Læsetid: 7 min.

Hvor køber du dit brød?

Engang var eksklusivitet lig med få specialproducerede varer i høj kvalitet, men den tid er forbi. Nu er turen kommet til fødevarebranchen, der har sat delikatesser på samlebånd
Engang var eksklusivitet lig med få specialproducerede varer i høj kvalitet, men den tid er forbi. Nu er turen kommet til fødevarebranchen, der har sat delikatesser på samlebånd
21. januar 2011

Bageren i Haderslev, Steen Skallebæk, havde allerede for fem år siden et af Sønderjyllands mest populære bagerier og var godt i gang med at udvide til Aabenraa. Han var i en konstant udvikling med at forfine kvaliteten, udvide forretningen og justere konceptet og skabte også Danmarks første drive-in-bageri ved sin forretning - nu behøvede sønderjyderne ikke engang stige ud af bilen for at købe kager. Omsætningen var god, kvaliteten var i top, men han var i tvivl om, hvordan kan kom videre derfra. Hvordan han kunne blive ved med at udvide forretningen og bevare kvaliteten.

I sin Erfa-gruppe, hvor han diskuterer sin forretningsmodel med andre ambitiøse bagere, mødte han Ole Kristoffersen, der på det tidspunkt var en af Københavns mest anerkendte bagere med bageriet Lagkagehuset på Christianshavn. Lagkagehuset havde i mange år haft en tiltrækningskraft på københavnere, der ikke havde noget imod at betale lidt ekstra for deres bagerbrød, og som gerne gik de ekstra meter for at få det bedste. Ole Kristoffersen stod i samme situation som Steen Skallebæk, og sammen satte de sig for at udvide kampzonen.

Demokratisering af kvalitet

»Der var nogle regionale forskelle mellem vores forretninger, men ambitionsniveauet var det samme,« siger Steen Skallebæk i dag.

»Det var omstæningen også, og mange af vores ideer om, hvordan fremtiden kunne se ud, var ens. Vi søgte begge den udfordring, der ligger i kvaliteten og i at udvide til en større kundekreds«.

I 2008 gik de to bagere officielt sammen, og i dag har de 10 bagerier, og tre flere er på vej i foråret. Alle under navnet Lagkagehuset og med det dertilhørende
brandaf kvalitet, autenticitet og eksklusivitet - en kæde af eksklusivitet.

»Jeg kan sagtens følge de folk, der tænker kæde og kvalitet som modsætning, men for os handler det om konstant at have fokus på kvaliteten og kun gå frem, mens vi holder fokus på det«.

Eller som bagerkædens administrerende direktør, Kristian Scheef Madsen, udtrykker det:

»Man kunne kalde det en demokratiseringsproces af kvalitet. Vi har uafladeligt et fokus på kvaliteten for ikke at tabe andele ved at blive større«.

Men kan det ikke være farligt for brandet, hvis man hele tiden udvider noget eksklusivt?

»Jeg tror ikke, det er farligt at lave en kæde, hvis man bare er tro mod sit udgangspunkt, men noget af magien kan naturligvis gå tabt ved at blive tilgængelig for alle. Hvis alle skolebørn gik med Gucci-bælter, ville de jo tabe en hel del i brandværdien, uanset om kvaliteten blev ved med at være den samme. Men for vores vedkommende er det mere ligetil. Hvis vi laver et godt brød, kommer folk igen,« siger Kristian Scheef Madsen, der er tidligere direktør for McDonald's Danmark. Og udgangspunktet er kærlighed, postuleres det på en stor plakat i Lagkagehuset på Kultorvet i København. Det er den eneste ingrediens, de har brugt: »Bortset fra surdej, kerner, mel og ærlighed,« som der tilføjes på plakaten, så ærlighed rimer på kærlighed.

Og noget tyder på, at forbrugerne bekræfter Kristian Scheef Madsens tese. Overalt i de store byer er delikatessekæder sprunget frem i løbet af de sidste år, ligesom eksklusive dagligvarer er blevet tilgængelige i discountforretninger og supermarkeder. Det 'lille' økologiske slot og mejeri på Sydfyn, Løgismose, sælger deres produkter i landets Netto-butikker, kokken Bo Bech sælger sit brød i Irma, kokken Claus Meyer åbner den ene Deli efter den anden og sælger sine delikate og nøje udvalgte produkter i supermarkederne.

Ud over Lagkagehuset er også bagerkæder som Reinh van Hauen og Emerys, der indtil for få år siden blot var et enkelt konditori i Århus Midtby, poppet op på hvert andet gadehjørne, ligesom kaffebarer som Riccos og Baresso heller ikke synes at lade en uge passere, uden at en ny butik dukker op. Delikatesseforretningerne fortæller dig alle sammen de samme to historier: Vores navn henviser til en konkret og kendt butik eller person, du kender for høj eksklusiv kvalitet, og du kan være sikker på, at vi har butikkædekonceptets ensartethed. Du ved, hvad du får hver gang, og du kan reducere din komplekse hverdag.

Kunderne er tilsyneladende klar til at acceptere, at der ikke behøver at være en modsætning mellem kvalitet og masseproduktion, og det er der ifølge etnograf og designforsker Karen Lisa Salamon også nogle politiske og tekniske forhold, der afgør.

»Vi har en økonomisk politik, der i stigende grad sætter effektivisering højt, og i dag er produktionsmulighederne inden for de fleste felter forbedret så meget, at der reelt heller ikke behøver at være den modsætning,« siger Karen Lisa Salamon. Hun kalder fænomenet for 'masseglamour' - en tendens, der har bredt sig særligt fra modeverdenen, hvor dyre brands er nået bredere og bredere ud uden at gå på kompromis med prisniveauet, men ved hjælp af forbrugerens stigende tilbøjelighed til at adskille produkt og symbol. Den bevægelse har været i gang de sidste 20-30 år, hvor vi som forbrugere i højere og højere grad accepterer at betale for symbolet. Ligesom kunsten, der i det 20. århundrede gennemgik en prisudvikling, hvor kunstneres navn og kunstværkets objektive kvalitet forskød sig mere og mere, accepterer forbrugerne i dag den samme forskydning - også i fødevareindustrien.

»Og den er under konstant udvidelse,« siger Karen Lisa Salamon, der ikke selv har et særligt sted, hun køber ind. Hun går ikke efter et særligt mærke eller navn, men efter friskheden.

Brødet kommunikerer

Brandetfor kæderne er stærkere end det omdømme, masseproduktioner og kæder ellers har fået, siger sociolog Emilia van Hauen, der hovedsageligt køber sit brød i svigerfamiliens bagerier. Hun ser kæderne som udtryk for den samme tendens:

»Det er egentlig en gammel trend, der startede før krisen, men har overlevet og er blevet sat i system,« forklarer hun. »Det er et overskudsfænomen, der handler om at alt er muligt. Alt skulle konceptualiseres. Du kan ikke bare købe et brød - det skal være et helt særligt brød, som skal kommunikere, hvem du er«.

Det store spørgsmål, der har styret vores idealer, værdier, normer, adfærd og forbrugsmønstre de sidste 30 år, har været et identitetsspørgsmål. Hvem er jeg? Derfor har brandingstrategier fyldt så utrolig meget, forklarer Emilia van Hauen. Men er den under konstant forandring?

»I dag lyder det lidt banalt, men for bare 20 år siden var det at spørge sig selv, 'hvem er jeg?' kun et spørgsmål for filosoffer eller dem, der gik ind i det spirituelle. Nu er det et spørgsmål, forbrugeren stiller sig selv hver dag.«

Svaret søger vi i stigende grad i autenticitet, og det kan de nye delikatessekæder give.

»Autenticiteten underbygger din eksklusivitet. Det store spørgsmål, der er ved at have erstattet spørgsmålet om 'hvem er jeg?' det er, 'hvad er mit livsformål?' - eller hvordan kan jeg gøre en forskel? Vi taler om mening med livet, og det er det, vi køber en lille bid af med autenticiteten. Vi ser os selv i sammenhæng med andre mennesker, for ellers eksisterer vi ikke.«

Et brand, der både kan give os autenticitet og kædens stabile kvalitetsniveau har derfor gode vilkår i en verden, der i høj grad handler om at kompleksitetsreducere vores valg: Det autentiske gør vores verden mindre kompleks, og kæderne minimerer vores valgmuligheder.

Danskerne passer på pengene

»Vi har så ufatteligt mange muligheder, så hvis vi genkender et brand, vi kan lide, bliver vi trygge. Hvordan kan jeg nemmest muligt leve det liv, jeg gerne vil? - det kan jeg ved, at jeg nu har identificeret, at det her brand leverer det, jeg søger. Uanset hvor du køber dine varer så ved du, det er det samme,« siger Emilia Van Hauen.

»Så når jeg finder Løgismose i Netto, er jeg helt lykkelig. Fordi jeg ved, at Løgismose opfylder mit behov som forbruger. Og jeg er endda endnu mere lykkelig, fordi jeg ved, at jeg får det billigere, end hvis jeg købte det hos dem selv«.

Netop partnerskaber som mellem Løgismose og Netto er en tendens, der passer godt ind i de post-opturstider, vi befinder os i, forklarer chefkonsulent i Landbrug og Fødevarer, Klaus Jørgensen, der overvåger forbrugerøkonomi. For selv om delikatessekæderne spredes med lynets hast, kan de slet ikke hamle op med de markedsandele, discountkæderne har taget, siden krisen indtraf.

»Det kan tydeligt ses i statistikkerne, at opturen er forbi, men man skal passe på med at konkludere, at danskerne har valgt delikatesserne fra, for ser man på discount butikkerne, er delikatesserne blevet en fast del af deres sortiment i mellemtiden. Discountforretningerne har fundet en måde at nå den mere kræsne forbruger.«

Med den udvikling mener Klaus Jørgensen heller ikke det er mærkeligt, at delikatessekæderne skyder frem, for den sikkerhed kæderne giver for et ensartet produkt, taler også til danskernes nervøsitet for at give for meget for varerne.

»Danskerne er en nation af tilbudsjægere, og vi er meget påpasselige med at bruge penge på noget forkert,« siger Klaus Jørgensen

»Lagkagehuset og Emerys har et brand, der gør, at jeg ikke behøver at tage chancer for at få kvalitet. Hvis jeg går ind i Lagkagehuset her i det indre København, ved jeg, hvad jeg får, og det er det samme, som jeg ville kunne få på Christianshavn. Det er en fordel, når jeg er ude at bruge ekstra penge på brød, at jeg ikke behøver være nervøs for produktet«.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.

Prøv en måned gratis.

Klik her

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Mona Blenstrup

Kvalitet kan altid sælges. Ikke alle falder for det billigste og masseproducerede.

Engang var landbrugsvarer noget særligt, når de kom fra Danmark. Nu produceres danske landbrugsvarer blot i massevis og nu er det prisen, der skal være mindre end "de andres" for at man kan konkurrere. Derfor søger man konsekvent at sænke omkostninger blandt andet til løn. På bekostning af østeuropisk arbejdskrft, som man i landbruget må avertere efter på en måde, som ingen andre. Man kan bestemme fra hvilket land og hvilket køn, man ønsker som arbejdskraft - ikke noget med M/K.

Dejlig artikel om gode tanker bag madvarer.

Marianne Mandoe

Hvor køber du dit brød?

I Tyskland. Ganske få km fra min bopæl.
Overlegent i kvalitet, og til den halve pris af danske bagere.

Marianne Mandoe

Desværre. Jeg spiser overhovedet ikke pølser.
Men der ryger da andre lækre ting i kurven når jeg nu alligevel kører forbi det lokale tyske supermarked. ;-)

Tænk at forbrug kan aflede både lykke og nervøsitet, hvilket er ord der fremgår af artiklen - nå, men jeg køber mit brød hos de lokale bagere, det er bagt efter vægt og i en kvalitet der langt overstiger hvad man kan finde i et dansk bageri - og så koster det ca. 1 Euro, fordi staten udøver priskontrol med basisfødevarer.

Brød? Jeg spiser yderst sjældent brød, da jeg bliver fed af det. De få gange, jeg alligevel ikke kan stå for fristelsen, bager jeg selv. Må jeg i den anledning pege på, at mine erfaringer med LIDL's øko-hvedemel er de bedste.

Danske bagere er selv ophav til bagerfaget krise. Når man levere en så ringe kvalitet, at man lige så godt kan købe sit brød på tanken, har bagerne ingen eksistensberettigelse.
De bagere som levere et kvalitetsprodukt, der ikke er baseret på færdigmix overlever.

Bortset fra det bager jeg mit eget brød.

Henning Hansen

Der findes faktisk en del særdeles dygtige bagere (super bagværk) - i hvert tilfælde her i det Nordsjællandske, hvor jeg slå mine folder, men den gennemsnitlige bagerforretning leverer noget skrald, som er en sæk udefinerbart rørt sammen med vand !

Generelt set produceres stadig masser af super fødevarer i Danmark, men det kræver en velvoksen tegnebog at få fat i dem ---eller en knivskarp prioritering af de begrænsede midler den enkelte måtte have.

Rasmus Lund Mathisen

Meyers Bageri i Jægersborggade laver det mest fantastiske brød, overstiger Lagkagehuset i kvalitet og autenticitet. Vi er blevet afhængige...

Bente Simonsen

I begyndelsen af december gik jeg en tur gennem København og kunne til min glæde se disse indbydende butikker, som har kommet til, siden jeg sidst var der.

Herligt at se, når man bor i et område, hvor lavkvalitetsmad, junk food og pizza'er er det normale udbud (i den madværste del af de svenske skove).
Dog ser jeg en tendens til at ICA og Konsum her begynder at ta' nye varer ind - lidt økologisk findes det også - men om det ikke sælger forsvinder de sikkert igen.

Jeg bager også eget brød og dyrker mine egne grøntsager. Som vegetar har det altid været svært at finde den gode mad.

Selv hvis jeg bager et hvidt brød af konventionelt mel, bagt på vand og uden fedtstof, får jeg et tungere og mere velsmagende brød end noget jeg kan købe hos bageren. De gange jeg har bagt i en ovn med damp er resultatet blevet ret så fantastisk. Det er vanskeligt at forstå hvorfor er det så svært at bage godt brød, at det skal koste en halvtredser eller mere stykket.

Fattig- og bonderøve kan vælge mellem almindeligt hvidt brød hos bageren, evt. med lidt klid og kerner blandet i, eller gå efter nøgle- og ø-mærket, dagligvarebutikkernes eneste kvalitetsparametre på området. Det bedste er paradoksalt nok på frost.

Det er meget sjovt, Siri Reiter, for jeg har i årevis jagtet et brød, der var ligeså let eller måske endog lettere end bagerbrød, og endelig fandt jeg så en italiensk opskrift, der næsten aldrig svigter mig.
Det er til sandwich, jeg bruger det, og derfor bager jeg det i en smart form med låg, som gør det firkantet og næste skorpefrit. Det er ikke kun let i konsistensen, men med tæt krumme - nej, det er også let at bage.