store fiktionsproduktioner eller stærke dokuserier, kan de sagtens tage politiske, samfundsrelevante og moralske emner op,« siger hun. De vil endda være ret alene om det.

»Det eneste, der er tilbage på ungdomsfladen er kærlighed, dating og krop. Det er også vigtigt. Men problematikker som: kan jeg få en læreplads, hvordan ser min fremtid ud er helt fraværende, fordi vi har den grundopfattelse, at tv til unge kun skal være medrivende og underholdende. De kulturelle forpligtelser til alsidighed, der stadig knytter sig til public service, har man ikke taget specielt højtideligt.«

Vinderne

Det er der til gengæld andre, der har helt uopfordret. Den 17-årige Oskar Herrik Nielsen fra Nørrebro i København startede for tre år siden sitet ungnyt.dk, der indtil videre har haft en fin succes med at skrive om ungdomspolitiske emner og samtidig få folk til at klikke ind på siden.

»Planen fra starten var at skrive ud om ting, der bare havde en tung samfundsrelevans, men jeg fandt ret hurtigt ud af, at vi blev nødt til at pakke det lidt ind i gossip for overhovedet at blive hørt, « siger Oskar Herrik Nielsen.

»Så en god blanding af politik og samfund og lidt Paradise Hotel det er blevet formlen. Man kunne sagtens præsentere ungdomspolitiske debatter og emner på en sjovere og mere interessant måde, og det vil de unge helt sikkert også interessere sig for,« mener han.

»Man skal bare forklæde det lidt!«

Helt så politisk ambitiøse har man ikke været på DRs direkte konkurren,t TV 2, der har haft stor succes hos den yngre målgruppe med TV 2 Zulu, som forleden fyldte 10 år. Den blev startet af Palle Strøm, der var opdraget i DR Ung og i dag er programdirektør for hele TV 2. For ham har det hele tiden handlet om at opløse den forståelse af ungdoms-tv, cheferne rundt omkring i medielandskabet stadig hænger fast i.

»I gamle dage var ungdoms-tv en specielt afsat stund, hvor der kom nyt fra ungdomsredaktionerne, og nu bliver det ungt, men det er altså slut for længst,« siger Palle Strøm.

»I dag er der slet ikke noget, der hedder ungdoms-tv. Alt tv er jo for de unge. Især de kommercielle kanaler går meget efter de unge.«

For ham er det rene ungdoms-tv, og det, man stadig kan betegne som et sted forbeholdt unge, et spørgsmål om udsyn.

»Hvis man skal fange de unge under 30, handler det meget om det point of view, man anlægger. Det har tidligere fungeret for B&U, og det er noget af det, vi kan på Zulu,« siger Palle Strøm og fortsætter:

»At man i en eller anden forstand står i opposition til det voksne samfund ikke i grov politiske forstand, men man har et point of view, der er præ-familie prævoksent. Det er en klub, vi har, og de andre kan ikke forstå den og synes måske endda, den er lidt åndssvag. Så hvis unge kan lide at JackAss eller Paradise Hotel, så bliver det hele ekstra attraktivt, når forældre eller folk i jakkesæt siger, at det er noget værre noget. Den slags former en kultur.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

De seneste par måneder har jeg ærgret mig over DR. Jeg har to drenge - seks og 10 - som jeg har opdraget til at være flittige radiolyttere. Det er såmænd nemmere i dag end nogensinde - de har hver deres MP3 spiller..

Her er det forstemmende: For at finde lækkerier til deres playere, har jeg været nødt til at gå til arkivet - til DR Bonanza, hvor de med stor fryd har nedhentet f.eks. Carsten Overskovs brilliante historier. I disse uger er det hans radio-dramatisering af KLodernes Kamp, som den ældste tager et afsnit af, hver aften.

MEN:::::Der er - næsten - intet af nyere dato. Og det er sgu synd og skam. En af de få gange, hvor jeg virkelig blev overrasket, var, da de to en aften sad og diskuterede Kirkegaards filosofi.

Det viste sig, at de havde hørt en serie, som hedder "Store Danskere" på Oline. Men igen....det var ganske få afsnit.

Hvor ville jeg ønske, at DR igen begyndte at lave rigtig børneradio.

Charlotte Harder

DR har jo selv skåret ned på alt der kunne tiltrække unge. Satiren er vigtig. Og så skulle man nok have valgt at sende nogle af programmerne fra Pirat TV på det rigtige tv, fremfor kun at lægge dem på nettet. De unge klikker ikke ind på DR's hjemmeside af sig selv.

Og så skal man nok finde nogle smartere unge værter end dem der er nu. De er alt for mainstream og uden kant. Førhen havde boogie fx. nogle værter der var en slags first movers... nu har man pop værter uden indhold.

Jeppe Lorentsen

Problemet med mange unges medieforbrug er at de i højere grad søger mod den underholdningsværdi, som tv3 mestrer ganske godt i form af tiltag som Paradise Hotel og diverse amerikanske serier. Med andre ord: TV uden nogen som helst form for substans. Det kan selvfølgelig være svært for Danmarks Radio at producere denne form for TV, når man nu har vænnet sig til at skulle oplyse, informere og danne befolkningen gennem public service tv. Men jeg synes egentlig de er blevet ganske udmærket efterhånden. Boogie spiller den samme musik som den på Paradise Hotel. DR burde promovere deres Pirat TV meget mere. Pirat TV er 'on demand' og er fyldt med klip og tv-udsendelser med langt højere kvalitet end dem der bliver sendt om eftermiddagen på DR1.

Umiddelbart lyder det som en ganske god idé med at samle alt indhold for unge under én flade. Måske det vil kunne gavne seertalene og kvaliteten. Kom igen DR. I kan jo sikkert godt.

Jeppe Lorentsen

Problemet med mange unges medieforbrug er at de i højere grad søger mod den underholdningsværdi, som tv3 mestrer ganske godt i form af tiltag som Paradise Hotel og diverse amerikanske serier. Med andre ord: TV uden nogen som helst form for substans. Det kan selvfølgelig være svært for Danmarks Radio at producere denne form for TV, når man nu har vænnet sig til at skulle oplyse, informere og danne befolkningen gennem public service tv. Men jeg synes egentlig de er blevet ganske udmærket efterhånden. Boogie spiller den samme musik som den på Paradise Hotel. DR burde promovere deres Pirat TV meget mere. Pirat TV er 'on demand' og er fyldt med klip og tv-udsendelser med langt højere kvalitet end dem der bliver sendt om eftermiddagen på DR1.

Umiddelbart lyder det som en ganske god idé med at samle alt indhold for unge under én flade. Måske det vil kunne gavne seertalene og kvaliteten. Kom igen DR. I kan jo sikkert godt.

man kunne jo overveje at lave lidt fokusgruppestudier med de unge selv i stedet for at lade os lettere bedagede halvstuderede røvere have en mening om, hvad de skulle se/høre.......

Zulu har helt definitivt fat i målgruppen sammen med de lettere fladpandede (jeg sagde, at jeg var gammel ikk ;o) endeløse reality serier primært på Viasat og SBS kanaler....... det duer ikke med copy-paste for DR, som har så mange kvalificerede medarbejdere, at lidt konceptudvikling til gruppen fra 10 til 20 må kunne lade sig gøre - blot man husker på, at det skal være tidssvarende, så uanset hvor fantastisk nogle af synes Ungdomsredaktionen med Poul Neesgaard (og Finn Betzen under vinduet) var, så må man videre...

Søren Kristensen

Nu det snar jul og et eller andet sted i DR-byen ligger der en allerede optaget og meget kontroversiel julekalender som helt sikkert ville sætte nogle samfundsrelevante diskusioner igang hos de unge, lidt på samme måde som De røde lejesvendes udsendelser gjorde for en tidligere generation under Vietnam-krigen tilbage i B&U-afdelingens guldalder. Men DR tør ikke sende H*A*S*H* og afvikler hellere en genudsendelse eller Sigurts Bjørnetime, for så kommer man ikke galt afsted.

peter fonnesbech

Jeg håber ikke at DR fastholder ,at bruge navnet DR Mama til det unge segment, for det navn giver for stærke umiddelbare associationer i retning af en moderfigur,kvindelige pædagoger og lignende.

Det navn kan en hvilken som helst teenager simpelthen ikke forbinde sig selv med, af den enkle grund , at den alder jo er kendetegnet ved en naturlig løsrivelse fra forældrene.

Må jeg foreslå KEMIKARSE.

Her er 3 relevante associationer samlet i en pakke.

Den kropslige kemi i voldsom forandring, de spæde grønne skud, og endelig kamikaze piloten.

Held og Lykke med projektet